华泰证券：618低价竞争降温，聚焦效率升级

2026-06-02 07:56:00 来源：券商研报精选

来源：华泰睿思

核心观点

大促节奏趋于常态化，平台竞争转向“效率提升+生态协同”

结合各平台活动规则与运营举措，我们认为2026年618电商行业的核心趋势表现为：大促周期常态化，平台竞争重点由单纯价格补贴持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。一方面，各平台延续“官方立减+简化玩法”思路，低价竞争边际趋缓，补贴更加注重精准触达与转化效率；另一方面，平台围绕商家侧持续加码扶持，通过降低经营门槛、优化回款与物流履约、加强流量倾斜等方式，强化商家留存与供给稳定性。同时，AI工具在今年618中加速普惠化，从营销、客服到直播、投放全面渗透，逐步从辅助工具升级为商家经营基础设施。从品类上看，我们认为带电品类增长或面临一定基数压力，部分品牌方如苹果正主动降价刺激需求，而酒水等可选品类或受益于世界杯等事件性催化。我们认为整体来看，618竞争正由“价格战”进一步转向“效率战”与“生态战”。

趋势一：活动周期分化、节点前置

2026年618活动延续去年的长周期趋势，但大促节奏有所调整：京东、快手活动时长与去年基本持平；拼多多将大促周期拉长2天，而淘天、抖音则分别缩短了7天、2天。我们认为，全行业在过去数年的节奏调整中已从单一节点爆发完成了常态化蓄水的转向，以多节点、长周期运营持续激活用户活跃度，旨在提升用户粘性与留存。此外2026年大促与即时零售的联动有所减少且即时零售补贴监管力度增加，或表明外卖大战峰值已过，平台即时零售运营迈入常态化经营阶段。

趋势二：折扣稳中有升，强调补贴效率与用户体验

2026年618折扣力度稳中有升，各平台延续简化思路，主打“官方直降为主、满减为辅”，重视补贴效率与用户体验。淘天、抖音主推85折直降，京东开门红优惠力度提升，拼多多持续叠加百亿补贴。我们认为，淘天延续采用“官方立减85折”而非回归复杂的跨店满减，核心在于减少用户为凑单而产生的计算成本和后续的高退货率风险；同时在会员权益层面，优化满减消费券的配置，聚焦高价值用户群体并强化会员专属权益认知，拉升整体客单价；京东延续满减活动，贴合其3C家电（核心股）及日用快消的品类优势，鼓励用户进行多件囤货和高客单价消费，旨在巩固其带电和日百优势地位。

趋势三：多维度出台商家帮扶政策，降本减负、长效赋能成为主线

各大平台商家扶持力度有所加码，聚焦降本增效、长效经营。淘天升级退货宝、免费极速回款，降低售后与资金压力；京东以“钩子品店铺增长计划” 推动单品向全域经营转型，全频道流量倾斜、工具升级助力公私域联动；拼多多延续零入驻费用、零活动佣金政策，推出“洪水链接”定向赋能品牌商家，倾斜内场流量与补贴；抖音、快手以内容+货架协同，抖音投入百亿券和亿级流量分层扶持，快手以“扶摇计划”与短视频激励激活腰尾部商家。

趋势四：AI走向全面渗透，从辅助工具逐步变为核心生产力

2026年618成为AI深度应用的关键节点，工具全面普惠开放，旨在为商家提供核心生产力。淘天从单一零散AI工具升级至AI万相，通过多智能体协同打通需求洞察、内容生产与投放优化链路；京东则围绕数字人直播、AI导购与供应链管理构建经营工具矩阵，均体现出平台正在将AI能力系统化嵌入商家经营体系。我们认为，AI工具全面普惠开放，有望进一步降低中小商家的运营门槛与人力成本，提升经营效率与转化表现。

风险提示：消费复苏不及预期；电商竞争加剧。

正文

618活动规则：大促时长分化，淘天前置节点重构营销节奏

大促常态化、长周期的趋势已趋于稳定。综合各平台信息，2026年淘宝/天猫、京东、拼多多、抖音、快手618活动时长分别为32天/37天/41天/35天/34天，对比2025年的39天/37天/39天/37天/34天，与过往数年大促周期连续延长相比，2026年整体呈现“部分平台缩短、部分平台拉长”的分化格局。京东、快手延续了2025年的稳定节奏，活动时长与去年基本持平；拼多多、淘天、抖音则出现一定调整，拼多多将大促周期拉长2天，而淘天、抖音则分别缩短了7天、2天，整体节奏从“全行业同步拉长”转向“大促周期差异化”。

淘天大促节奏调整，保留预售机制+前置节点延续需求。淘天618活动时有所缩短，核心原因在于平台将大促节奏前置，通过510淘宝周年庆、520告白季两大节点分流用户需求，形成“510周年庆 - 520告白季 - 618大促”的阶梯式营销节奏，而非单一拉长618周期。在玩法上，继2025年618淘天预售制“部分”回归后，2026年618淘天保持“预售 + 现货”并行模式，同时拉长定金支付环节。我们认为，此次节奏调整是淘天在竞争压力下的策略优化。这种高频次的节点安排，实质上是将原本集中的618爆发力进行了前置分流与蓄水池构建。平台试图通过510和520的预热，提前锁定用户的换季消费与礼赠需求，避免用户在618正式开启前流失至其他（核心股）平台。同时，较长的预售期配合分阶段的现货抢购，既给了商家更充足的备货缓冲期以应对不确定性，又通过多波次的促销节点维持了用户在5月下旬至6月初的活跃度与粘性。在我们看来，此次“多节叠加、长短结合”的节奏安排，是淘天在大促常态化背景下，平衡用户体验、商家利益与平台竞争需求的又一新尝试。

优惠活动对比：折扣力度稳中有升，玩法简化与叠加权益并行

综合各平台信息，与2025年相比，2026年618各大平台折扣力度稳中有升，玩法延续“官方立减为主、满减为辅”的简化趋势，叠加权益进一步丰富：天猫、抖音维持官方立减85折的基础折扣；京东微调满减档位，开门红阶段优惠力度小幅提升（由满200减20提升至每满200减30），高潮期仍保留满300减50的补贴力度；拼多多延续百亿补贴 + 平台优惠券叠加模式，进一步放大低价优势；快手则以官方补贴商品8.8折为基础，搭配定向满减券实现差异化优惠。整体来看，货架电商与直播电商均以“降低用户决策成本”为核心，同时通过档位调整、叠加补贴优化了对大件/高客单价商品的吸引力。

淘天延续立减简化消费决策，会员加码权益锁定核心客群。我们认为，淘天坚持采用“官方立减85折”而非回归复杂的跨店满减，核心逻辑在于持续优化用户体验，减少用户为凑单而产生的计算成本和后续的高退货率风险，这种“所见即所得”的低价有助于提升转化率，特别是在服饰美妆等非标品领域。在会员权益层面，首轮大促期间平台为88VIP用户配置4张总额基础消费券（面值分别为：1张满3000-400,1张满1500-180,1张满480-60,1张满 200-25，额外为不同等级会员提供1张大额优惠券，如铂金会员提供4000-500，钻石会员提供5000-650，黑钻会员提供8000-1000，据淘宝APP），对比2025年同期总额820元的会员券包（面值分别为：1张满5000-500,1张满1500-150,3张满500-50,1张满200-20，据淘宝APP），今年优惠总额更高、折扣力度更高，可适配小额日常消费与大件高客单采购多元场景，进一步刺激消费意愿，吸引高客单需求留存平台，贴合品类丰富的货品结构优势。我们认为，普通用户普惠立减与会员专属满减形成分层运营体系，差异化策略各有侧重。直白立减用以拓宽消费基本盘，优化整体购物体验，并减少用户为凑单而导致的不必要下单和额外的退换货行为；而叠加会员大额券打造折上折福利，聚焦高价值用户群体，既强化会员专属权益认知，带动会员开通与续费意愿，也助力拉升整体客单价，双重玩法协同发力，旨在稳固平台市场竞争力与用户消费心智。相比之下，京东延续满减活动，贴合其3C家电（核心股）及日用快消的品类优势，鼓励用户进行多件囤货和高客单价消费，巩固其作为带电品类及日百采购主阵地的地位。

平台通过多样化额外优惠活动，兼顾性价比与用户体验。除基础折扣外，各平台均推出丰富的额外优惠活动：淘天加码平台加补券、店铺限时红包、淘金币与百亿补贴，配合“一键领券、自动结算”简化用户操作；京东主打“官方直降低至5折”，推出低价热卖专区，PLUS会员可领超5000元超级补贴，白条至高24期免息、支付抽免单等福利同步上线；拼多多升级“降价补差”服务，保障“买贵必赔”，通过优质的售后保障试图消除用户在大促期间的比价焦虑；抖音分阶段发放百亿消费券，延续“一件直降”玩法，叠加国补，打出“免凑单”口号，旨在利用直观的低价爆款吸引流量；快手推出下单抽奖、1元拍卖、天天秒杀等活动，强化直播间互动优惠。各大平台的多样化优惠贯穿整个618周期，既通过直接让利满足用户对性价比的需求，也通过简化流程、权益叠加提升消费体验，试图在激烈竞争中同时吸引价格敏感型与品质体验型用户。

行业监管与战略转向，即时零售推广促销节奏明显放缓。2026年618期间，我们认为淘天和京东并未延续2025年的思路大力造势推广外卖与即时零售，背后或是行业环境与平台战略的双重转变。首先，监管层面逐步出现约束，2025年盛行的“0元奶茶”“1元咖啡”等低价倾销式补贴有所退散，据北京市场监管公众号2026年5月25日报道，为加强平台经济监管，规范“6·18”期间平台经营行为，近日北京市市场监管局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导，要求严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。与此同时，我们认为平台流量运营逻辑也发生迭代，即时零售已成为淘宝、京东主站常态化一级入口，用户使用心智趋于成熟，对于借助大促活动反复培育市场的需要已明显降低，平台发展重心转向远场电商与近场履约的全域协同布局和常态化经营。

带电品类增长或面临一定压力，部分品牌方主动降价刺激需求。展望具体品类销量情况，我们认为2026年电商平台面临带电品类国补基数较高和存储涨价带来的产品成本上升等制约因素，品类增长或有一定压力，针对该情况，部分品牌方亦发起更多降价举措以主动刺激需求，据TechWeb，苹果官方针对Pro系列推出了直降1000元的促销活动，全系售价创下发布以来的新低；此外标准版iPhone 17也迎来了上市后的首次官方降价。在电商平台补贴和以旧换新政策的叠加下，标准版iPhone 17最低到手价下探至4499元，降低了普通消费者的购机门槛，相比之下，去年同期iPhone16并未有类似力度的官方直降活动。截至2026年第20周（5月11日至17日），iPhone 17系列在国内的累计销量已突破3,040万台，整体市场表现出色。在其它可选品类上，据国家统计局数据，2026年4月服装鞋帽针纺织类社零数据同增3.6%，化妆品类同增4.7%，金银珠宝类同比-21.3%，我们预计整体服装鞋帽针纺织类和化妆品类产品或有望在618期间延续健康增长表现，但金银珠宝类产品或由于贵金属（核心股）交易情绪相对偏弱而一定程度上增长承压，而酒水等可选品类或有望受益于世界杯等事件性催化。

商家侧扶持：多维度出台帮扶政策，降本增效助力商户经营

淘天持续优化商家服务体系，升级售后与回款相关权益。据电商派，2026年618淘天以退货宝升级与极速回款免费为抓手，降低商家经营成本、加速资金周转。平台针对新商推出退货宝重磅福利，从未订购的新商家可享前7天5000单免单优惠，对比2025年最高可享618单，提升约8倍；淘宝、天猫新商同步享受免单叠加后续8折优惠，福利周期由2025年的15天延长至30天。面向优质老商家，新增双月度一口价与大促加码优惠，锁定大促成本；同时上线智能挽单服务，通过风险评估对小额退货场景出资挽留，帮助降低退货退款率。

京东强化“商品引流+店铺承接”思路，助推商家长效增长。据亿邦动力，2026年618期间京东以钩子品店铺增长计划为核心抓手，推动商家经营模式从单品促销转向全域店铺运营。该计划打通特价、秒杀、百亿补贴等多个核心频道，参与商品可获得专项流量倾斜与定制化展示资源，消费者点击商品便可直达店铺页面。平台依托专属算法加持，搭配店铺装修、会员触达等配套工具升级，引导引流客流在店内深度转化，实现公私域流量联动沉淀。此外，平台同步上线“低价热卖”玩法，甄选高性价比货品给予流量资源的倾斜，包括“低价热卖”专属标识，以及搜索、推荐、商品详情页等场域的流量加权。

拼多多采取“普惠低门槛+品牌定向赋能”模式，合理分配流量。据亿邦动力，平台持续延续零入驻费用、零活动佣金的宽松政策，所有商家均可免费报名参与618大促，无额外扣点与活动成本，降低中小商家大促参与门槛与经营负担。在此普惠基础之上，平台针对品牌商家推出差异化的“洪水链接”专项权益：该权益面向受邀品牌旗舰店开放，商家完成品牌包购买、站外官微置换及对标店铺提报后，即可通过“大促作战室”快速报名，以超低门槛直通大促内场核心会场。平台为参与商家倾斜专属内场流量、叠加百亿补贴及大促优惠券等资源，搭配搜推加权与专属打标，高效解决品牌大促期间的流量获取与订单转化痛点。

直播电商：内容货架协同，推出专项扶持玩法。我们认为直播电商2026年618的商家扶持策略，更强调以内容与货架协同为抓手，将日常内容运营升级为“内容种草 - 公域引爆 - 店铺承接”的闭环激励，形成与综合电商差异化的增长路径。据抖音电商，抖音以投入百亿消费券和亿级流量资源，推出“超值天团”“万店钜惠”等专属玩法，通过消费券直降与流量资源联动，激励达人与商家打造大促专属内容，撬动全域流量爆发；同步面向优质品牌商家推出“领航计划”，叠加货品补贴与流量倾斜，同时为首次开店的新商家提供任务激励、运费险补贴等权益，实现品牌与中小商家的分层扶持。据快手电商，快手以“扶摇计划”为核心抓手，延续向腰尾部主播开放专项流量资源的同时，推出全周期促框激励机制，通过“天降”“官方立减”等核心营销场景，以平台补贴提升商家参与效率与转化；并以“短视频争霸赛”为载体，推出订单量达标即享流量加码的专属规则，搭配周度榜单资源倾斜，孵化更多能够带来大促成交转化的爆款内容。

AI工具全链路赋能普惠式渗透，成为商家降本增效核心抓手。与往年相比，2026年各大平台AI工具进一步全面普惠开放，覆盖选品、投放、直播、客服、经营诊断等全链路环节，助力商家提升经营效率。据阿里妈妈数字营销公众号，2025年平台上线图生视频、AI测图、单品智能投放等独立工具，功能较为分散；2026年首次将AI万相超级经营智能体引擎落地618大促，通过多智能体协同打通需求洞察、选品、内容生产到投放优化的全链路，旨在让商家投放效率更高、成交转化效果更好，同样的投入实现更大的增长。同时，升级AI店小蜜智能客服工具，实现从“问答机器”到“办事中枢”的跨越；千问AI购物助手支持自然语言对话，提供AI试穿、AI省钱（凑单方案生成）、AI问答等功能，提升用户体验的同时为商家降低客服与运营成本。

京东“首次全场景、全产业融入AI的一届618”。据京东黑板报公众号，2026年的京东618将是“首次全场景、全产业融入AI的一届618”：京东围绕商家经营痛点提供京麦AI工具矩阵，覆盖直播、选品、投放等核心环节；向商家免费开放升级版JoyStreamer AI数字人服务，依托京东电商数据自动生成直播脚本、编排动作与营销视觉，帮助中小商家搭建7×24小时不间断直播间；推出京言AI智能体作为AI导购流量入口，匹配用户需求与商家商品，提升转化效率。在用户体验方面，京东AI将全面融入用户消费全流程，为消费者打造最真实可信的AI消费体验：“六一”儿童节当日推出全网首档AI购物直播晚会，数字人IP演绎童年经典，叠加秒杀、抽奖等福利；京东健康旗下AI京医智能体集群将在今年京东618期间集结上线，AI医生、AI营养师、AI药师，提供在线问诊、快检预约、送药上门全流程服务。

平台战报：内容+货架协同带动销量提升

抖音“内容+货架”协同带动销量提升。据抖音电商，大促第一阶段期间，平台百亿消费券撬动商家经营效率，带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，超15万达人带货成交额同比增长5倍。“内容 + 货架”协同策略成效突出：内容场中，成交额破千万元的店播商家数、短视频成交额破千万元的商家数分别同比增长78%、100%；货架场中，搜索成交额破千万元的商家数、商城成交额破百万元的商家数分别同比增长161%、58%。据电商派，淘宝/天猫现货开卖即迎来爆发，李佳琦直播间GMV首小时预售GMV保持双位数增长，多款爆品上架即售罄。阿里妈妈首日日均活跃客户数创历史新高，品牌广告总额同比双位数增长。此外5月21日-5月27日期间天猫酒水品牌增长较快，133个品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%。我们预计随着世界杯和夏季临近，相关品类销售有望充分受益。在京东方面，据京东黑板报，京东618开门红4小时，百大品牌成交额同比平均增长超5倍；在春晓计划的发力下，2026年参加京东618的新商家数量同比增长超62%，首次参加京东618的51个新商家成交额破千万、1516个新商家成交额破百万；京东618开门红4小时，面向海外用户的京东全球售平台成交额同比翻番，摄影摄像、美妆香水、运动装备、零食特产和手机配件等品类实现同比增长超300%。