茅台拿捏年轻人的招儿,古越龙山还没学到

近期,“黄酒龙头”古越龙山联手香港凤凰集团(远东)投资有限公司发布了“穿岩十九”首款糯米威士忌,试图走近年轻人并走向全球。

但让人意外的是,这款新酒目前只开启预售。这种销售模式一方面营造出了产品高端化的氛围,但另一方面也反映出公司对销售情况或许不太自信。

在推出糯米威士忌之前,古越龙山为了接近年轻人曾推出过不少年轻化产品。如状元红公司推出低度冰彫黄酒,果酒公司推出梅珀高端梅酒及青序桂花、乳酸菌等汽泡酒。

然而,无论是布局威士忌与果酒,还是开酒馆,对古越龙山来说看起来更像是尝鲜,反映在业绩上的贡献寥寥。

古越龙山证券部工作人员对「界面新闻·子弹财经」记者表示,糯米威士忌、果酒等不会作为主推的品类,公司主业还是聚焦黄酒,“ (这些新品在营收方面) 可能一时间不会有很大贡献,主要是为了接近年轻人”。

在白酒龙头茅台今年疯狂开展年轻化营销的带领下,古越龙山也摸到了“得年轻人得天下”的门道。然而,与茅台热衷跨界打造联名款爆品不同,在触达消费者的营销转化上,古越龙山现阶段仍发展不力。

上述古越龙山证券部工作人员对记者表示,公司做了很多相关工作,但表现在财务报表上不是很明显。

更令人啼笑皆非的是,古越龙山的营销策略受到了投资者的诟病,甚至有投资者着急到开始为古越龙山提供营销思路……

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进军威士忌

糯米威士忌是什么?

根据古越龙山的介绍,“穿岩十九”糯米威士忌选择精白糯米、鉴湖水等中国特有的原料,采用绍兴黄酒酿制技艺,目前糯米威士忌在橡木桶中储存已有一年半。

在推出糯米威士忌之前,古越龙山在2022年年报中提到,致力于年轻化圈层营销、谋划出击海外市场,并计划在2023年培育壮大海外市场;同时提到要贴近年轻消费者做好新媒体运作,提升品牌势能。

为了接近年轻人,古越龙山可谓是“煞费苦心”。

古越龙山在投资者互动平台介绍,状元红公司推出的低度淡爽型适合夏天饮用的冰彫黄酒,已实现销量5万余箱;果酒公司推出梅珀高端梅酒及青序桂花、乳酸菌等汽泡酒,这些新品无疑是为了年轻人量身打造的。

从电商平台销售情况来看,古越龙山天猫官方旗舰店中上线了4款果酒,销量最高的是仿陶桂花酒500ml*6瓶礼盒,超过100人付款;桂花酒冰镇果酒、贵梅酒均有超过60人付款,而青梅酒仅45人付款。

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京东自营旗舰店的销量较为优秀,包括桂花黄酒 (单瓶及整箱) 、青梅黄酒 (单瓶及整箱) 、桂花酒整箱3款产品共有2万余条评价。

此外,古越龙山还成立了“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”、九加酒馆。

据古越龙山介绍,在全国各地开设慢酒馆、品鉴馆和小酒馆,是公司实施“高端化、年轻化、全球化”的重要举措。截至目前在全国已开设品鉴馆55家,未来还将开设更多。

然而,无论是布局威士忌与果酒,还是开酒馆,对古越龙山来说看起来更像是尝鲜。

古越龙山证券部工作人员对「界面新闻·子弹财经」记者表示,糯米威士忌、果酒等新品不会作为主推的品类,公司主业还是聚焦黄酒,“(这些新品在营收方面)可能一时间不会有很大贡献,主要是为了接近年轻人”。

品牌营销专家路胜贞认为,古越龙山推出糯米威士忌和果酒,体现企业想通过产品创新达到市场破局的目的,此举能最大限度地挖掘目标客户的消费潜力。

“不过,这些创新基本是一种追随性创新,是建立在对自身文化缺乏自信基础上的一种摊大饼式营销拓展。”路胜贞补充道。

在他看来,如果黄酒企业青睐这种创新,就应该以与黄酒文化本身不冲突为原则,尽可能地把与黄酒不相关的产品品类与黄酒品牌区隔开。

“这样既能最大限度获取市场收益,又能保护主流品牌的纯粹,而不是把黄酒文化搞得支离破碎,导致黄酒土不土洋不洋。”他说。

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营销薄弱

事实上,古越龙山主要产品仍是古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖牌等绍兴黄酒,近年来公司的业绩已出现增长缓慢的趋势。

从2019年到2022年,古越龙山的营业收入分别为17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元、16.2亿元;净利润分别为2.1亿元、1.5亿元、2亿元、2.02亿元。

2023年前三季度,古越龙山实现营业收入11.6亿元,同比增长3.43%;实现净利润1.33亿元,同比增长2.11%。其中第三季度营业收入3.71亿元,同比增长10.20%;净利润4326.49万元,同比增长6.59%。

古越龙山已经连续两年提出“12%的营收净利增速”目标,按照今年前三季度的增幅来看,古越龙山今年或将与去年一样,离实现目标还有较远距离。

为了进一步提升营收,同时也是在茅台冰淇淋上市一周年卖出近千万杯、酱香拿铁单日销售额突破1亿元、茅台酒心巧克力卖断货等年轻化营销频繁“出圈”的影响下,黄酒龙头古越龙山摸到了“得年轻人得天下”的门道。然而在触达消费者的营销转化上,古越龙山现阶段仍发展不力。

“我们针对品牌提升的营销比较多,提升销量这方面会逐步改善。”上述古越龙山证券部工作人员对「界面新闻·子弹财经」记者表示,公司做了很多相关工作,例如慢酒馆等等是年轻化的一种场景打造,还有一些产品推进、线上的一些营销活动和推广,但表现在财务报表上不是很明显。

“公司之后肯定会加强 (这方面工作) ,因为年轻消费者还是要努力去争取的。‘得年轻人得天下’,营销费用方面可能还是会统筹考虑,但对年轻化这一块肯定也会是一个重点, (因为) 我们现在 (的策略) 就是高端化、年轻化、全球化嘛。”该工作人员说。

正如该工作人员所说,在古越龙山微信公众号上,披露的活动往往是亮相进博会、亚运会、文博会、中国国际地理标志品牌合作大会,参与绍兴黄酒节等等。

而在年轻人活跃的小红书平台上,「界面新闻·子弹财经」记者观察到,关于古越龙山年轻化产品的种草笔记并不密集,很多笔记发布于2021年和2022年,其中KOL和高评赞的笔记更是寥寥。

不止年轻化产品,公司其他产品营销不力也受到了投资者的诟病,甚至有投资者着急到开始为古越龙山提供营销思路。

在上证e互动平台上,有投资者表示,“贵公司的营销真的做的是一塌糊涂,现在正逢高考季,恰 (好适) 合 (喝) 状元红,这么好的品牌营销机会,贵公司愣是不用?”

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图 / 上证e互动

也有投资者提议,“可以借助黄酒的文化打国潮概念。比如出黄酒国潮系列广告,例如温酒斩华雄、杯酒释兵权等著名历史场景作为广告主题,选当红小鲜肉出演。包装也可以与系列广告相匹配,然后集齐包装送红包等系列活动,吸引年轻人和自媒体的自发传播。”

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图 /上证e互动

那么,古越龙山当前薄弱的营销是因为思路老化还是缺钱?

从财报来看,古越龙山前三季度的销售费用为1.47亿元,仅占总营收的12.64%。而公司的期末现金及现金等价物余额达到18.02亿元,近期又拟挂牌转让旗下龙山电子49%股权,股权评估值为7123.48万元。

古越龙山表示,转让资产是为全力发展黄酒产业,集中资源做强公司主营业务,优化资产结构。

在公司不差钱的情况下,是否能拿出资金开展精准有力的营销活动,还需持续观察。

3

地域桎梏

千年黄酒,绍兴为盛。然而到了今天,黄酒产业却呈现出“成也江浙沪,败也江浙沪”的局面。

路胜贞对「界面新闻·子弹财经」记者分析称,黄酒行业处于小众酒的位置是其本身所具有的酒体发甜、药味,造酒成本高、需要慢品的特点所造成的。

“这种属性与越来越世俗化的饮酒方式和浓烈的饮酒文化几乎是格格不入的,因此它本身的绵软的文化属性决定了它只能在烈性酒市场中处于边缘地位。”他说。

《2023年中国黄酒行业深度研究报告》分析认为,我国当前已有古越龙山、会稽山金枫酒业三家黄酒公司上市,在古越龙山收购女儿红和鉴湖,会稽山收购嘉善、塔牌与乌毡帽酒业,金枫酒业收购白塔和振太酒业后,存量市场竞争加剧,产业集中度显著提高。

中国酒业协会黄酒分会副理事长、技术委员会主任毛健认为,黄酒产业发展速度远远落后于中国酒业整体发展速度,生存空间正逐步被压缩,市场逐渐饱和。尤其2016年以来,利润总额增长停滞。

此外,从消费习惯来看,黄酒的区域特征性明显,并且存在消费认知度和消费场景的不足,以及社交属性偏弱等特点,致使黄酒的全国化推广受阻。

对此,古越龙山证券部工作人员对「界面新闻·子弹财经」记者表示:“目前公司全国化已有进展,江浙沪之外的地区份额数据有所提升。前几天我们在辽源开了一个品鉴馆,也是逐步在外围市场做消费引导。”

古越龙山披露的1-9月经营数据显示,“其他地区”销售收入增幅为8.56%,高于江浙沪地区销售收入增幅总和。但在全国化有一定效果的同时也应看到,“大本营”江浙沪地区增长缓慢。

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图 / 古越龙山2023年1-9月经营数据

在酒类营销专家肖竹青看来,黄酒行业是一个区域品种,具有黄酒消费习惯的只有上海、江苏、浙江。

“只有重视消费者关于黄酒文化的培育,培养公众消费黄酒的习惯,将黄酒作为中华悠久历史的一个符号实现全国化推广,努力培养更多更广泛的黄酒消费场景才是黄酒骨干企业应该去做的事情。”肖竹青说。

中国酒业协会理事长宋书玉曾提出,黄酒首先要放大声量,让更多消费者知道黄酒是什么。其次,黄酒要直击痛点,走出竞争圈,共同拓展全国市场。

而路胜贞认为,整个黄酒行业的问题在于黄酒没有与烈性酒或蒸馏酒形成文化上的对抗实力。缺乏软实力竞争优势,也就无法形成庞大的消费市场改变酒的消费流向,这需要巨大的文化指引。

目前黄酒行业缺乏这种具有文化引领的实力,也缺乏这种具有引领能力的企业。

“黄酒的根本出路在于黄酒产业集体发力,进行黄酒文化的发掘、升级、普及,最终能形成一种影响范围大、认知度高的酒类消费文化,有了这个基础,再对产品进行符合时代特点的升级转变,形成一种新的消费风尚。”他说到。

责任编辑:李欣
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