4月14日，梦金园（02585.HK）发布公告，香港联合交易所批准公司1.65亿股H股上市及买卖。

H股全流通获批，标志着企业融资渠道得到实质性拓宽。

然而，在资本市场取得积极成果的同时，梦金园在消费市场的表现却呈现出另一番景象。

2024年，梦金园因“金包银事件”受到广泛关注。进入2025年，关于其黄金产品质量与服务方面的投诉频繁出现。叠加下沉扩张遇挑战与金饰消费偏好变化带来的影响，这家以“高纯度黄金”为卖点的企业正面临多重考验。

质量问题背后的管理拷问

综合黑猫投诉平台及消费保平台的投诉情况来看，梦金园主要因售卖假黄金、隐瞒克重、产品质量瑕疵、故意不告知以旧换新限制条件等一系列问题，遭到消费者投诉。

2025年4月12日，一消费者在消费保平台发起投诉称，自己在山西孝义府前街梦金园门店参加“以旧换新”免折旧费活动时，将之前标价4905元、重5克左右的彩金，换成了标价5145元的彩金，并收取差额240元。但在销售过程中，店员始终未提及更换后的彩金重量，消费者回家称重后发现换来的彩金少了1克多，相当于损失1000元左右。该名消费者还称在该店购买东西从未收到过发票，怀疑商家偷税漏税。

图源：消费保平台

中国消费者协会曾指出，克重是消费者购买黄金饰品最为关注的点之一，经营者在销售“一口价”黄金饰品时应当以显著标识标明，避免与其他黄金饰品混淆销售，并主动告知消费者 “一口价”黄金的具体克重和售后限制条件等，减少消费者因不知情购买而引发纠纷。

在实际销售中，梦金园旗下门店曾因出现“隐瞒克重”情况被消费者投诉。

2025年1月16日，有消费者在消费保平台反馈，其在山东青岛一梦金园门店以旧换新时遇到店员“隐瞒克重”的情况。在其试戴并询问克重时，店员以“一口价不算克重”为由，不告知克重，也没有称重。此外，该店员还诱导消费者，将接近10克的旧金收走，且未开具发票，也未告知具体数额。消费者明确要求换纯金项链，店员却推荐了K金项链，且当时并未告知消费者材质为K金。

图源：消费保平台

与此同时，梦金园还被曝出虚假销售的问题。一消费者于今年3月27日在黑猫投诉平台反馈称，自己于去年9月在淘宝梦金园旗舰店购买的黄金耳钉掉色，经检测发现耳钉材质为铜，与商家标注的材质不符。因售后通道关闭，消费者多次联系客服均无回应，售后诉求无法得到解决。

图源：黑猫投诉平台

产品质量方面，天津一消费者于2025年3月在梦金园天津河东万达店购买的2.52克黄金戒指，仅佩戴一天就变形，商家却拒绝按原价抵扣工费换款；同时，有消费者表示，自己购买了梦金园5G工艺足金戒指，仅佩戴不到一个月就严重掉色，商家并未给予正面解决，并称消费者使用了化学物品。此外，还有消费者购买了梦金园珐琅工艺银手镯，佩戴两小时就出现了珐琅掉落的情况。

图源：黑猫投诉平台

图源：消费保平台

值得关注的是，梦金园还曾在2024年陷入“金包银事件”争议之中。

2024年5月7日，山东潍坊警方接珠宝店老板报警，称店内售出的黄金足金手镯被退货，退货的手镯系顶包的“金包银”首饰，损失价值1万余元。

警方经侦查发现，自当年4月起，梁某甲伙同多人网购梦金园等品牌的黄金首饰后，定制“金包银”假货，利用“七天无理由退货”规则顶包退货实施诈骗犯罪，涉案金额巨大。

另据河南广播电视台报道，陈女士于2024年8月在驻马店某商场内的梦金园门店花1.3万余元购买了一个足金手镯，克重21.11克。在回收时，陈女士却被告知该手镯为“金包银”，店员以刻字颜色异常为由否认是自家产品。考虑到陈女士急需用钱，梦金园决定先为其垫付商品原价，并继续追查事件的来龙去脉。四川的李女士在梦金园抖音直播间购买的金手镯也疑似为“金包银”，货品处理从6月份拖到了8月份，经过与商家的多次沟通，最终收到全额退款。

“金包银事件”尽管是外部诈骗分子利用规则调包作案，但也暴露出梦金园在产品检测、加盟店监管等经营管理环节存在漏洞。而投诉中出现的足金戒指掉色变形、珐琅装饰快速脱落等问题，则直指生产环节的质量把控松动。

盈利波动，“县城珠宝王”下沉遇挑战

2021年至2023年，梦金园的营业收入分别为168.71亿元、157.24亿元和202.09亿元。2024年，公司实现营收197.1亿元，同比下降2.5%。其中销售黄金珠宝及其他黄金产品的收益由2023年的198.77亿元减少至192.8亿元。对此，梦金园在财报中解释称，主要因2024年金价快速上涨导致消费者情绪减退，进而影响到了黄金销售。

盈利水平上，梦金园的表现并不稳定。2021年至2023年公司净利润分别为2.25亿元、1.81 亿元、2.34亿元，净利率分别仅有1.33%、1.15%、1.15%。2024年，公司净利润1.89亿元，同比下降17.8%。

与此同时，梦金园主攻的下沉市场份额还面临被抢夺的风险。

和许多黄金品牌的“身世”不同，梦金园是一家从县城中成长起来，并持续扎根县城的品牌。

三线及以下城市一直是其主要耕耘的市场。

据招股书披露，2022年和2023年，梦金园三线、四线及以下城市加盟商销售收益合计占比均在40%以上。据弗若斯特沙利文数据，2023年，按三线及以下城市的黄金珠宝收益（不包括金条）计算，梦金园珠宝在中国黄金珠宝品牌中位列第三。

但近年来，周大福、周大生等品牌也开始在下沉市场“跑马圈地”，而梦金园的扩张速度落后于竞争对手。

周大福在2023财年财报中称，报告期内公司三线城市、四线城市及其他零售点分别净新增302个和407个。周大生自2019年起在三、四线城市快速扩张，2023年其在三四线及以下城市通过加盟模式净增加加盟店109家。

相比之下，2021年至2023年，梦金园的加盟店净增加数量分别仅为137家、63家和74家。到了2024年，梦金园的加盟店为2758家，较上一年同期减少了59家。同期，梦金园的加盟商数量分别为1721个、1704个、1687个和1631个，呈逐年递减趋势。

行业变局下，梦金园面临多维度竞争压力

近两年来，黄金价格呈现攀升态势，然而这一上涨趋势并未转化为梦金园等企业的盈利增长，根本原因是黄金市场的主力消费人群出现更迭，购买渠道与偏好均发生了显著变化。

在渠道上，“水贝模式”正重塑行业格局。深圳水贝是中国最大的黄金珠宝交易集散地，“水贝模式”本质是批零融合，批发商借助线上电商与线下代购，绕开传统零售商，以接近批发的低价将黄金珠宝直接卖给终端消费者，主打薄利多销。2024年5月，水贝市场部分中小金店金饰品加工费一度降至3-5元/克的历史低点。凭借价格优势，吸引了众多对价格敏感的消费者，尤其是年轻消费群体。

梦金园原本凭借平价路线深耕下沉市场，但在“水贝模式”的低价冲击下，其价格优势逐渐弱化，市场空间被挤占。

不仅如此，梦金园在产品设计上也并不占优势。

由世界黄金协会与中国黄金报社联合发布的《2024中国金饰零售市场洞察报告》显示，18岁-34岁的年轻人贡献了超过三分之一的黄金首饰销售额。年轻消费者在购买黄金饰品时，往往更注重设计的独特性以及品牌的文化内涵。在消费场景上，更多年轻消费者在购买黄金珠宝是为了“自戴”，而非为了送礼、节日、婚庆等特定消费场景，他们更加看重的是“质价比”。

在产品定位与设计方面，老铺黄金定位高端，专注古法金工艺，产品文化底蕴深厚，品牌形象鲜明。梦金园虽有以新中式美学概念设计的国风囍饰璎珞项圈等产品，但大部分产品仍偏向传统常见款式，缺乏如周大福迪士尼公主系列、老凤祥《机动战士高达SEED》纯黄金系列藏品这类紧扣潮流IP、精准吸引年轻客群的创新设计，难以满足当下年轻消费者追求时尚与个性的需求。

与此同时，梦金园在品牌营销方面也缺少一些“新意”。老铺黄金通过文化营销有效提升了品牌附加值，而梦金园的营销手段则较为传统，多依赖常规媒体广告及推广。在社交媒体盛行的当下，缺乏像周大福那样借助热门话题、网红合作等制造爆款话题、提升品牌热度的特色营销举措，致使品牌传播声量有限，未在消费者心中留下深刻印象。

写在最后

梦金园董事长王忠善曾在公开场合提到，“梦金园想做百年品牌，就不能只顾眼前的利益，我们希望加盟商可以多挣钱，开更多的店，消费者也能得到实惠。”

此次H股全流通获批，对梦金园而言无疑是一次重要的发展机遇。但现实困境亦不容忽视：消费者投诉、盈利波动以及行业竞争加剧等负面因素相互交织，梦金园若想要实现王忠善口中的“百年品牌”目标，必须要解决产品质量、销售服务、售后保障等方面存在的问题，提升品牌形象。同时，优化经营策略，提升产品创新和数字化营销能力。由此，才能在激烈的市场竞争中保住甚至扩大市场份额，实现可持续发展。