文｜杜一帆 徐晓芳 中信证券研究

珠宝行业线上化比例较低，电商高费率或是限制因素。当前珠宝线上化基础设施逐步完善，品牌已纷纷加入“备战”。微信小店入局或改善流量环境、加速珠宝线上化进程，微信礼物春节销售或成为“引爆”契机。客单价低（低客单价或触达更多长尾用户）、供应链灵活、设计能力强（能够实现“快反”的灵活供应链匹配强设计能力有望抓住更多潮流及红利机会）、线上占比高（高线上占比的标的有望对线上渠道变化更敏感、业绩上呈现更大弹性）的黄金珠宝标的有望优先收益，后续建议持续关注黄金珠宝品牌的线上化进程。

▍珠宝行业线上当前占比仍低，具备较大提升空间。

根据欧睿，2016-2023年，我国黄金珠宝线上渠道销售额从 282亿元增至858亿元，CAGR达17.2%；中国黄金珠宝线上渠道市场份额从2016年的4.6%增至2023年的10.2%，实现较快增长。我国珠宝行业渗透率较低，线上市场份额仅为10%，远低于其他主要发达国家线上化水平（2023年美国/日本/全球/韩国/法国线上珠宝市场份额占比为33%/18%/15%/13%/13%），具备广阔成长空间。

▍珠宝线上化基础设施逐步完善，品牌纷纷加入“备战”。

①线上渠道在产品展示、配送、退货等基础建设方面日益完备：部分品牌支持AR试戴等创新技术应用促进消费者线上下单。

②大部分黄金珠宝品牌线上化率已超过行业平均水平：2023年曼卡龙、菜百股份、潮宏基、六福集团、周大生、周生生、老铺黄金、迪阿股份、中国黄金、周大福、豫园股份线上渠道收入占总营收比重分别为48%/18%/18%/17%/15%/12%/11%/10%/8%/5%/3%。

③黄金珠宝品牌加码线上业务团队、系统、供应链准备：根据曼卡龙2023年年报，公司设立线上事业部，建立独立的研发、供应链、内容推广和渠道团队，以适应快速迭代的线上运营能力。根据潮宏基2023年年报，公司各品牌聚焦细分场景赛道进行系列化产品开发及内容打造，结合行业内容传播趋势，优化直播带货团队，深耕各平台的直播，持续打通公域转私域的流量闭环，以多频创意直播提升销售转化，促进线上线下业务协同发展。

▍电商高费率或是珠宝线上化限制因素，微信小店入局或改善流量环境、加速珠宝线上化进程，微信礼物春节销售或成为“引爆”契机。

电商高费率或是抑制珠宝线上化发展重要因素，微信小店以其较低的费用率水平、提供黄金珠宝品牌一个更具竞争力的电商平台选择。黄金饰品有轻量低客单、寓意好性价比高等特点，具备较强的礼物属性，契合春节送礼场景，或将通过微信礼物“引爆”微信小店渠道，加速线上化进程。

▍风险因素：

①市场竞争加剧风险；②美联储货币政策风险；③金价急剧波动影响需求；④线上冲击传统销售模式的风险；⑤委外生产风险。

▍投资策略。

珠宝行业线上化比例较低，电商高费率或是限制因素。当前珠宝线上化基础设施逐步完善，品牌已纷纷加入“备战”。微信小店入局或改善流量环境、加速珠宝线上化进程，微信礼物春节销售或成为“引爆”契机。我们认为客单价低（低客单价或触达更多长尾用户）、供应链灵活、设计能力强（能够实现“快反”的灵活供应链匹配强设计能力有望抓住更多潮流及红利机会）、线上占比高（高线上占比的标的有望对线上渠道变化更敏感、业绩上呈现更大弹性）的黄金珠宝标的有望优先收益；后续建议持续关注黄金珠宝品牌的线上化进程。

本文节选自中信证券研究部已于2025年1月13日发布的《美妆与商业行业黄金珠宝线上化专题—微信小店入局，或加速黄金珠宝线上化进程》报告