国泰君安指出，微信蓝包测试扩容，测试人群明显增加，叠加节假日催化，消费受益程度明显提升。从前期测试来看，微信送礼主要聚焦于年轻群体、低客单价及送礼属性相对较强品种，尤其是零食、美妆、玩具、谷子经济等品类。

渠道变革有望带来消费新机，零食、美妆品类及强礼品属性产品迎来机遇。考虑到年货节送礼场景，具备礼品、社交属性的情感新消费品类如零食、美妆个护等有望优先受益于微信小店的“送礼”功能。如三只松鼠微信小店上线鸿运礼新品坚果礼盒，好想你、恰恰、妙可蓝多等均有布局；美妆个护品牌中珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美、丸美、绽家等多品牌均在微信小店及腾讯视频号有布局，配合套组等礼遇产品，同样有望受益。此外，电商代运营商对新渠道、新流量的崛起较为敏感，同样有望受益。

从政策预期到注重业绩，大众品边际改善，饮料平稳，酒类边际下行，配置：大众品>啤酒&饮料>白酒，先成长后价值，先选零食、确定性首选啤酒、饮料、调味品，逐渐布局白酒：低预期下布局超跌及低估值标的，稳健标的建议增持：五粮液、迎驾贡酒、今世缘、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、贵州茅台，港股：珍酒李渡。大众品：1）首选零食及部分餐饮供应链，建议增持：三只松鼠、盐津铺子、有友食品、劲仔食品、绝味食品、洽洽食品；宝立食品、海天味业、中炬高新、安井食品、千禾味业。2）啤酒及饮料，建议增持：青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、百润股份、东鹏饮料等，港股：农夫山泉、青岛啤酒股份、华润啤酒，受益标的：蒙牛乳业。3）烟草，建议增持：中烟香港。

2024年美妆消费恢复正常购买周期，行业景气度环比改善，24双十一线上美妆实现双位数增长。但渠道红利消退后、平台流量及价格竞争白热化，品牌商分化进一步加剧。依托组织效率带来的产品创新及渠道运营能力，头部国货表现依旧亮眼，同时新国货崛起由美妆扩散至个护领域。建议重点配置新品类、新渠道扩张的公司：若羽臣、润本股份、丸美股份、锦波生物等；稳健标的增持：珀莱雅、巨子生物等。