史琨|中信建投纺服&零售分析师

　　10月社零总额3.55万亿元，同增8.6％，增速同比-1.4 pct，环比-0.6 pct；1-10月份，社零总额累计同比增长9.2％，增速较1-9月份回落0.1 pct。1-10月份全国网上零售额7.06万亿，累计同比增长25.5％，其中实物商品网上零售额5.41万亿元，同增26.7％，占社零总额比重为17.5％。

　　投资建议：社零增速再次放缓，已进入个位数增长阶段，居民消费增速处于稳步放缓趋势。分品类看，食品、日用品等必选消费表现优于可选消费，化妆品类的增速下滑至6.4％，较之其他可选消费品，增速仍较为可观。

　　站在当前时点，我们建议关注三条选股主线，精选优质个股：

　　① 从宏观环境和成长角度，首选受经济增速影响较小的必选消费，结合长期温和通胀预期促进超市业绩改善，优质超市龙头存在机会。超市龙头在过去两年持续进行经营效率提升改造、供应链管理精细化、逆势展店，同时渠道不断下沉，迎合低线城市消费升级趋势，已经具备较为稳固的竞争优势和壁垒；同时积极探索新零售赋能，新业态模式已初具规模，具备潜在的高增长点；行业进入分化期，部分公司内在缺陷逐渐放大，增长艰难，优质商超龙头有望在区域内进一步提高市占率，并进行跨区域布局与整合，强者恒强。建议关注永辉超市、家家悦等。

　　② 关注本土化妆品崛起。我国化妆品市场广阔，本土化妆品“品牌+研发+营销+渠道”齐发力，崛起加速，与国外品牌研发差距迅速减小，借助线上渠道降低营销门槛，助力本土品牌形象重塑，加速推进产品高端化，并依靠粉丝经济提升消费粘性，并且从成熟化妆品市场经验看，口红效应得到验证，对经济下行压力担忧较小。我们推荐与国际品牌定位与渠道布局错位的珀莱雅；多品类延伸且具备较强品牌力的上海家化。

　　③ 关注电商新业态与龙头线上线下深度融合。2018年以来，电商高增长不断获得验证（天猫双十一交易额突破2100亿），业绩值得期待。南极电商精准定位大众市场，品牌授权轻资产模式高效率运营；苏宁易购线上渠道和线下业态协同发展，融合加速，门店下沉三四线市场，业绩持续改善；小米生态链中的开润股份B端提速，C端业务持续强劲。建议关注南极电商、苏宁易购与开润股份。

　　风险因素：消费景气度不及预期；宏观经济下行；贸易战加剧