作者：矽亚投资CEO、金融界上市公司研究院特约观察员 张兰丁

　　二级市场一直就有讨论：苹果、亚马逊、微软、谷歌，谁会成为第一家市值突破万亿的公司。就在上个月苹果公司市值顺利突破10000亿的企业。这是全球所有行业中唯一仅有的一家万亿市值公司。

　　作为全球“创新”企业代表，苹果公司每新产品发布会能同时吸引全球目光。9月13日，万众瞩目的苹果新品发布会在苹果总部Steve Jobs Theater 举行，本次发布会发布四款新产品，其中一款新手表和三款新iPhone。虽然新产品无论在外观还是性能方面和之前相比均有所改进，但随着知情人士对iPhone新产品的“剧透”，以及真机模型的曝光，让新iPhone的神秘感降低，超高的价格等因素，引发排队效应减弱。

　　对此引发市场上对于苹果公司新产品有各种不同观点，有人认为产品创新不够，有人认为定价过高。有趣的是，华为高级副总裁余承东在苹果新品发布会后，个人社交平台上表示“稳了”。

　　而苹果CEO蒂姆·库克回应新iPhone定价过高质疑时提到，“如果能够提供大量的创新和价值，那就有一部分人愿意埋单，我们可以从中获得合理的收益。”事实上，去年iPhoneX破万元时，库克也曾出面回应称，苹果追求的从来不是大笔利润，而是做出能让大家生活更丰富的最好的产品，帮助大家。

　　苹果已经是全球唯一一家市值超万亿企业，它的巅峰时代到来了吗？笔者个人认为苹果公司在这一轮的发展中存在着一些问题，主要体现在以下几个方面：

　　二级市场估值过高

　　从资本市场来看，当前全球股市水平与2000年的美国股市水平相接近，整体二级市场估值过高，股价回撤的概率增大，2018年8月3日，苹果股价飙升超过200美元以上，如果二级市场发生系统性风险，苹果的高股价将难以维持。

　　在市场上，苹果产品定价过高，培育了大量的竞争，并且为这些竞争对手创造了利润空间

　　从市场占有率和出货量来看，2017年全球智能手机全年出货量14.724亿台，排名前五位的分别是三星、苹果、华为、OPPO、小米。三星作为全球智能手机的领导者，2017年全年出货量3.173亿台，市场占有率21.6％；Apple全年出货量2.158亿台，市场占有率14.7％；华为出货量1.531亿台，市场占有率10.4％；OPPO出货量1.118亿台，市场占有率为7.6％；小米0.924亿台，市场占有率为6.3％。从2018年上半年来看，第一季度， Apple出货量5220万台，市场份额15.5％，然而，在第二季度，华为超越苹果，成为全球第二大智能机制造商，Apple同期出货量降低到4130万台，市场份额12.1％。

　　从单台利润来看，iPhone平均单台利润151美元，三星是31美元，华为是15美元。2017年前三季度，苹果手机实现的利润占全球智能手机利润的比重约为72％，2017年第四季度，更是达到了86％，三星虽然在销量上一直居于全球第一的位置，但是利润份额仅占10％。

　　随着发达国家及中国手机市场从增量市场进入存量竞争时代，苹果过高的定价策略，导致客户对于产品更换成本过高，客户更换周期变慢甚至流失，为竞争对手创造了生存空间，进而导致智能手机竞争格局的改变。从2018年上半年的全球智能机市场可以看出，在中国，华为在不断侵蚀苹果市场，在新兴市场的印度，iPhone的销量在上半年不到100万台，而小米、三星则占据了印度60％的市场。

　　按照新品发布时间，进行研发进度和周期倒推的方式，容易给产品带来系统性质量问题

　　每年九月份是iPhone新品发布会的时间，根据新品推出的时间，倒推研发周期和进度，这种方式极易发生系统性风险，并且随着时间的推移，发生的概率将会越来越高。例如，2016年发生的三星Galaxy Note 7“电池起火爆炸”事件，而事件的起因，与高管作出的“加快新品上市进程，从而超越苹果”的决策相关。尽管Galaxy Note 7添加了很多新功能，但是为了能够如期上市，三星一再催促供应商加紧工期，虽然如期在2016年8月2日推出新品，但是仅20天的时间，Galaxy Note 7 电池便发生了起火、爆炸事件。2016年9月2日，三星表示将召回目前已出货的250万台Galaxy Note 7。

　　新一代iPhone产品的吸引力降低

　　目前，iPhone产品已全面覆盖高端市场，但是自iPhone 6 以后，新产品在设计方面并没有大幅改变，只是维持小幅升级。从iPhone产品的价格来看，2010年iPhone 4 推出时，价格在4999-5999元，2014年iPhone 6价格则达到5288-6888元，2016年iPhone 8的价格5888-7188元，2017年iPhone X的价格8388-9688元，然而，2018年新推出的iPhone XS 的售价高达8699-11899元，iPhone XS Max的价格更是高达9599-12799元。

　　iPhone 6以后的产品价格一路攀升，虽然产品的流畅性在不断提高，寿命也在延长。但是，创新的速度却没有大幅提高，外观设计、产品缺乏亮点，对消费者的吸引力在不断下降，购买意愿也在降低。

　　作为高端机的典范，苹果面对来自全球“挑战者”能用永远坐在第一的宝座上吗？这显然很难。

　　随着时间的推移，苹果公司在未来将会面临的问题不会少。首先，产品出现系统性问题，在未来可能会发生大规模的产品召回事件。今年出现的iPhone7的“信号门”事件已经初见端倪。

　　2018年2月3日，苹果公司在官网发布iPhone 7 召回维修计划，涉及A1660、A1780和A779三个型号，受影响的设备生产日期在2016年9月至2018年2月之间，这意味着，从发售之日起到2018年2月的所有iPhone 7产品都在排查范围之内。

　　其次，苹果公司股价折价。2018年9月13日，苹果公司市值达到1.09万亿，万亿市值的背后是资本市场对公司未来增长的看好，然而过高的定价会导致市场份额的收窄，加上创新难度的增加，企业将陷入“反摩尔定律”。反摩尔定律是指当一家IT公司今天和18个月前卖掉同样多的、同样的产品，营业额就要下降一半。当公司业绩不足以支撑股价时，股价下跌的可能性将增大。

　　此外，过高的定价将必然引发量价效应，比如，苹果的Mac产品线，过去的第三财季，苹果总计卖出372万台Mac电脑，同比下降13％，这是自2013年第三季度以来，苹果第一次单季度售出少于400万台Mac电脑，通过分析可以发现，2017年以后Mac电脑已很少更新，比如MacBook和iMac系列，已经有一年多没更新，Mac mini/Pro、MacBook Air更是长期没有更新，然而，在价格方面，苹果却没有低头。同时，当企业发展到一定阶段，如果企业创新不足或创新速度慢的时候，“胜者诅咒”将随之而来，对于苹果公司也不例外，就如当年的东芝、索尼、松下、摩托罗拉等这些优秀的企业。

　　作为以“创新”引领市场的企业，最担心的莫过于创新枯竭。从苹果新品发布历史来看，苹果产品的外观工业设计，创新一般2-3年后才发生较大的变化，但苹果公司的产品创新在近几年一直维持小幅升级，随着技术改善难度的增加，研发的难度将越来越大，摩尔定律失效。

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