当中秋遇上国庆，月饼市场大年就这么来了。“小饼如嚼月，中有酥和饴。”中秋佳节，品尝月饼是少不了的传统习俗。艾媒咨询调研数据显示，超6成消费者中秋节有送礼需求，86.2%消费者表示会购买礼盒装月饼。万亿规模的月饼行业，创新热潮无限涌动。

美心、广州酒家、杏花楼等老牌翘楚，逐渐打破传统束缚，开始在产品和营销领域奋力创新。一方面在饼皮和馅料上实现口味创新，另一边提高产品“颜值”、借力跨界合作、联名热点，赋予产品更丰厚的内涵和价值感，紧密拥抱年轻人，打入新的圈层。业内人士称，月饼圈“新秀”也不断突破消费者“审美疲劳”，碰撞出新火花，2023年月饼大战已打响。

各大博物馆掀起了文创月饼热风。以南海博物馆为例，该馆联合海南老字号品牌龙泉集团，推出了两款联名款文创月饼，包装源自于南海博物馆馆藏文物“明黑漆嵌螺钿四层小撞盒”和“南海鲸灵——馆藏鲸类标本展”，顺应了“新国潮”。苏州博物馆今年以馆藏《月下桂兔图》为灵感，与当地餐饮老字号松鹤楼携手推出“桂兔望月”中秋礼盒。“此次的跨界联名，是探索传统文化的当代表达方式，也是践行推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的有效尝试。”南海博物馆副馆长朱磊表示。近年来，越来越多的品牌选择和博物馆联名，博物馆自身也在寻求新的发展，故宫博物院、敦煌艺术馆、徐州博物馆等热门IP的联动，都带来了非常好的传播效果。

另外，跨界组CP成了商家营销的热门法宝。今年的月饼跨界联名赛道除了有美心月饼、好利来等传统品牌，还有“榴芒一刻”等新兴品牌。除了传统的月饼商家之外，近年来，星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等饮料行业的商家也推出了各自的月饼产品。9月14日，新式茶饮品牌奈雪的茶与数字潮玩收藏平台薄盒App推出了范特西联名款月饼礼盒，以“黑胶唱片”为款式设计而成。业内人士表示，今年的销量较去年同期趋势较好。目前各品牌产品，仍在积极提报上线，会陆续为消费者带来更多样式、更多口味的月饼，线上平台的月饼销量高峰预计在中秋节前7天到达。

▌A股餐饮上市公司“备战”正酣 摩拳擦掌争夺市场

月饼行业习惯将中秋、国庆两节相隔一周以内的年份称作“大年”，2023年中秋节和国庆节更是前后相连，有机构预计2023年将是月饼大年。分析人士表示，对于月饼企业尤其是传统企业来说，今年月饼大年是重要节点，如果能在这期间取得较好销量，或许对月饼业务下滑的情况有所改善。不过，面对激烈的市场竞争和新品牌们带来的创新内卷，传统企业们要守好市场并不容易。

据了解，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等相关A股上市公司的月饼业务近年来有所下滑。以广州酒家为例，月饼作为广州酒家的主打产品，占据近四成营收，2022年，月饼系列产品收入下滑0.13%，毛利率减少2.28%；2023年上半年月饼系列产品收入2985.41万元，同比下降33.8%。在半年度业绩会上，广州酒家董事长徐伟兵坦言，“虽然是‘月饼大年’，但受外部环境影响，公司对于今年月饼的生产销售持谨慎乐观态度”。

图片来源：广州酒家2023年半年度经营数据公告

半年报数据显示，五芳斋2023年上半年月饼系列营收仅为1.02万元，较2022年同期的13.49万元下降了92.44%；元祖股份上半年业绩增收不增利，净利润同比下滑22.63%；桃李面包2023年上半年也延续增收不增利态势，净利润减少18.46%至2.92亿元，2022年，桃李面包月饼产品的毛利率减少了7.25%。

图片来源：五芳斋2023年半年度主要经营数据公告

分析人士表示，在月饼业务连续下滑后，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等主营业务为月饼的几家上市公司正摩拳擦掌争夺市场，期待今年月饼大年能创造不错的销量，改善业绩情况。有媒体报道称，元祖股份表示，公司所有门店均已早早完成月饼备货，全力迎战中秋。截至目前，公司今年常温月饼销量表现优异；广州酒家表示，公司每年会跟随潮流对产品进行升级改良，同时传统口味月饼是沉淀后的经典，目前在公司产品销售中仍然占据主流地位。

五芳斋在投资者互动平台上表示，公司将在机场等交通枢纽位置增开更多新店，把握住杭州亚运会和中秋节的机会，增加公司月饼产品对消费者的触达率。

▌“月饼大战”打响 传统企业面临激烈竞争 元祖股份拟弱化节令食品占比

早些年，亲友间相互送月饼、月饼券，导致许多人家里月饼吃到中秋后一个月都吃不完。另外，月饼成本很低，却因为繁复的包装“撑场面”、价格虚高等过去的一些不良现象都造成了极大的资源浪费。经过两年的过渡期，限制商品过度包装要求新标准自今年9月1日起正式实施，对限制食品和化妆品过度包装提出了明确要求。业内人士表示，今年月饼比较显见的趋势就是包装比较简单。

另外，今年6月，国家发展和改革委员会等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》。其中提到，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。近日，有媒体记者在走访上海地区部分商圈时了解到，今年的月饼价格有所回落。商店销售的盒装月饼单价多为70元-400元（一盒月饼数量多为6-12个）。

天眼查数据显示，我国现存月饼相关企业有2.1万余家。在业内看来，超百亿的月饼行业内卷已经十分激烈，新的烘焙品牌不断涌现，越来越多其他行业的品牌参与联名、跨界，在中秋时节短期销售月饼，也来跨界月饼分一杯羹，传统企业面临的市场竞争更加激烈。业内认为，月饼行业不断有网红产品、年轻品牌、跨界创新涌现，老牌月饼企业们在创新迭代的速度上落后于市场速度，对于传统月饼企业们来说，要想守住市场，还要在经营理念、品牌营销、产品差异化等方面找到突破。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，近年来，众多食品企业进军月饼行业，从电商渠道可以看到今年月饼行业非常卷，很多品牌都在打价格战，不断推出新品。背后凸显出新生代的消费思维和消费行为在倒逼月饼市场发展。月饼产业端的创新升级其实对很多传统企业提出了更高的要求以及更大的挑战。

另外，由于月饼消费时令性明显，产品销售旺季一般在三季度，如何安排好今年月饼产品的经营和库存问题，一些月饼企业已经有了经验。业内人士表示，现在一些月饼制作商会早早采取“以销定产”的策略，在月饼开始制作前，公司就会根据接单、排单情况进行今年月饼的产品制作，尽量节前两周内售完，以免产生库存堆积。五芳斋也表示，公司严控库存，根据市场环境制定主流终端政策，聚焦优势渠道，在现有资源和费用投入下产生最大化销售。

对于如何应对激烈的市场竞争，五芳斋相关负责人表示，今年在月饼产品、营销、渠道等方面都进行了提前布局，在优化老品的同时，扩大月饼产品规模，着力打造核心产品流心糯月饼大单品；今年下半年，公司将以“五芳斋流心糯月饼”为核心开展全渠道营销传播，打造全渠道融合的营销生态网。

值得注意的是，随着顾客消费习惯的改变等多种因素的影响下，近来元祖股份也进行着线上化渠道转型。另有行业人士指出，元祖股份喊出要“做365天都能卖的产品”，一定程度可以弥补节令品销售的不稳定性。此外，凭借品牌优势、礼品属性以及渠道优势所衍生的各类礼盒券将有助于公司净利率的提升。