商业贸易

　　品牌的四个阶段——“品牌力”究竟指什么

　　投资中，要寻找怎样的消费品？

　　本篇报告围绕“品牌力是什么”而展开。很多语境下，品牌力实际指的是“定价、溢价、涨价能力”，因为消费品品牌的定价很多时候不是成本加成的。对于产品的定价能力，反映了这个品牌的“品牌力”。

　　我们在本系列上一本篇报告《“品牌究竟是什么”深度研究框架——从“万元奢侈品包成本是多少”说起》中，研究了品牌影响力、品牌整体认知如何形成；本篇报告我们主要研究品牌力。我们认为，品牌是消费者认知的集合，每一个品牌动作（如销售、营销等），都能够通过长年累月的积淀，形成品牌影响力。而品牌力代表在文化、功能的堆叠下，在品牌影响力的基础之上，消费者愿意接受溢价的程度。

　　根据品牌定价能力从低到高，我们将品牌分成4个阶段：1.0“品牌即认知”，指品牌具备消费者认知背书，体现组织生产的能力，提高效率。2.0“品牌即优选”，指多品牌竞争下，消费者对其产生倾向性和文化认同，使得这些品牌拥有溢价。3.0“品牌即品类”，消费者提起某个品类就会联想到该品牌，品牌一定程度上和整个品类等同，品类里大部分自然流量倒流到这个品牌。4.0“品牌即身份”，品牌成为身份的象征，形成非常高且较稳定的溢价。

　　我们认为消费品品牌增长有三大逻辑：1）行业增长+渗透率提升，2）品牌化程度+品牌集中度提升，3）价格提升。行业增长指的是消费人群增长或者人均消费增长，如医美行业（渗透率增长）；品牌化程度提升指行业原本较为分散，出现了品牌商整合资源，如连锁餐饮火锅等；品牌集中度提升指头部化和品牌市占率提升等；价格提升，指的是让消费者自愿自发地接受涨价，如茅台酒等。

　　与三大逻辑对应，我们要找的消费品公司——渗透率提升的，或集中度提升的，或价格持续提升的。1）渗透率提升：渗透率提升常常能带来市场规模的快速增长，但大部分传统消费品（衣食住行等）都已经度过了快速成长的阶段，渗透率的提升通常在新出现的消费品品类，如医美、电子烟等。2）市占率提升：相对成熟品类主要看品牌化/品牌集中度提升和价格提升，包括品牌化程度提升（如火锅餐饮行业）；品牌市占率提升（如功能性服饰、功能性护肤品行业）。3）价格提升：小部分消费品具备持续提升产品价格带的能力，如茅台、爱马仕等。

　　建议关注：三大逻辑兼具的功能性服饰行业：推荐安踏体育、波司登，建议关注李宁；功能性好赛道，市场规模+集中度不断提升的功能性护肤品行业：推荐贝泰妮、华熙生物；具备稀缺渗透率提升逻辑，行业规模处于快速增长期的医美行业：推荐爱美客、四环医药等。

　　风险提示：疫情反弹，新产品不及预期，行业竞争加剧，获客成本上升，渠道变革，库存积压风险等。