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　　贝因美最近这两年的日子实在是不好过，在16年亏损7.8亿元后，17年的业绩快报显示公司再度巨亏9.64亿元。连续亏损两年后，贝因美将被实施退市风险警示，公司形势已岌岌可危。由于业绩持续糟糕，公司的股价表现自然是持续低迷，今年已经创出历史新低，至今最低跌至4.58元，自15年高点下跌85％。在此“危急存亡”的时刻，已卸任7年之久的创始人谢宏重新出山接任公司总裁，欲救贝因美于水火之中。

　　“三聚氰胺”事件抓住机会崛起 但2013后从巅峰坠落

　　贝因美曾是国内婴幼儿奶粉龙头企业，也是该行业第一家上市的企业。公司初创于1992年，1999年贝因美婴童食品股份有限公司正式成立。在经过几年的平稳发展后，公司与2008年迎来重大机遇。2008年，“三聚氰胺事件”爆发，此事件给国产奶粉带来了严重的信誉危机。连续17年占据中国奶粉销售额首位的行业老大三鹿集团就此覆灭，在众多涉事企业的产品被下架后，市场就此“空了出来”。而贝因美作为未被检测出三聚氰胺的奶企，抓住了这个机会，在接下来的几年中营业额呈现爆发式增长，很快崛起为中国本土奶粉企业的龙头。贝因美2008年的净利润达到1.09亿元，同比大增293％；09年净利润达到3.76亿元，再度同比大增245％。

贝因美历年净利润

　　在此后的几年中，贝因美业绩表现平稳，于2013年达到了顶峰，当年实现了7.21亿元的净利润，而这一年也成为了贝因美由盛转衰的拐点。2014年，贝因美营收下降了17％，净利润断崖式下滑了90％。虽然2015年一度出现好转，但2016年公司出现亏损，并且是一下子巨亏了7.81亿元，17年的业绩快报则显示亏损为9.64亿元，亏损额再度增加。

　　业绩缘何急转直下？销售费用过高是主因

　　贝因美的钱主要用在了两项内容上，一是广告宣传费，二则是经销商及KA相关费用。其中，经销商及KA相关费用则包含“商品陈列费、商场进场费、导购管理费、根据协议支付的经销商部分导购人员工资以及按照与客户签订的协议支付的其他费用”。据平安证券研究报告数据，2011年贝因美导购人员就达到了16000人，如果按人均费用3万/年估算，2011年，导购员的费用即达4.8亿，占当年6.9亿“经销商及KA相关费用”的70％，其他还有商超入场费等后台费用。2014年，贝因美营收下滑，这一费用却激增了2亿，直接导致费用率上升7个点。至此，这一费用占营业收入的比例也上升到23.5％，即使到2015年有所压缩，仍占总营收的21.6％。

　　贝因美主要采取深度分销模式，即品牌商自己直接站到一线去做市场。而过度依赖人员推销的贝因美，只能陷入“不推不销、营收小幅下滑、利润大幅下滑”的怪圈。以2013年为例，贝因美营业总收入达到61亿元。但是贝因美的经销商模式和KA模式费用，合计高达10亿元，并超过贝因美广告传播费用9亿元，两项占比高达31％。在2007年到2015年，贝因美的销售费用率一直在40％左右波动，从来没有超过45％。到了2016年，其销售费用率飙升到了62.13％，也就是卖100元产品需要62元的销售费用，成本显然是太高了。

　　贝因美业绩由盈转亏最直接原因就是贝因美不断参与价格战，大力度的促销另其毛利率被进一步压低，随着人员和渠道费用的不断上涨，贝因美销售费用激增，相对微薄的产品毛利润无法进行匹配，亏损便就此产生。

　　创始人谢宏复出 能否演绎伊利的“励志故事”？

　　3月15日，贝因美集团官网发布一则简短消息，“经集团公司董事会研究决定：聘任谢宏先生为贝因美集团有限公司总裁（CEO），自即日起生效。” 资料显示，谢宏1965年出生于浙江省台州市黄岩区，贝因美创始人和首席科学家。他1992年创立贝因美，曾仅用2年多时间就使贝因美横扫中国婴幼儿米粉市场，以70％的年市场增量取代巨头亨氏，成为中国婴幼儿米粉市场的冠军。2001年，谢宏带领贝因美进军奶粉市场，当年销售额就一举突破亿元大关，在市场崭露头角。此后，谢宏又带领贝因美成功抓住“三聚氰胺事件”的机会而从此崛起，接下来在2011年4月成功上市。

　　在贝因美上市仅三个月后，创始人谢宏便因“个人健康”原因而辞职，此后贝因美便“群龙无首”，公司董事长之位出现频繁变动，朱德宇、黄小强、王振泰先后成为公司“一把手”。如此，公司的战略也总是随之变化，显然不利于公司发展。

　　对于谢宏本次再度出山，相关分析人士表示，贝因美目前几乎跌到了最低谷，谢宏的重新出山可以看做公司的一次再创业。作为创始人，谢宏的复出一方面可以更加凝聚团队的力量，提升信心；另一方面作为业内的资深人士，更容易招募新的核心人才，给公司渡过难关注入强心针。贝因美此前内部存在的最大问题，在于对市场变化的反应不及时和公司大战略执行效率的滞后，不能及时调整市场策略，相比于以往的职业经理人团队，谢宏的出山对公司团队、经销商都是一次信心的提振，有望解决贝因美内部管理的问题。

　　所谓“换人如换刀”，就像一些球队在成绩不好是会选择更换主教练，而很多球队也因此实现了成绩的提升甚至飞跃。在3月19日，贝因美股价涨停，这或许就是市场对谢宏的一种期许。乳业巨头伊利曾因08年的“三聚氰胺事件”而受到重创，公司股票也因此“被ST”，但此后公司通过不懈努力扭转败局再度走上巅峰，股价也是自08年10月见底后一路攀升，接连创出历史新高。谢宏的再度出山能另贝因美走出困境吗？贝因美能否演绎伊利的“励志故事”？我们拭目以待……