降价收获两连板,良品铺子调价策略走对了?

降价消息让良品铺子收获2个涨停。

12月4日,良品铺子发布股票交易异常波动公告显示,公司股票价格于2023年12月1日、12月4日连续两个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计超过20%。根据上海证券交易所的相关规定,属于股票交易异常波动情形。

良品铺子表示,针对公司股票交易异常波动,公司通过自查、书面征询等方式对有关事项进行了核查。

“基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识,公司近期对线下门店销售的部分产品的价格进行了调整,调整幅度区间为 10%--47%,该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为 13.5%,本次价格调整对公司短期业绩影响不大。”

良品铺子进一步表示,公司目前生产经营活动正常,不存在影响公司股票交易价格异常波动的重大事宜,不存在应披露而未披露的重大信息。

“调价主要针对线下”

“我们的产品价格必须要更加亲民,才能获取更广大消费者的青睐及复购。”良品铺子在投资者关系活动上坦言,自成立以来,良品铺子一直坚定走高品质零食发展路线,但在当前的消费形势及市场环境下,良品铺子必须做出能被消费者感知和认可的产品差异化和价值感,形成与量贩零食不同的、差异化的发展道路。

与此同时,当前市场竞争加剧,线上消费流量转移,线下多种零食商业模式全面开花;消费迈入理性时代,不同的人群消费层次更分化、更分明。

基于此,新任良品铺子董事长、总经理杨银芬在11月30日下发全员公开信,直言良品铺子将围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”这一主题,启动新一轮的改革,“改革的目的是要在坚持‘良品’基础上,让产品价格变得更亲民。”

在业务端,良品铺子围绕“降价不降质”这一原则,同步实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

对于本次调价范围,良品铺子表示,本次价格调整主要针对线下门店产品,涉及的品类包括坚果、肉类、素食、蛋糕等,调价产品主要集中在复购率高、成本优化不会影响品质的细分产品上。

在价格策略上,良品铺子会将产品分为三类,第一个类是覆盖更广客群的低溢价产品,该部分产品品质有保证,基于消费者需求及竞争需要其毛利率更低、价格更亲民;第二类是公司在研发、技术、原料等方面有明显差异化的高品质形象产品,通过稀缺原材料、独特口味及工艺技术等打造差异化创新产品,占据顾客心智;第三类为中间产品系列。

良品铺子进一步表示,“同时,公司会缩减长尾产品数量,提升产品品效,提升有流量效应、品牌效应的知名品牌与进口品牌产品占比。”

“内忧外患”促使变革

良品铺子不得不改变。

事实上,自2020年初上市后,良品铺子营收利润增速就慢了下来,2019年营收总收入增速约20.97%,归母净利润增速高达42.68%,但到了2020年,营收总收入和归母净利润的增速分别只有2.32%、0.95%。

一年后,良品铺子就暴露出增收不增利的业绩窘境。数据显示,2021年,良品铺子营业收入93.24 亿元,同比增长18.11%;归属于上市公司股东的净利润2.82亿元,同比减少 18.06%;归属于上市公司股东的扣非净利润2.06亿元,同比减25.15%。

为应对业绩压力,良品铺子优化升级门店、加速开店、探索多种线下零食业态。得益于此,2022 年,良品铺子营收94.4亿元,同比增长1.24%;归属于上市公司股东的净利润3.35亿元,同比增长19.16%。

但受市场环境影响及整体竞争加剧,良品铺子年内并未保持增长态势。2023年上半年,良品铺子营收39.87亿元,同比减少18.55%;归属于上市公司股东的净利润1.89亿元,同比减少2.04%;归属于上市公司股东的扣非净利润1.24亿元,同比减少3.49%。

进入第三季度,良品铺子不仅没能扭转业绩下滑,反而有越演越烈之势。单2023年三季度,良品铺子营收20.13亿元,同比减少4.53%;归属于上市公司股东的净利润200万元,同比减少97.88%;归属于上市公司股东的扣非净利润208万元,同比转亏。

截至2023年前三季度,良品铺子实现营收59.99亿元,同比减少14.33%;归属于上市公司股东的净利润1.91亿元,同比减少33.43%;归属于上市公司股东的扣非净利润1.22亿元,同比减少44.23%。

在业绩不及预期的同时,良品铺子“零食界巨头”的位置也岌岌可危。

据公开资料显示,良品铺子于2006年在武汉成立,主要从事休闲食品的研发与销售业务,坚持“高端零食”品牌定位,已形成包含坚果炒货、果干果脯、肉类零食、素食山珍、糖果在内的五大产品体系,与三只松鼠、百草味合称为“零食界三大巨头”。

值得注意的是,随着零食很忙、赵一鸣零食等新贵凭借资本输血、烧钱扩张的典型模式在市场中跑马圈地,“零食界”的排名也有了变化。

有媒体报道,平价零食集合店品牌零食很忙与赵一鸣零食完成合并后,门店数量将突破6500家,其中,零食很忙全国门店超4000家,赵一鸣零食门店超2500家。可对比的是,截至2023年6月30日,良品铺子共有3299家门店。

换言之,若按门店数量作为评判标准,零食很忙与赵一鸣零食将成为量贩零食连锁品牌门店最多的集团公司。

内忧外患之下,自然也不难理解,为何良品铺子急着启动新一轮的改革了。

责任编辑:张振江
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