“泼天的富贵”终于轮到冲锋衣了?波司登、蕉下等蜂拥入局 A股“户外用品第一股”却高位腰斩

曾被爸妈钟爱的冲锋衣,在这个冬天摇身一变成为时尚密码,被年轻人买爆了。“冲锋衣销量猛涨”“羽绒服涨价冲锋衣成抗寒顶流”等话题近期登上微博热搜,数据显示今年双十一期间,冲锋衣成各个电商平台销量最快的品类之一。据京东和唯品会数据,期间冲锋衣销量均同比翻倍,抖音数据显示今年前7月冲锋衣销量同比大涨336.57%全年销售额有望突破25亿元

除了涨价的羽绒服把市场让给了冲锋衣,其在这两年成为服饰行业的最大爆款,业内分析户外热的爆火也是重要原因。据《运动户外消费者运营白皮书》数据,我国2020年运动户外用品市场规模3150亿元,预计2025年将增长至5990亿元,预计年均复合增长率达13.72%

在当前国内市场主流的户外品牌中,始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、北面、狼爪等国际品牌垄断高端市场,凯乐石、探路者、骆驼、伯希和、牧高笛等国产品牌主要覆盖销量占比最大的中低端价位市场。除此以外,卖羽绒服的波司登、主打防晒衣的蕉下、做居家纺织品的蕉内、瑜伽服起家的Lululemon以及李宁、安踏等一众运动品牌也都试图分食“冲锋衣”蛋糕

有分析称,巨头迅速入场背后的逻辑是争夺尚处发育期的市场,据魔镜洞察11月报道,目前国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家,冲锋衣市场规模在2019年达到339.87亿元,预计到2025年将达到574.5亿元

▌打败羽绒服占领市场C位:波司登上半财年品牌羽绒服毛利率同比下降 预计今年冲锋衣销量将达四五十万件

据财联社不完全统计,在冲锋衣领域有所布局的上市公司包括牧高笛、探路者、三夫户外隆华新材美瑞新材台华新材南山智尚,具体如下:

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借助户外布局线赚得盆满钵满的典型例子是安踏,最新运营表现来看,第三季度安踏其他品牌产品(包括 DESCENTE、KOLON SPORT)的销售金额同比增幅高达45%-50%,远超安踏和FILA两员大将的销售额增速。此外根据安踏上半年财报,公司收购品牌的收入增速同样高于安踏主品牌,其中FILA收益同比增长13.5%,所有其他品牌加总收益同比增长77.6%,始祖鸟母公司亚玛芬体育收益同比增长37.2%,安踏品牌收益同比增长6.1%。

除了安踏,凯乐石品牌总监提到,过去几年凯乐石的户外装备保持高质量的增长,其中冲锋衣成为了核心增长板块;探路者集团销售负责人则表示,冲锋衣一直是探路者产品中的拳头品类,在整个增长中属于牵引品类,连续3年持续增长

另一方面,冲锋衣的火爆对于为冲锋衣提供面料和制衣代工的纺织制造类上市公司也产生了积极影响。台华新材公司相关人员表示,目前公司已有扩产计划以面对冲锋衣需求量的暴涨;南山智尚工作人员称,公司一直满产,订单已经排到明年,未来会增加高端面料的产能。

值得注意的是,冲锋衣销量直线上升给本就不景气的羽绒服行业带来了担忧。以“中国羽绒服第一股”波司登为例,截至2023年9月30日的6个月,品牌羽绒服收入占比66.1%成为波司登的核心收入来源,其中波司登品牌收入44.21亿元,同比增长25.5%。不过收入增长的同时,品牌羽绒服的毛利率比去年同期下降了2.4个百分点,其中波司登主品牌下降1.1个百分点,雪中飞下降2.3个百分点。二级市场上,波司登股价总体呈现区间震荡格局,自2021年9月高点迄今股价累计最大跌幅超五成

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波司登股价走势周线图

谈及今年火爆的冲锋衣,波司登执行董事兼执行总裁梅冬在说明会上表示,今年8月波司登冲锋衣推向市场后订单暴增,原定计划8.5万件,目前已经销售38万件,预计今年销量将达到四五十万件

▌探路者股价受安踏、蕉下们“围剿” 多家公司面临高毛利率低净利率难题

冲锋衣之热有目共睹,但有着A股“户外用品第一股”的探路者在这场热潮中却显得尤为落寞。今年9月以来,探路者股价经历屡次大跌,9月13日盘中大跳水一度跌逾18%,10月23日盘中一度20CM跌停,当日收跌15.8%至5.95元,创下2021年1月以来的新低。拉长时间看,公司股价自2021年高点迄今股价累计最大跌幅53.41%。探路者股价剧震引发投资者关注,其10月24日在互动平台回应称“公司经营一切正常”

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探路者股价走势日线图

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探路者股价走势周线图

彼时有分析表示,探路者股价震荡的部分原因在于受到安踏、蕉下们的“围剿”, 各品牌厮杀愈发激烈。相关媒体11月21日发文称,天眼查数据显示现存的640多家冲锋衣相关企业中,有31.8%是在5年内成立的

虽然冲锋衣是小众赛道,但企业想在该领域赚钱并不容易。翻看以价格优势主导的腰部企业的财报,都面临着毛利率高、净利率低的情况,三夫户外、探路者上半年的销售净利率分别为2.41%、1.31%,处于行业较低水平,牧高笛的净利率为11.31%;探路者和三夫户外的毛利率则都在50%以上。

有业内人士表示,为了让风口落实为真金白银,不少品牌都开始高调卷狠招。比如始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用GORE-TEX面料,该顶级科技面料来自全球头部面料提供商“GORE”,然而这种面料并非始祖鸟一家独有,凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌在这些年都陆陆续续拿到了GORE-TEX的授权。

内卷之下,自研面料是必然趋势。安踏旗下的冲锋衣系列经过107道工序,防风还能排湿,根据2023年中报,公司研发活动成本占收益比率2.3%,持平于2022年同期同一水平,反映集团对研发能力的持续投入;北面也在自研DryVent科技面料,主打防水、排湿与高透气性。

很难判定是冲锋衣的火爆放大了消费者需求,还是消费者的原有需求被各路冲锋衣品牌顺势承接住。冲锋衣还能火多久?业内预测,如今的销售状态还会延续2~3年,但可能竞争更加激烈了。也有分析指出,服装行业上一个出圈的大爆品是瑜伽裤,但多年后的瑜伽裤市场依然没有跑出第二个Lululenmon,年轻人更喜欢去1688买瑜伽裤,以此类比,冲锋衣市场能跑出下一个“始祖鸟”,还是和瑜伽裤一样陷入两极分化?市场还需时间印证。

责任编辑:李欣
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