王府井（爱股,行情,资讯）作为北京有名的商业街，和全国其他地方的商业街一样，可以说是城市化进程的产物，就好象名片一样，是市容市貌中最繁华最绚丽的景观，是一个城市最引人注目的写真。

　　近日，作为国内领先的百货连锁企业王府井(600859)在竞争战略上又有新举动，以此来力图塑造传统品牌更新的活力形象。

　　王府井的品牌新主张

　　聘请洋导 开发子品牌

　　王府井与全球最大的品牌策略顾问与设计公司朗涛公司，就创建并展开王府井子品牌进行会谈。希望通过创建“王府井百货”品牌下的子品牌，来建立一个面向年轻、时尚、流行、前卫的子品牌，从而满足市场的需要。

　　握手巴黎欧莱雅 合作经营新模式

　　10月24日，王府井与巴黎欧莱雅签署备忘录，就品牌拓展、门店选择、柜台设置、促销支持等方面展开战略性合作。同时，将双方的资源和精力集中在市场活动的发展上，如创新的消费活动、满意的会员服务、渠道的拓展规划等。从而实现在全国范围内高度的协调统一。

　　以上两点最新的战略无疑可能会加长王府井的长板，让其看上去可以乘积更多的资源，同时，在战略上都提到了一个关键词：“定位”，这一点已成为了各大商业街晋升发展的桎梏，也成为了众多商业地产发展商和零售商争相瞩目的焦点。同时，在定位方面并将会有所取舍，那么王府井在这方面做的到底如何呢？

　　自身定位和顾客定位：两大运作缺位

　　企业营销组合的运用由于某些方面的不协调可能会导致市场定位的错位。这种现象在商业街定位运作中可以说是屡见不鲜。

　　首先表现在消费需求满足的功能组合上。据一项统计数据表明，消费者进商业街65%以上是为了娱乐、旅游和休闲，而只有不到35%的人是专为购物而来。有迹象显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。因而，如何将商业与娱乐融为一体，让人们在休闲娱乐中产生购买和消费，已成为了发展商和投资经营者一大挑战，这一问题如果处理的不好，多数商业街将很有可能陷入“逛多买少”的窘境。

　　购物、休闲、旅游三位一体的综合精品商业街，真能做到面面俱到吗？以笔者看来，刚来北京的时候和很多游客一样，买东西一定要去王府井，可能它已经成为了来北京的旅游者必去的一个地方了。可真正去了以后又是怎样的呢？去时交通不方便就不用说了。真正逛起来，发现也没有什么吸引人的地方，就像走在武汉的江汉路步行街一样。在北京待的时间长了，朋友告诉我：“北京人买东西一般去国贸和西单，外地游客才会去王府井呢。”

　　说到武汉江汉路，在改造成为步行商业街后，虽然人流量较之以前激增30%到40%，但很多商店的销售甚至比改造前还差，当初武汉市政府改造江汉路时，将其定位为购物、休闲、旅游三位一体的综合精品商业街，但改造后，休闲功能过分突出，与之相比照的核心购物功能却极度萎缩，两者的脱离注定了江汉路改造的失败。

　　其次在商业业种、业态的选择和组合上，也是不少商业街定位的一大败笔。北京某购物集团老总就认为，商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟。各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。如赛特商圈由购物中心和写字楼可以带动周边酒店业和餐饮业的发展，国贸商圈则由写字楼和酒店反过来带动了周边商业的发展。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。在商业街上占最大比例的商铺是专卖店，在商业街上做大百货大商场一定要控制数量。上海市政府就明确规定了南京路只能有3家大商场，但北京的商业街如王府井，百货店就过多，而专卖店比例却少的可怜，这不仅有碍于商家竞争，对王府井国际化现代商业中心的定位彰显，也是大为不利。因为百货店相较专卖店而言，服务上自然大为逊色，如此对其功能齐全、服务周到的“商业中心”的美称，自是一大隐伤。

　　建立品牌文化 才是硬道理

　　步行街是集购物、餐饮美食、休闲娱乐、旅游观光，文化性消费等多种功能于一体的现代化大众消费的活动中心。一流的步行街应该具有较高的文化内涵和休闲性。根据国际通行的中心商业区结构和业态分布，商业需占30%－35%，餐饮企业占20%－25%，而休闲、娱乐、酒店、服务等占30%－40%。如今，欧美步行街的功能已经趋向于综合性和休闲性。步行街的购物功能已经下降，而餐饮、娱乐、旅游、文化活动等休闲功能的需求逐步上升。

　　法国香榭丽舍大道是巴黎最美丽的街道。每年吸引着成千上万的游客来此购物。香榭丽舍大道分为东西两段，东段是通往协和广场的林阴道，被绿地和建筑所包围，而在林阴道上仅有几家高级餐馆。它的西段则是商家云集之地，街道两旁不仅有世界知名公司、银行、航空公司、奢侈品商店，还有电影院、剧院和著名的餐馆及咖啡馆。而在这条街上，仅电影院和电影发行公司就有50多家。而且巴黎三大夜总会之一的“丽多”也设在这里。许多人到这里并不是为了购物，而是去看戏、看电影，享受一种文化活动带来的乐趣。

　　一些世界闻名的步行街，其功能不是仅仅局限于向游人“卖东西”，而是能够为人们提供更多的精神消费。但是，相比王府井，为数不少的步行街还处于向顾客提供单一的购物功能的初级阶段，相对休闲娱乐等文化性消费服务严重欠缺。

　　“王府井美中不足的是有太多的大商店，每到夜晚，一过21点商店关门后，商业街就显得十分冷清。而在香榭丽舍大街，即使是在午夜或凌晨2点，甚至早上5点钟，也有人在那里喝咖啡。商业街提供了不同的选择，除了购物还有休闲的场所。”法国香榭丽舍大街总代表多米尼克·罗代女士曾在王府井国际著名商业街研讨会上对于王府井的建设、规划所面临的问题提出了自己的建议。

　　如今人们的消费从物质消费逐步向精神消费过渡，而且中国的购物中心和大型商场星罗棋布，人们要想购物的话，首先就是会选择离家近或交通便利的商场，所以步行街需要凭借其文化魅力和活力来吸引游客的青睐。

　　交通规划 必不可少

　　北京交通出行难问题是很严重，但怎样让消费者们既能来的舒心和购物畅心是王府井也需要考虑的问题。交通的便利性对于步行街来说也是至关重要的。北京大学城市与环境学教授胡兆量指出，步行街在处理公交上有两种办法：一种就是禁止公交车辆在步行街行驶；而第二种则是像美国的“尼克来步行街”，允许少数的公交线开进去，但是小汽车则是禁止的。

　　世界知名的步行街在解决人员拥堵问题方面也有着其独到的方法。英国的牛津街每年有900万外国游客来这里参观购物，而且这条街也是千万英国人工作的场所。到了圣诞节的高峰时期，这里也会聚集大约6万人。而牛津街也为伦敦的中心提供了一条重要的交通干线，每小时有50辆公共汽车运行，4个地铁站与5条线路相连，从而确保了公共运输网的核心地理位置。而在日本等地，一些人口密集的城市也会将步行街建到地下以缓解交通压力。

　　笔者手记

　　对于企业的竞争战略来说，先有自我定位，才能为企业自我量身裁衣制定出有针对性的战略。只是一味地追求创新和突变，可能只是一时新鲜，对于企业的长远发展并不能起到良好的效果，反而会浪费企业有限的资本或因战略的偏差导致其产业的更变。这就像长板与短板关系，如果没有量定好两者之间的关系，虽然一时可以乘积更多的水，但是所成的资源还是会从最短的那块板子不断的流失掉。