TCL康佳海信决战京城本土3强演绎金戈铁马

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TCL康佳海信决战京城本土3强演绎金戈铁马

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2004年06月28日15:38 京华时报

    在京城彩电市场，TCL、康佳、海信向来是拼抢最为激烈的对手。而在营销创新上，三家品牌的分公司老总同样不让对方。彼此的你追我赶，造就了国产彩电在北京市场的优势份额，也使越来越多的京城消费者对国产彩电品牌充满信心。

    [走江湖风格]

    创新联合营销模式

    行事特点———虚实结合

    多年价格战使国内家电厂商饱受折磨。如何探寻一条独特的营销道路，摆脱价格战怪圈困扰，显然是所有家电诸侯都急于解决的难题。在今年五一北京家电市场，TCL“3C融合”的全新概念给人们留下深刻的印象，但人们也许不会想到，这个概念的提出，正是TCL北京分公司老总王春林在规避价格战，利用TCL的实力优势做出的创新尝试。

    尽管家电分公司的职能主要在于配合总部的各项决策和命令，但卖产品一定要有自己的“道儿”。如何运用北京的渠道资源宣传和推广总部提出的“3C融合电视”，成为王春林面临的问题。而这一次，他从TCL一直倡导的“客户成长工程”中得到了启发。

    所谓“客户成长工程”，是指TCL要将自己的命运与客户（包括消费者和渠道商）发展紧密结合，在不损伤自己利益的前提下，一切行动围绕客户开展。于是，与国美为首的家电卖场渠道商间的密切合作，成为王春林推广“3C融合电视”的突破口。

    王春林介绍，此次TCL与国美等家电卖场的合作一改过去“你出货、我卖货”、“你出方案我执行”的关系，通过双方高、中层管理人员的定期接触，建立全新的联合营销模式：营销方案由各卖场和TCL共同商定。在此基础上，从创意到具体的终端销售再到销售效果评估均由双方共同完成，这种合作方式在家电业内绝对是第一次。

    5月，随着TCL“3C融合电视”概念的全面推出，该系列产品在国美等卖场的销售一路火爆。42英寸、采用NEC屏的等离子、100赫兹逐行扫描背投等9款“3C融合”彩电销量直线上升，仅27英寸液晶电视每天出货量就一直在10台以上。

    成功锦囊：让王春林兴奋的不仅仅是“3C融合电视”的成功，更重要的是，与国美等北京渠道商之间新型联合营销关系的明朗化，奠定了TCL彩电未来的推广前景。王春林表示，通过联合营销，京城消费者和渠道商都已对TCL彩电有了全新认识。TCL也在潜移默化中成功带领客户走出“价格战”包围，走向用技术优势和产品“打”市场之路。

    [走江湖风格]

    平衡营销制胜

    行事特点———老辣沉稳

    陈少辉在北京彩电圈绝对是个“实力派”：他不仅执掌康佳北京分公司，还是康佳华北地区销售公司副总经理，掌管康佳华北地区的7个分公司。陈少辉在康佳20年的工作经验、10余年的高管经验，老辣、扎实、稳健应该与他最为般配。

    今年春节过后，康佳等离子彩电在北京狂“跳水”，曾引发北京等离子市场的风雨飘摇。当时，陈少辉将康佳旗下两款42英寸等离子售价从28000元直接拉至23800元，狂降4000多元。乍一看，这是康佳对等离子市场的一次大规模进逼。其实陈少辉“醉翁之意不在酒”，通过等离子降价拉动康佳在华北液晶市场的份额，才是陈少辉的真正目的。很快，当各路诸侯刀叉剑戟挥向等离子时，康佳4月却在北京突出奇兵，吹动液晶的普及风暴。30、20、17、15英寸的液晶新品全线上市，产品线之全让对手猝不及防，一举拿下北京液晶电视30%的市场占有率，位列市场第一。

    陈少辉在北京市场最大的业绩，当属康佳在巩固以国美为首的家电连锁的销量后，提升超市的销量。陈到任前，彩电产品在北京超市的整体销售在逐步萎缩，康佳也不在超市卖彩电。而在陈少辉看来：“彩电的销售渠道应由家电卖场、超市、商场三大业态共同搭建，业态之间齐头并进、共同发展。”陈少辉从去年开始加强了以龙头家电卖场为销售主渠道，紧密合作，通过各种形式与专业卖场国美互动，从卖场中形成主推品牌，提升康佳在北京的销售力度，同时不放弃超市、商场销售。如今超市已占到康佳整体销量的20%至30%。

    成功锦囊：在市场、产品、利润、员工福利等方面尽量找准并把握平衡点，可谓陈少辉管理经验的“精华”。

    [走江湖风格]

    咬定高端不放松

    行事特点———决策果断

    崔岗出任海信北京分公司总经理时间不长，但他在海信的高层管理经验非常丰富。从2003年夏季海信将北京的空调和电视业务合并以来，走马上任的崔岗自此开始在北京家电市场翻云覆雨的历程。

    崔岗刚一到任，立马为海信北分制定了一系列“高端”策略。因为之前，他听闻北京市场高端机销售平淡。但经过严密调查之后，崔岗认为：“其实北京市场对于等离子、液晶等高端电视的需求量非常大，我估计能占到整个彩电销售额的30%至40%！”于是乎，接下来的日子里，海信在北京市场有了全新的战略原则———一切围绕高端进行。公司上下全体动员，开始忙碌海信高端电视的推广、人员培训、卖场布置等一系列准备工作。

    今年3月，崔岗终于等到“出手”高端电视的机会。与海信总部的战略相配合，海信北分推出了一款型号为HDP2919的1080P数字高清电视。该电视一进入市场，便取得出人意料的成绩。有效阻击了当时占市场份额较大的其他高清格式数字彩电。HDP2919在短时间内占据了海信数字高清电视90%的比重。4月底，为全面抢占高端市场，崔岗在北京地区又展开对等离子市场的“攻坚战”：先在国美将一款原价25999元的高清等离子骤然下拉6000元，以19999元加入五一黄金周如火如荼的等离子大战，随后在其他家电连锁铺开。之后一周，该等离子销量突破160台，五一过后这种强劲势头仍不减，整个5月销量超过350台。

    成功锦囊：崔岗属于推崇“技术至上”的人。他认为：“尽管消费者需求点不同，但技术能够支撑一切。”海信拥有的1080P高清晰度电视技术，正是崔岗所引以为豪的。（王春林）(京华时报)