提纯品牌泸州老窖痛砍"子孙"

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提纯品牌泸州老窖痛砍"子孙"

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2004年05月21日15:25 成都商报

    这是一次品牌整顿风暴！种种迹象表明，泸州老窖掀起的这场风暴将在5月31日结束，其直接的后果是，今年5月31日之后，将有51个泸州老窖子品牌从市场上彻底消失。

    18日，主持这次品牌整顿的泸州老窖产品部有关人士向记者透露，事实上泸州老窖对于旗下子品牌的清理整顿，已经静悄悄地酝酿和运作了半年之久。

    泸州老窖产品部部长戴森称，此次品牌整顿是硬性的。记者同时了解到，已经进入被砍程序的51个子品牌，去年销售收入超过2亿元。那么，泸州老窖为何会舍弃这些品牌？本报记者就此进行了深入采访。

    争夺市场630种子品牌酒自相残杀

    4块钱能不能够买到“泸州老窖酒”？

    能！可以确认的是，4元钱一瓶的“泸州老窖酒”的品牌，正是那个评估价值超过100亿元的著名白酒品牌。

    “泸州老窖窖酒”、“泸州老窖滋补大曲”、“泸州老窖明酒”、“泸州老窖醇酒”、“泸州老窖醇香”以及“泸州老窖特曲”、“泸州老窖头曲”、“泸州老窖二曲”，哪几个是正宗老牌的泸州老窖？

    这样的疑惑考验着整个白酒市场，也考验着消费者对于“泸州老窖”品牌的信任度。究竟哪些是真的？面对记者的疑问，泸州老窖副总经理张良称，这些都是泸州老窖集团的产品，像这样打着“泸州老窖”的牌子进行市场争夺的酒一共有600多种，其中有630种是“泸州老窖”品牌衍生出来的子品牌酒，最便宜的“泸州老窖”四五元钱，大多是低档产品，和“泸州老窖”品牌有着巨大的反差。

    “泸州老窖”怎么会有这么多的“庶出子孙”？

    张良介绍说，这是时势造成的。在上个世纪90年代，我国经济开始快速发展，白酒的市场需求急剧增大，全国白酒销售量在90年代初还是200万吨左右，到1997年已经达到了800万吨，涨了4倍。求大于供的市场格局，让老窖集团在控制“泸州老窖特曲、头曲、二曲”产量的前提下，开始发展子品牌抢占市场。当时一瓶泸州老窖特曲也就20多元，但一个子品牌酒也能卖到10多元。于是，“泸州老窖窖酒”、“泸州老窖明酒”、“泸州老窖三开酒”、“泸州老窖醇酒”纷纷登台亮相，老窖集团白酒销售量从90年代初的几千吨猛增到2000年的4万吨左右。2000年，泸州市要清理整顿泸州老窖品牌的时候，才发现子品牌的摊子铺得已经很大了。几百种“泸州老窖”开始自相争夺市场，反而削弱了“泸州老窖特曲”的市场。

    2001年，“泸州老窖”品牌广种薄收，盈利能力大打折扣，不良“后劲”更大。

    品牌混乱都在疯狂透支老窖品牌

    “这些子品牌，简直把‘泸州老窖’品牌效应发挥到了极致，”老窖集团产品部人员向记者出示了一个即将在市场消失的“泸州老窖”子品牌白酒，整个包装不论颜色、风格都和市面上的泸州老窖特曲十分相似，本来叫做“泸州老窖某某酒”，结果“泸州老窖”专用字体几乎占据了所有包装表面，而“某某酒”的真正名称字体反而只有手指头那么大，晃眼之下，就是一瓶“泸州老窖”。

    让人头疼的是，这样打着“泸州老窖”专用字体的子品牌，一共有51个品牌，630种产品。“其实都是卖‘泸州老窖’，没有这几个字谁去买？”一位品牌管理人员说。这事实上造成了市场的混乱，是在透支老窖品牌，老窖集团一位老总如是评说。

    这些子品牌究竟为泸州老窖集团“透支”来多少利润呢？记者无法了解到老窖集团自身延伸子品牌的市场效果，但是老窖集团控股的两个专门从事子品牌产品开发的子公司的业绩贡献率，每年都出现在泸州老窖的年报上。这两个控股子公司———泸州老窖时代有限责任公司（以下简称时代公司）和泸州老窖滋补有限责任公司（以下简称滋补公司）一共生产经营泸州老窖“窖酒”、“滋补酒”、“三开”三大子品牌36个品种的白酒产品：

    2001年，泸州老窖时代有限责任公司实现利润28万元，泸州老窖滋补有限责任公司亏损338万元；

    2002年，时代公司实现净利润187.67万元；滋补公司实现净利润78.34万元；

    2003年，时代公司净利润9.75万元；滋补公司当年了亏损67.29万元。

    如果考察近3年老窖集团在这两个控股子公司中的综合收益，非但没有收入，反而亏损额度超过100万元，广种反而成了薄收甚至是歉收。

    这两家公司成立于上个世纪90年代，老窖集团相关负责人证实，两家公司成立之初，泸州老窖就是以“泸州老窖”无形资产折价入股，允许新的公司使用“泸州老窖”品牌。

    随后，两家公司分别开发并运作“泸州老窖窖酒系列”、“泸州老窖滋补系列”和“泸州老窖三开系列”白酒子品牌，开发的酒品超出了泸州老窖批准的36个，“一个品种不行，马上就换一个品种，品牌维护力度很弱，因为‘品牌’不是自己的娃娃，所以一点都不珍惜，”老窖集团品牌负责人这样告诉记者。

    高档品牌指明集团发展道路

    面对这种现状，老窖集团何去何从？国窖1573的出现及成功给它指了一条路。

    泸州老窖2001年年报显示，这一年该公司虽然销售泸州老窖系列酒3.75万吨，较2000年同比增长24.8%，增长幅度居全行业首位，并实现销售收入9.96亿元，但是净利润只有8510万元，利润率仅达8.5%。产量虽然名列同行业前列，但利润却不理想，原因何在？这是自上世纪90年代以来，泸州老窖先后培育90余个子品牌之后最为尴尬的一年。在这一年，国家实行新的酒税制度，对于当时在价格上只具有中低档价位白酒产品的泸州老窖而言，影响极大。2001年，老窖集团开发出高档白酒品牌“国窖1573”并在市场取得成功。

    在该公司2002年的年报中，该公司高档白酒利润达到1.43亿元，毛利率高达74.14%，“1573”在2001年以288元的高贵身价亮相后，市场运作相当成功。到去年，泸州老窖高档酒产品实现销售收入5.97亿元，毛利率为71％，中低档白酒销售收入4.15亿元，但毛利率只有27.34％。2003年“国窖1573”品牌的销售收入较2002年同比增长50%以上，事实上，这一个品牌支撑了一个老牌酒厂。

    老窖集团销售部门一负责人向记者介绍，“1573”的运作和“泸州老窖”完全不同，它的品牌价值效应给泸州市提供了一个解决“泸州老窖”品牌广种薄收现状的思路。去年国庆节白酒销售旺季，在泸州市政府大力支持下，老窖集团向市场上混杂的标有“泸州老窖”专用字体的子品牌发出了“最后通牒”，同时，对公司主流产品“泸州老窖”开始提价，幅度约为30％，一瓶泸州老窖特曲的价格首次超过70元。

    清理门户一举砍掉51个子品牌

    其实，品牌整顿风暴一直都在酝酿。到今年6月1日，老窖集团将彻底地砍掉这630个使用“泸州老窖”专用字体的子品牌酒品，共51个子品牌将退出市场；届时，只有老号的“泸州老窖特曲、头曲、二曲”才能使用“泸州老窖”专用字体，老窖集团的品牌也将清晰成为三个板块：一是泸州老窖系列主流酒品；二是国窖系列贵族酒品；三是独有品牌系列。这种强硬的门户清理，意味着4元钱一瓶的“泸州老窖”将从此消失，同时也将结束10余年来“泸州老窖”品牌混乱的历史。

    记者18日跨进泸州老窖产品部办公室的时候，见到工作人员都在紧张地进行品牌退出的相关工作。

    “仅仅一个‘泸州老窖陈酿陈曲’品牌剩余的外包装，就一共装了10多卡车，粉碎处理一共进行了两三天。”产品部工作人员胡涛告诉记者，从去年11月以来，产品部就为品牌调整一直忙碌，现在工作已经进入收尾阶段。据介绍，泸州老窖集团估计此次整顿的损失在千万元以上，而更多的损失却无法估量，但可以量化的一个指标是，去年这51个品牌的销售收入超过了2亿元。

    据记者了解，泸州老窖此次雷厉风行的清理整顿品牌工作，一直都有着严格的时间表，整个工作全都是掐着时间“来真的”。记者在产品部看到了关于清理品牌的两个关键性文件。

    一个出自于2002年11月，这是泸州老窖第一次组织清理产品品牌。当时，泸州老窖集团明确不再新开发以“泸州老窖”专用字体和“泸州”专用字体作为产品名称或者名称组成部分的产品；同时，将当时正在使用“泸州老窖”的产品，除了泸州老窖特曲、头曲、二曲以外，全都规范为缩小之后的标准尺寸使用，避免子品牌在包装上夸大“泸州老窖”品牌而将产品本身名称作为“附属物”冲击“泸州老窖”本身的品牌。

    适度对子品牌使用“泸州老窖”品牌进行规范一年后，2003年11月，泸州老窖集团再次决定，进一步对“泸州老窖”品牌进行清理整顿，该决定以集团公司会议纪要的方式予以明确：泸州老窖集团所有产品，除泸州老窖特曲、头曲、二曲主流产品之外，包装上一律取消“泸州老窖”专用字体；从2003年11月14日开始，不再生产带有“泸州老窖”专用字体的包装材料，已经生产的限于2004年元月31日之前使用完毕，未使用完毕的进行现场销毁；已经生产的白酒成品，一律在5月31日之前销售完毕，未销售完毕的随即进行销毁，绝不允许6月1日起再在市场上出现。

    谈判艰难希望价格稳步提升

    记者在泸州纸厂了解到，进入5月份以来，一车车印制精美的“泸州老窖某某酒”的外包装，一直源源不断地运来进行销毁，打成纸浆重新造纸。记者在现场看到，一堆堆崭新的包装，正在销毁车间等待回炉。

    时代公司正在通过自己的销售网络，争取把库存的“泸州老窖窖酒”系列产品在规定的时间内处理完毕。记者19日来到时代公司，看到该公司正在下发通知，要求尽快销售“窖酒”产品，要求现金提货。时代总经理左乔生一直忙于开会，而时代公司的办公室内除了一个人坚守阵地外，其余人全都在市场一线忙碌。据介绍，他们除了完成对“窖酒”的最后销售外，还将和客户接洽新品牌事宜。

    据介绍，清理整顿子品牌的工作相当不轻松。泸州老窖每个子品牌，都是由总代理商操作市场，这些代理商都是和泸州老窖集团签订销售合同的，每年最低销售额大约为500万元，每个品牌的广告投入、市场运作等，都是由代理商负责，代理商在品牌经营上的成本投入比较大。因此，虽然这51个品牌全都是泸州老窖集团自主创造的品牌，但和经销商的利益联系相当紧密，“每个品牌代理的背后，都是现实的利益，”泸州老窖集团产品部负责人说。

    这种代理合同大都是一年一签，泸州老窖选择合同到期的时机拒绝续签代理合同，让他们免去了许多麻烦。但谈判仍然很难，许多子品牌经销商愿意接受经销泸州老窖其他酒品。在谈判当中，泸州老窖不同程度地对一些经销商进行了小额补偿。但是，一直到时代公司、滋补公司和泸州老窖达成协议，老窖集团才放下心来。

    合作双方深知“泸州老窖”品牌在市场上的号召力，围绕清理整顿的问题，双方的谈判进行了不知多少回合。内部消息称，时代公司和滋补公司最终放弃使用“泸州老窖”专用字体；老窖集团有意让这两家公司使用集团另外的商标进行产品经营，双方找到了一种新的合作方式。但合作双方不愿对此作出正面回应，据称谈判仍然在进行当中。

    一时间没有了630个子品牌酒品的泸州老窖将如何发展呢？泸州老窖董事长袁秀平在今年春季糖酒会上对全国经销商表示，去年泸州老窖虽然已经有过一次幅度为30％左右的提价行为，但老窖集团希望能够进一步对泸州老窖进行稳健的价格提升，以符合这个品牌100亿元的价值。(记者张继)(成都商报)