美的空调反省的背后

财经

股评

机构

大参考下载　我的主页　大浪淘沙　我的资讯　大风暴　中国证券参考　自选股雷达　名家专栏　短线矩阵　每日必读　金融街擂台　机构观点

个股运行轨迹　主力持仓透视　机构拉升股　机构打压股　机构建仓股　机构出货股　风险预警股　离场预警股　即将突破股　个股筹码分析

金融街首页 > 股评天地 > 理论研究 > 公司调研 > 正文

美的空调反省的背后

　　　　　　您对这篇文章中涉及的股票有任何问题，您对手中持有的股票有任何担心，
　　　　　　您对大盘走势有任何疑惑，您还关心哪些股票的趋势，随时可以免费致电--
　　　　　　金融街服务中心：010—66210648、66210644、66210649、66210651、66210652
　　　　　　　　　　　　　　周一～周五：上午8:30～下午5:30，公休日：上午9:30～下午5:00

2003年11月17日10:36 市场报

    11月11日《信息时报》发表了一篇《美的空调率先反省战略失误》的文章，引起业界的关注。在此之前，这家广东媒体以“何氏风云之一：《何享健密谋美的禅让制》、《刘知行下海三大疑问？》”和“何氏风云之二：《永乐控股东泽有多少戏？》”为题，对于何氏家族、美的集团、永乐电器、东泽电器等多角关系第一次作了独家专题报道。近日，上海永乐正式控股广东东泽。美的在家电战线上大规模收缩的同时，加快了进军汽车市场的资本步伐，何氏家族在家电产业大规模向汽车产业输血之时，也直接导致了美的空调陷入价格战，并使得东泽电器仓促外嫁。正当此时，美的空调为何自省战略失误？显然，背后自有文章。

    空调行业整个2003就是个价格战的岁月，尤其是新军奥克斯、志高、海信等企业更是通过价格争锋，很快在市场上荡开了一片天地，而老的品牌企业则以“技术”倚老卖老。近来，在格力、海尔、科龙重新确立的“新三甲”带领中国空调业技术突围之际，一直以技术派自居的美的空调却一反常态，频频发动价格战，一跃成为高调的价格派领袖。近日出台的美的空调2003年中报，第一次对自身的种种不足进行了深刻反省，这也是中国前10名的空调品牌第一次公开反省自己的战略失误，其“自我批评精神”似乎成为新的概念和炒作筹码。

    原来，美的依靠“野蛮女友”全智贤试图缩小其与“新三甲”的技术差距，但这个“消费大件”偏偏是件硬东西：毕竟明星营销在家电业一直收效甚微，就是在格力、海尔、科龙所构成的“新三甲”中，也有不少专家预言：到明年价格战未必显灵，钢、铜、油等材料成本的上升使得技术洗牌将成主旋律，美的的市场筹码正在减少，如果加上业内的各类不利传言：“美的集团掌门人何享健有可能整体出让美的，从东泽外嫁永乐可见美的全面进军汽车，势必影响美的。原来的家电梦想，既然在空调方面有多大的技术投入不能明朗，那么，也许只有汽车业才可能让何享健有二次创业的强劲冲动。

    成本之忧：打价格战有瓶颈

    很显然，让美的在技术投入上显得欠缺积极有最直接的缘由。

    根据粤美的2003年的上市中报，美的坦承“经营问题最突出之一即为成本控制问题”。数据表明，美的主营业务成本55.2亿元，比去年同期的47亿元增长达到17.26％。而从整体上看，净利润同比有所下降。美的董事会亦明确表示：“成本控制意识及控制能力和控制水平有待进一步提高”。而市场分析人士认为，2003年对于绝大多数空调厂商来说是一个“灾年”———原材料价格上涨、非典影响和天气因素，成为空调业不可逃避的三大劫难。除去这些非人为的成本因素，美的以罕见的勇气坦承了另一个深层次的敏感问题——“内部交易成本高，而整体资源共享不充分、协同对外能力弱导致企业整体运营成本偏高”。

    有证券分析师指出，在粤美实行MBO运作之后，控股股东为顺德市美托投资有限公司，美的与其下属控股企业进行“关联交易”时，很难避免“内部利益最大化”而导致上市公司整体利益和其他股东受到损失，因此粤美的现有经营模式亟须完善。据了解，东泽电器代理销售美的空调等产品。广东美的集团股份有限公司于2002年4月17日与广东东泽电器有限公司签订《产品销售框架协议》，粤美的部分家电产品由其经销。

    近两年，价格战是空调行业最惯用的促销手段，但是一直都是小品牌启动市场的利器。相比之下，大品牌倒是稳坐中军，坚守不出。美的某些产品的降价幅度最高超过60％，1匹壁挂从2580元降至1550元，2匹柜机从3500元降至2880元。降幅如此之大，将品牌比较模糊的美的空调一下子定格在与奥克斯空调相同的“价格派领袖”上。奥克斯空调广州分公司总经理毛绍辉对记者称：原材料成本大幅上扬，美的空调却迫不及待地打起价格战，给奥克斯出了大难题，真让我们左右为难！

    价格炒作已把美的陷入“两难”境地。据科龙2003年中报显示：科龙在技术创新与营销创新上的“双丰收”无疑成为中国空调的典范，科龙除全面实行物料采购招标及联合采购制度，降低原材料和零部件的采购价格以外，还通过优化产品设计从而合理降低产品成本。2003年，科龙空调产品的单一生产成本比去年同期降低13.05％，冰箱产品的单一生产成本比去年降7.8％，为其产品增加降价空间、扩大市场占有率创造了有利条件。此外，该公司对整个销售网络及管理流程也推行精细化管理，使销售及管理成本于年内分别下降29.72％及93.43％。在顾氏收购美菱后，其联合采购的策略对节省成本将有相当好处。

    一位空调专家对记者称：美女明星对中国家电业的作用一向不大，全智贤的“野蛮”与美的的“低调”本来就格格不入，炒作之后又陷入两难境地，让人更加迷茫。目前美的价格处于中下流，往上走缺乏技术创新实力，往下走也缺乏成本控制水平。从以前看不起奥克斯打价格战，到现在迫不及待地打价格战，这种尴尬的价格策略可能是美的在2004年的危机所在。

    产业空心化之忧：技术创新有瓶颈

    据专家分析，根据木桶理论，不是最长，而是最短的那块木板决定了企业所能达到的高度。美的新品研发无疑也是其短板之一，亟待加强。同样以格力2003年的中报来分析：2003年该公司在新产品开发方面取得了丰硕的成果，全新产品共计完成480多个品种，推出“新冷静王”、“蓝极光”等多种家用和商用空调新产品，新产品的技术含量继续保持行业领先，净利润1270万元。与格力相比，美的在2003年中报里则勇猛地坦承：“产品企划能力薄弱，新产品开发滞后于市场需要，新产品开发能力有待进一步提高”。这种“自我批判”让美的在业内获得了“有自知之明”的美称。

    再据海尔2003年中报：海尔成功推出“0＋007”系列、“氧吧”系列产品，高新技术的应用如四温区技术、变频技术、软冷冻技术等，展示了在研发方面的领先优势和技术实力。面对SARS，开发出钛光杀菌技术，引领行业潮流，氧吧空调在非典时期即受到青睐。反观美的，在上市年报中不得不自省：“人力资源开发和储备不足，已经跟不上企业发展的速度，成为制约企业发展的瓶颈，急待加强。”

    市场策略之忧：品牌定位瓶颈

    有位业界人士这样分析“新三甲”：在消费者的购买识别中，海尔是中国空调的格格公主，格力是中国空调的豪门贵妇，科龙是中国空调的明星模特。品牌竞争力主要来源于其技术创新、管理创新与宣传创新的综合优势。然而，一度在消费者心目中以“纯情少女”著称的美的空调，其“纯情少女”地位早被奥克斯、志高与海信等充满活力的新锐领军品牌所取代。

    现在说起美的，消费者会一头雾水，说美的是一线品牌？又没有一线品牌的创新勇气与技术实力；说美的是二线品牌，其低端产品的销量似乎也并不逊色于一线品牌。所以，美的在退出一线品牌之后似乎也没有很好的“定位”，更多地倒像一个“小家碧玉”的形象。有广告人士称：毕竟决定一个品牌地位更多的还是要看创新能力，仅靠高水平的新闻炒作与危机公关，是成就不了“王者”的。

    不少空调同行认为：格力、海尔与科龙在创新实力上已是遥遥领先，格力具有多年积累的专业优势与品质优势，海尔具有无可匹敌的品牌优势与服务优势，科龙具有世界最顶尖的制冷技术，并具有科龙、华宝、康拜恩三大名牌。格力、海尔、科龙的综合实力，尤其是频频创新的技术实力，使它们成为2003年最大的赢家，不论是销量还是新技术新产品的开发速度均名列前三强，是当之无愧的“新三甲”。而此时美的在空调行业中，率先反省，却异乎寻常，其勇可叹，其精神可赞。（记者张然）(市场报)

[手机推荐给朋友]　　

定制个性资讯

　　　更多个性化免费服务

　　　全国股市擂台赛

　　　更多最新股评

『咨询电话』
010-66210641、66210642、66210643、66210644、66210645
　　66210648、66210649、66210650、66210651、66210652

『工作时间』
周一～周五：上午8：30～下午5：30
　公休日：上午9：30～下午5：00

报价精灵

请输入股票、基金的
代码或拼音简称查询

我的自选股行情

我的帐户权益管理

:: 关键字查询 ::

:: 精彩推荐 ::

·	【黑马推荐】岷江水电:形成突破性涨升行情
·	【公司调研】格力称只做空调彼"格力"非此"格力"
·	高度关注:谁会是上涨行情的新主导力量？
·	【黑马推荐】铁龙股份:短线企稳反弹
·	【个股信息】秦川发展：收购一家美国公司
·	5年中最低位，力擒三涨停……
·	【个股信息】中国国贸：出售子公司股权
·	【黑马推荐】西山煤电:放量上行突破半年线阻力
·	唉，可惜了这匹大黑马！[解套专家]
·	【个股信息】保税科技：子公司亏损停产
·	【个股信息】赣南果业：以工业化促果业发展
·	操作计划:中线底部确立我们本周进场！
·	【个股信息】ST春都：恢复上市申请审核中
·	【黑马推荐】赛迪传媒:向上突破欲望较强
·	寻找暴涨个股背后的神秘“价值”
·	【个股信息】东方宾馆：支付拆迁补偿费
·	【黑马推荐】华能国际:后市有望再起一波
·	短线做多机会正在来临个股如何选择是关键
·	【公司调研】京东方定向募集系个案 B股H股合并?


咨询电话：010-66210641、66210642、66210643、66210644、66210645、66210648、66210649、66210650、66210651、66210652 周一～周五：上午8：30～下午5：30，公休日：上午9：30～下午5：00
	金融街所载文章、数据仅供参考，使用前务请仔细阅读法律声明，风险自负。 ICP服务提供　北京富华创新科技发展有限公司　[京ICP证010031号]