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| 中国白酒浓香型鼻祖 泸州老窖产品变线 |
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| 2003年09月10日09:13 天府早报 |
9月6日上午9时，迎着蒙蒙细雨，一款名叫“1952”的中高档白酒一夜之间登上了成都38家知名酒楼的黄金促销位，供挑剔的成都人免费品评。没有人知道它为什么要选择这样一个日子，但无论普通消费者还是业内人士都知道，它出自于四川本土名酒企业、中国白酒泰斗泸州老窖之手。这预示着泸州老窖完成了由高档、中高档、中档、中档偏下产品体系链条的完善，从而全面抢夺中高端市场。从这一刻开始，中国白酒业中高端市场大战一触即发 。
四川名酒的2003
这一天迟早是要到来的。经历了两年前“入世、国家限制广告、增收消费税”三股寒流冲击的白酒企业都心知肚明。
过去不长的岁月实在是变化莫测：白酒市场遭遇“三股寒流”冲击后，给白酒企业带来了巨大的压力。在此情况下，其它行业更是趁火打劫，伺机介入：先是男士服装品牌“七匹狼”闯进邛崃川池酒厂，租用川池酒厂部分场地和设施，双方合作开发“七匹狼”牌白酒；接着是蓝剑啤酒进入文君酒厂；此后“不务正业”的企业越来越多———宝光药业收购郎酒、健力宝收购河南名酒“宝丰”……
雪崩式的冲击重创了整个行业：那一段时间，全行业总和效益处于一个盈亏平衡线上。最严重时四川“六朵金花”有三朵效益大幅滑坡，全国上规模的厂家效益下滑明显，整个行业亏损面达三分之二，效益下滑也达三分之二。白酒业一下子从最初的高利润行业变为微利行业，稍有不慎就可能陷入亏损。整个行业集中化程度变得越来越显著：好的越好，扩张越来越快，差的越差，发展举步维艰。
更为严重的情况还在于，在这两年后，余波仍然影响着市场。
省内一位不愿透露姓名的名酒企业负责人对记者说，压力几乎让人喘不过气来，它导致了整个行业竞争的白热化，惨烈的竞争使所有白酒厂家几乎都在一夜之间调整了产品结构，来应对冲击。一个很明显的变化就是，大多数有实力的厂家开始走中高档路线，生产高档、乃至超高档产品。这一时期推出超高档产品的，在省内“六朵金花”中就有泸州老窖的“国窖1573”、成都全兴酒厂的“水井坊”、剑南春的“金剑南”、沱牌的“舍得”，五粮液也不断地将产品向更高端方向调整。
国内各种品牌一时间纷纷推出新概念，在春交会和秋交会斥巨资打造新品牌。以前最快也是一年出一个品牌，现在每隔半年，必有许多新的品牌出现。
但是，市场上五花八门的高档、超高档白酒品牌的涌现，并不能说明白酒企业走出了阴影，找到了光明，只能说明更为激烈的竞争还在后面。
泸州老窖股份有限公司有关人士一直到现在都对这种现象表示担忧，他认为，所谓高档和超高档，是必须要有深厚的历史文化底蕴作支撑的，这历史文化底蕴包括企业文化、传统技艺、产品内涵、窖池历史和品牌价值等，泸州老窖一直在为此而努力。尽管此前开发的高端产品“国窖1573”在市场获得空前成功，正在推广的中高档产品“1952”也是品质风格俱佳，但市场依然不容人有丝毫的懈怠。而白酒市场的情况是，目前大多数是以价位代表档次，或靠包装的新颖、或靠概念的新奇，要么乱引时尚，要么挖刨祖坟，实际上大多数是在烧钱。真正能给消费者带来高档次享受的、能真正结合市场需求、让消费者满意的不多，是一种对消费者不负责任的表现。因为大多数的消费者对白酒产品品质的了解是不专业的，很容易受到蒙骗。对整个白酒行业市场来说，会造成致命的伤害。
没有人知道“乱花渐欲迷人眼”的现象会不会长期存在，但2003年需要有新品牌站出来还消费者一个名酒品质真相。
据称，川内名酒企业都看到了这一点，目前正在谋求市场秩序的重建，而泸州老窖更是在2003年推进中高档策略，继“国窖1573”成功之后，再以中高档白酒新品“1952”强势出击，也是基于此种考虑。
在昨天成都西延线一知名酒楼的“1952”新品推广活动上，泸州老窖企划部戴经理对记者说，他们希望走另一种路线，对那些新瓶装旧酒的所谓中高档和高档现象进行反拨。业内认为，如果“1952”推广成功，预示着新一轮中高档白酒大战即将爆发，而最终结果会导致白酒中高档市场洗牌。
剖析泸州老窖种种迹象表明，新一轮白酒市场洗牌的时代已经来临。但为什么挑头会是泸州老窖？
据了解，泸州老窖曾经是我国浓香型白酒的典型代表，占据中国白酒“浓香鼻祖、酒中泰斗”之地位，国家最早的四大名酒之一；1952年，国家就制定了浓香型白酒标准，称之为“泸型”酒，同时并要求全国浓香型白酒都依据其标准来执行并生产。在计划经济年代出尽了风头，产品供不应求。20世纪80年代后期至90年代初，由于通货膨胀原因，消费低迷，老窖改变定位，提出变“名酒”为“民酒”的口号，在那一段时间，持续扩大生产，产量飙升，短时间内市场反应总量可观，但耽搁了品牌提升和产品体系丰满的机会。同一起跑线的厂家在泸州老窖追求产量的同时紧紧抓住市场消费契机，开始走中高档路线，换一次概念或包装进行提价，直到跟泸州老窖拉开了距离。
市场就是市场，它不认地位高下，只认谁更符合它的规律。那段时间，泸州老窖在市场运作和产品营销方面存在着明显的瑕疵，而给了竞争对手发展壮大的机会。比如包装未进行创新，定位不符合消费者心理，品牌线不具有市场竞争力。且由于长期走中低档路线，消费者也一直误以为泸州老窖是中低档产品，令泸州老窖有苦难言。
这几年恰恰是中高档白酒消费增长迅猛，白酒企业发展、扩张最关键的几年。有这样一段历史不容忽视：
20世纪90年代中期，“广告酒”风行一时，泸州老窖还是一成不变的包装、一成不变的价格，对消费潮流的变化没有作出应有的反应。认为“广告酒”是“疯子”，是对消费者的极端不负责任。企业的营销诉求仍然还是一种“酒好不怕巷子深”的理念。提出的广告语是：80年金牌不倒，400年老窖飘香。
接下来的变化更是令泸州老窖眼花缭乱。1997年，“广告酒”没落，却又形成终端为王的运作方式：斗胆大，低档酒频换包装猛加售价，腾出巨大的市场运作空间，对通路每个环节进行赌注，这一时期出现了所谓的开瓶费、进场费、专场费、名目繁多的奖励和回扣。这期间，也有经销商建议泸州老窖随时代潮流，但是泸州老窖坚守阵地，坚持不同流合污，执意好酒不愁销。
1998年后，越演越烈，社会生活在更多更乱更花样翻新的“概念”之中，杯中之酒质量越来越差价格越来越贵，市场秩序大乱，此时的泸州老窖更是“坚持原则”。然而坚持原则的代价是得承受更大的冲击。
机遇还会有吗？回答是肯定的。2000年以后，消费者在误导和欺骗中逐渐成长，消费越来越成熟和理性，对白酒产品品质的要求成为消费首选。
机遇再次降临，这恐怕也是最后一次机遇，因为同时到来的还有“入世”的信息：觊觎已久的洋酒品牌终于获得通行证。如果说以前的对手都是靠无序竞争取胜的话，这一次所面临的挑战却是在国际规则中游刃有余的强兵劲旅，竞争更为激烈。
泸州老窖作为我国浓香型白酒鼻祖，必须在洋品牌水土未服、尚未站稳脚跟之时以最快的速度找到自己的位置，寻求市场和产品品质的回归。
这一次，泸州老窖作好了充分准备。据悉，到目前为止，泸州老窖已完成了对内外部结构和营销策略的调整、优化产品结构、调整工艺结构、加大技改投入、健全和更新营销网络，在营销上甚至采取建立分公司、联营联销、代理及与中心城市具有连锁功能的营销单位进行相互参股、控股形成利益统一体等的新机制。
体系为王
泸州老窖正在以他们的观念转变、全新的营销定位和全新的战略部署印证着一个不容回避的事实：这是一个体系为王、也是一个多点竞争的时代，单一产品不能满足市场多层次的需求。
细心的消费者不难发现，在进入21世纪后，与国内各名酒厂普遍向中高档甚至超高档产品转型相对应，泸州老窖一直在致力于重新组织自己的品牌线，采取差异化战略，以价格和价值的协调性来同消费者对话，以不同档次品牌的组合来支撑新一轮的市场竞争。这种意识让泸州老窖的产品和品牌体系迅速丰富起来。到目前为止，泸州老窖已经拥有了高端产品“国窖1573”、中高档产品“1952”和百年泸州老窖、中档产品“泸州老窖特曲”和一批早已深入人心的中低端产品，产品线总数近30个。
一切都是因为，泸州老窖要找到浓香型白酒开山鼻祖的感觉，而现在，它具备了这种实力。
据称，泸州老窖已确定了自己的整体理念，即在每一个档次、价位都要成为同档次最优质的产品，以不断丰满的产品体系来进一步提升泸州老窖品牌的含金量。泸州老窖产品和品牌体系的日益完善，从市场方面来说，吸引了更多的经销商资源和渠道组合。从竞争层面来说，在单一产品时期那种面对“地产酒”攻击很被动的局面将一去不复返。现在，丰富的产品体系使它尝到了甜头：“1952”上市的信息一经发出，各路经销商蜂拥而至。短短几天，成都市场已遍地开花。用他们的话说就是，拥有了市场竞争的各种利器，可以面对各种档次和形式的竞争，今秋中高档白酒市场竞争的主动权已控制在自己手中。(天府早报)
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