丸美搭上奢侈品巨头 高端化前景仍不被看好

1评论 2014-08-25 07:39:15 来源:新京报 作者:朱星 游资是怎么抓涨停的?

  因“弹走鱼尾纹”而被知晓的化妆品企业广东丸美生物技术股份有限公司(简称“广东丸美”)6月27日在证监会官网预披露了IPO招股书,欲谋求上市。

  四天后,包括相宜本草在内的几家化妆品行业企业中止了IPO审查。在多家化妆品公司折戟IPO后,人们对广东丸美的上市之路感到担忧。

  这家从二三线城市起家的化妆品企业,在年营业收入达到近十亿元后,谋求向一线城市扩张,用其创始人兼董事长孙怀庆的话说,就是“打造国际品牌”。

  广东丸美拟公开发行不超过6000万股份,希望募集资金14.04亿元,用于化妆品生产建设项目、建设营销网络,以及改造研发中心和信息网络技术。其中9.77亿元用于建设营销网络,占比达70%,在全国特别是北上广这样的一线城市建立营销中心,通过进军一线城市实现其“高端化”。

  在成立初期与日本人合作,宣传丸美来自日本,却遭到打假后,广东丸美在2013年引入奢侈品巨头LVMH(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)旗下基金,希望借助法国人的力量,从本土走向世界,成为国际化品牌。但在渠道表现不佳和LVMH旗下基金可能提前退出的背景下,其高端化和国际化或许还有更长的路要走。

  “夫妻店”引奢侈品巨头青睐

  广东丸美成立于2002年,主要从事护肤品的研发、设计、生产、销售及服务,产品包括“丸美”和“春纪”两个品牌,“丸美”定位中高端人群,“春纪”属于低端品牌。

  2013年,广东丸美实现营业收入9.74亿元,其中丸美品牌销售额为8.17亿元,占比83.88%;春纪品牌销售额为1.57亿元。2013年营收较上一年增长19.5%,不过相比2012年33%的增速,2013年主营业务收入增速明显放缓。

  2013年,广东丸美实现净利润2.19亿元,较上一年的1.87亿元增长了15.9%。

  丸美从成立初,就希望走高端市场,在对外宣传上把自己包装成日本品牌,并引发了一场诉讼。

  2008年8月,打假人士王海对丸美产品宣传的日本背景提出质疑,认为丸美存在虚假宣传行为,并将丸美两家销售商告上法庭。

  起初广东丸美以自己是中外合资企业为由,认为自己宣传是日本产品无误。广东丸美成立初,日本史威持有25%的股份。

  2008年9月1日双方的争论引起了中消协的关注,王海向全国各地工商部门对丸美的举报收到“情况基本属实”的回复。同年9月8日,广东丸美发布致歉声明,承认自己是“地道的中国品牌”、并“表示将在全国范围内集中封存、销毁存在问题的宣传品”。

  2009年11月,外资方日本史威将其持有的25%股权全部转让给孙怀庆。

  2012年1月,广东佳禾变更为广东丸美时,孙怀庆和王晓蒲夫妇分别拥有公司90%和10%的股份。

  直到2013年5月,LVMH旗下基金L Capital Aisa(简称“LV基金”)入股前,广东丸美的股东结构一直未曾改变。L Capital Aisa是LVMH集团设立的关注亚洲私募股权投资的平台。LV基金入股后,持有广东丸美10%的股份,成为广东丸美的第二大股东。孙怀庆和王晓蒲分别持有81%和9%的股份。

  在自称是日本品牌失败后,广东丸美希望借助奢侈品巨头LVMH的帮助,能够实现其“国际化产品”的梦想。

  LV基金宣布上市3年内减持

  LVMH是法国奢侈品巨头,旗下拥有LV、迪奥、爱马仕等50多个奢侈品品牌。

  2013年5月31日,广东丸美以3亿元人民币的价格,将10%的股权转让给LV基金全资拥有的LV Capital Guangzhou Beauty Ltd。

  2013年7月,本次合作向外界披露后,外界普遍认为广东丸美希望借助LVMH实现高端化。

  广东丸美董事长孙怀庆也在接受媒体采访时表示,希望把丸美“打造成国际化品牌”。孙怀庆一直表示LV基金是公司的第二大股东,并强调LV基金将会对广东丸美带来影响。

  LV基金在广东丸美的董事会中占一个董事席位,不过,招股书披露,公司章程不存在任一董事对董事会决策有一票否决的决策机制,单一董事对公司董事会影响有限。

  孙怀庆曾表示,引入LV基金,是战略投资,而非单纯的财务投资,丸美并不缺钱。似乎是为了验证广东丸美的“不差钱”,2011年和2012年,广东丸美进行了两次股东分红,作为唯一的股东,孙怀庆夫妇从公司获得了共计2亿元的分红。

  日化专家冯建军在评价LV基金与广东丸美的合作时表示,加快了广东丸美进军百货市场的步伐。“广东丸美先后进入了西安、石家庄、成都等省会城市的百货商场。”

  此前,广东丸美的渠道主要集中在经销商身上,招股书显示,2011年至2013年,经销商渠道收入分别为6.1亿元、7.97亿元、9.29亿元,占主营业务收入的比例分别为99.55%、97.86%、95.39%。

  而在一线城市开设直营专柜和网上开设网店进行线上销售的收入从规模和占比都较小,报告期内仅有277.14万元、1741.88万元和4485.38万元。

  孙怀庆曾承认,从二三线城市起步的广东丸美,在“高级感”上与欧莱雅、欧珀莱、玉兰油(OLAY)和佰草集相比,处于劣势。“它们生下来就是贵族,是官二代、富二代,我们就是凤凰男。”

  “百货渠道是丸美品牌的战略渠道,也是最能彰显丸美中高端定位的渠道之一。此次与LV基金的战略合作,将为丸美的百货渠道带来极大的促进。”在双方合作之初,广东丸美销售副总裁Jones曾如是说。

  冯建军表示,进入一个城市具有象征意义的百货商场,往往代表一个品牌的身份。

  而LV基金与广东丸美签署合作协议时,国内多家百货商场的老板出席,被认为是LV基金影响力的体现。

  8月13日,广东丸美召开新品发布会,LV基金相关高层到场,庆祝双方合作一周年,有利于提升广东丸美渠道的信心。发布会上,LV基金中国大区运营经理凯琳表示,在过去一年双方的合作提升了广东丸美的形象、营运能力和国际化水平。

  孙怀庆曾表示:“L Capital Aisa是我的第二大股东,大家会觉得低端吗?”

  广东丸美对LV基金抱有莫大的期望,不过LV基金却并没有长期持有的打算。

  招股书显示,LV基金表示,持有的10%股份在12个月的锁定期届满后,在24个月内,计划减持60%到100%的股份。

  广东丸美并未解释LV基金上述打算是在合作之初的既定方案,还是合作之后才有的计划,并拒绝记者的采访。

  部分专柜并不存在

  不过广东丸美在一线城市百货商场渠道的表现并不好。广东丸美官网显示,其在北京有20个百货专柜。不过这些专柜大部分都分布在像昌平、顺义、平谷等区级市场。至于北京市区内的专柜,新京报记者走访发现,官网宣传的一些专柜并不存在,北京新东安商场和崇文门新世界(行情600628,诊股)(行情,问诊)II期工作人员称,丸美专柜并不存在。截至发稿丸美方面并未给出回应。

  除了百货商场外,广东丸美董事长孙怀庆还希望丸美产品能够进入丝芙兰——LVMH旗下的全球连锁的化妆品零售店,其在全球21个国家有超过1700家店铺,销售的化妆品多为中高端产品。新京报记者走访北京市丝芙兰零售店发现,广东丸美旗下产品还未出现在丝芙兰。

  广东丸美打造高端化的另一个方式是品牌宣传。自2007年签约香港影星袁咏仪代言以来,广东丸美先后签约了陈鲁豫、周迅等明星。在代言明星不断增多的同时,广东丸美的广告费支出也水涨船高。报告期内,其广告支出分别为2.16亿元、2.92亿元、3.49亿元,占销售费用的比例分别为89.71%、84.4%和82.37%。广东丸美在中央八套、湖南卫视、江苏卫视等多家卫视都有投放。

  本次募投项目中,9.77亿元的营销网络建设资金中,有4.35亿元是用于广告宣传,占比约44.5%。广东丸美称,计划未来3年中,签约3-5名知名明星作为品牌代言人,推出新的包装和广告。

  不过对于广东丸美的高端化、国际化战略,日化专家冯建军直言“不看好”。

  冯建军表示,广东丸美的产品金字塔上,低端有春纪品牌、中端有丸美品牌,但在最高端,即金字塔塔尖上,还缺乏相应的产品。“在与LV基金合作之初,就提出要共同推出处于金字塔塔尖的产品,但8月13日的新品发布会上,并没有出现。”

  此外,冯建军认为,在消费者心理和渠道上,广东丸美的高端化、国际化存在很大的困难。冯建军称,在顶级化妆品领域,消费者的选择还是集中在国外品牌,本土品牌还只能处于二线品牌的地位。在渠道上,一线城市百货公司的一楼还都是国外品牌聚集地,因为一楼是一个百货商场的门面,品牌的选择代表了百货公司的地位。“本土化妆品目前无法改变这样的布局”。

  市场占有率数据也印证了上述观点。广东丸美招股书显示,根据欧睿国际数据统计,2011年、2012年中国护肤品市场规模分别约为734.65亿元和804.79亿元。其中,欧莱雅市场占有率最高,分别为16.3%和16.8%,资生堂和宝洁紧随其后。该数据统计了我国护肤品市场占有率排在前十四位的公司,排在榜单末位的高丝,2011年和2012年的市场占有率为1.5%和1.4%。

  此次中止IPO审查的相宜本草,2011年和2012年的市场占有率分别为1.9%和2.4%。

  广东丸美称,根据上述数据计算,公司产品2011年和2012年的市场占有率分别为0.84%和1.01%。

  □新京报记者 朱星 北京报道

关键词阅读:丸美 私募股权投资 高端化 奢侈品品牌 上法庭

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