今世缘IPO:逆市扩张 省外市场业绩惨淡

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-06-19 09:16:19 来源: 上海商报

  受“三公消费”限制等政策影响,今世缘(行情,问诊)今年1-3月营业收入较去年同期相比下降了16.87%,净利润下降了12.56%。

  证监会正式宣布IPO重启之后,今世缘等10公司获IPO批文。作为江苏省的两大白酒企业之一,江苏今世缘酒业股份有限公司即将上市。

  今世缘是苏企名酒,生产“今世缘”、“国缘”、“高沟”等系列品牌产品,主要产品属浓香型白酒。经过多年的发展,近3年保持25亿元左右的营业收入,发展处于平稳期。招股书披露,今世缘拟发行5180万股,募集6.16亿元用于酿酒机械化及酒质提升技改工程、募集1.5亿元用于信息化建设及科技创新项目、募集1.65亿元用于营销网络建设项目。

  江苏市场是今世缘产品最重要的市场,公司2011年、2012年和2013年在江苏市场实现的主营业务收入分别占公司当年主营业务收入的94.64%、94.76%和94.29%。但是,虽然数年巨额广告投入,省外市场业绩却依然惨淡。如果募集资金非理性继续投入省外市场,公司逆市扩张前景令人担忧。

  7年巨额广告投入收效甚微 省外市场业绩惨淡

  省外市场惨淡一直困扰着今世缘。截至2013年,今世缘共有29个营销中心,其中江苏市场13个,江苏以外市场16个。

  公开资料显示,公司2008年坚持通过中央电视台巨额广告投放,实现大传播成就大品牌,但连续7年收效甚微。2011-2013年,今世缘的广告费用分别为2.43亿元、2.30亿元、3.40亿元。然而,今世缘所设立的多个省外子公司出现亏损。

  招股书显示,湖北今世缘酒业销售有限公司2013年亏损140.68万元,杭州公司2013年亏损8.59万元,莆田公司2013年亏损29.91万元,湖南公司2013年亏损43.67万元。

  更尴尬的是,今世缘的最新招股意向书显示:受“三公消费”限制等政策影响,公司今年1-3月营业收入较去年同期相比下降了16.87%,净利润下降了12.56%,并预计今年上半年与去年同期相比营业收入将下降8%-13%,净利润预计将下降6%-10%。

  早在2011年,国泰君安投行业务内核负责人就对此质疑,一针见血地对其省外市场业绩表示担忧:“今世缘在报告期内的业务发展较迅速。截至2010年末,今世缘在全国共有25个营销网点,其中江苏市场13个,江苏以外市场12个。在报告期内,虽然江苏之外的市场销售收入增幅大于江苏省内市场,但从今世缘产品的销售区域来看,江苏省内市场的销售收入在发行人总收入中仍然是占据绝大部分(2008年、2009年、2010年、2011年1-6月占比分别为95.66%、94.30%、93.74%和94.48%)。”

  “发行人尽管在省外设立了12家营销网点,而且坚持通过中央电视台的广告投放,实现大传播成就大品牌,打造国缘、今世缘全国名酒品牌形象,以推动品牌全国化战略。但从销售收入的地区性构成来看,发行人的全国化品牌战略实施效果到目前为止似乎不够理想。”

  “白酒企业主要是靠品牌的市场影响力,发行人是一家传统的白酒生产企业,但其原有的品牌‘高沟’市场定位不高(区域性中端品牌),现有的营销手段与其他酒业公司相比高度同质化。今后如何有效扩大品牌的全国影响力、实现上述业务经营目标?”

  面对如此尴尬的处境,今世缘并未有好的应对措施,只是加大募集资金投入,计划利用募集资金在现有营销网点的基础上在全国新建400个营销网点,同时以配合全国性广告投放,提升在江苏乃至全国市场的知名度和销售业绩。但从上述数据中便可发现,今世缘即便不断扩张,加大广告投放,但今世缘的不少省外子公司依然无法实现盈利。

  高端白酒产能非理性扩张 前景不明朗

  招股书显示,今世缘拟在保持原酒产能不变的基础上调整结构,即在压减普优原酒产能的同时增加优质原酒产能。通过技术改造,将公司现有酿酒九个车间从原有9000吨普优原酒及6000吨优质原酒规模技改为6000吨普优原酒及9000吨优质原酒规模,同时对配套的成品曲储存库、半成品酒储存库实施技术改造,以满足公司优质白酒扩产对名优原酒的需求,增强市场竞争力。

  项目建设完成后,总产能保持不变。普优白酒减少2400吨产量,将增加1000吨一级优质白酒,1400吨二级优质白酒。

  高端酒产能扩张,并不一定带来业绩的改善。业内人士指出,目前在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下,高端白酒遭到当头棒喝,价格大幅下滑,产品出现滞销。刚刚起步的白酒证券化也面临夭折。

  在优质白酒产能扩张2400吨的基础上,今世缘还将加大全国的营销网络的扩张。公司此次募集资金在全国布设400个今世缘、国缘旗舰店及加盟专卖店营销网点:其中旗舰店及专卖店各200个,其中省会城市32个(南京建2个),地级市142个,其他市县226个。逐步扩大国缘、今世缘及高沟品牌产品的市场份额,推进全国化市场战略。

  业内人士认为,区域品牌面临着两种命运——在自己的区域市场里做精做细,逐步获得更大的市场份额;或者突破自身发展的瓶颈,积极开拓全国市场。但向全国市场扩张将面临巨大挑战,一是区域性品牌的夹击,很难满足地方的文化消费习惯、口感,难以整合地方的渠道;二是很难解决好基酒问题。

  投资者除了对其“能否走出江苏”强烈质疑外,其财务数据可靠性也深表关注:同一年份的财务数据,深鹏所股审字2012第0052号、中汇会审20122456 号与中汇会审20130642号披露的财务数据完全不同;同一份广告合同两份文件竟然相差百倍;以及与经营不匹配的现金流量;母公司靠投资收益才能盈利的异常。

  为确保今世缘百亿元的营销战略,计划募集资金8450万元继续投入到信息化建设上,其中IT实施及咨询4300万元,软件费用1440万元,硬件2390万元,系统软件320万元。加上前期SAP系统投入的1012.32万元,在信息化建设上的资金投入超9500万元。

(责任编辑:唐丽春)

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