功能饮料的赛道:前牛,后马,地下虎跑,天上鹏飞

1评论 2021-10-16 07:08:55

  中国是全球最大的软饮料市场之一,2019年中国软饮料市场规模为人民币9914亿元。据预测,2024年中国软饮料市场规模预计将达到人民币13230亿元。中国人在2020年共消费884.00亿升软饮料,白酒的消费量为739.6万千升,差了10倍。

  在一众软饮料中,能量饮料是近年来增长速度最快的品类之一。据华创证券推算,能量饮料市场前五年的年复合增速为9.2%,仅次于咖啡饮品。

  功能饮料的赛道:前牛,后马,地下虎跑,天上鹏飞

  那么能量饮料里面都有哪些玩家呢?

  前牛

  其中最有名的当属“红牛”。但是红牛又分为中国红牛、泰国红牛、和奥地利红牛。因为统一使用商标的缘故,很多消费者都搞不清楚柜面上的产品到底是哪家的,有的消费者甚至认为红牛是出自一个公司的,哪个国家的不清楚,但是肯定是同一家的不同商品。

  实际上,不同的红牛是属于不同公司的。由于历史遗留问题,中国红牛和泰国红牛的整体包装以及商标都非常类似、难以分辨,但是奥地利红牛采用的则是蓝银格子包装,除了“红牛”的商标是一样的以外,外形上有非常明显的不同。

  但是不管怎么说,中国能量饮料的发展,与红牛的高速发展有极大的关系。

  泰国红牛,来自于泰国天丝集团,其创始人许书标曾在1993年尝试进入中国,但是最后以失败告终。严彬,中国红牛的老板,通过和泰国天丝合作的方式,将红牛成功引入中国。

  在当时“健力宝”、“娃哈哈”、“乐百氏”等一众中国国产软饮料最为强盛的时候,中国红牛一开始也并不好卖,后来原始股东离场等事件,令中国红牛一度濒临破产。但是随着“累了困了喝红牛”的广告语成功植入人心,红牛的销售开始有所起色。不仅成为了当时货车司机们的抗疲劳“神水”,也成为了写字楼白领们的加班“利器”,在2003年前后的时期就定价卖到6元的“网红级”饮料,也逐渐成为中国能量饮料的第一品牌。

  这款金罐红牛由于早先的高价,在软饮料市场中一度保持着高品质、高水准的定位;如今,保持了20多年不涨价的红牛,又由于平价已经成为了国民级别的功能饮料。红牛,这一单品,在2020年的销售额达到了230亿元,远超农夫山泉660ml瓶装水的196亿元,以及330ml雪碧的146亿元。

  后马

  整个能量饮料市场2020年一年的销售额是442亿元,而中国版红牛以一己之力占据了50%左右的份额。

  但正是因为红牛的成功,现在反而令严彬非常头疼。

  在许书标去世之后,泰国天丝的继任者,许书标的儿子许馨雄,在上任没多久之后,便对中国红牛展开了进攻。

  2014年以“商标侵权”为由,单方面终止了对中国红牛工厂香精香料的供应;2016年更是将中国红牛告上法庭;2019年直接在中国推出包装样式与中国红牛几乎没有分别的两款红牛饮料——“红牛安奈吉”与“红牛维生素风味饮料”,从多方面包夹中国红牛。

  而随着2021年1月“红牛系列商标权属争议案”的败诉,严彬是越来越不敢再持续投入“红牛”这个品牌了。据平安证券计算,2006至2016 年之间,能量饮料的行业收入CAGR高达28%,而这段时间内,红牛的市场份额一度接近90%,是当之无愧的行业龙头。红牛版权一案,令红牛的高速发展戛然而止,中国版红牛近五年CAGR骤降至1%。

  正是此时,严彬准备不再寄希望于这位“养子”,转而另起炉灶,推出了属于自己的饮料品牌——战马。

  作为第一个自主研发、设计、销售的功能饮料品牌,严彬给予了战马很高的期望和资源支持。不仅将原本属于红牛的广告词,“你的能量超乎你想象”给了战马,还几乎将所有红牛的资源都给了战马,包括渠道和人员。

  甚至还出现了“买战马送红牛”的捆绑营销。仗着经销商对红牛进货的依赖,严彬规定经销商每年必须购进1万箱战马,一开始没人敢得罪他,所以战马成了中国销售额最快突破10亿的能量饮料。但是一路的高歌猛进并没有持续太久,在2020年市占率提升到了4%左右。而2021年5月起,中国红牛也陆续丢失了多个重要的经销商。

  严彬虽然仍然在培育属于自己的战马,但是再经过一个二十年的培育期可能也不太现实。但是从目前的情况看,战马想要替代红牛成为华彬的支柱产品,难度极大。而且战马实际的定位与红牛本身差异化有限,只是在渠道上做文章,最后演变的情形只会一如当时的王老吉加多宝之争。

  走虎

  达利食品也看上了这一飞速发展的赛道,推出了乐虎维生素功能饮料。达利食品本就是一个采取“模仿战术”的食品公司。当好丽友派风靡中国的时候,达利食品推出了达利园蛋黄派,通过成功模仿与改进,达利园依然是当今糕点市场中的主要玩家之一。而由于“模仿”战术的成功,达利食品在2003年前后推出可比克薯片;在2007年左右推出了和其正凉茶;2013年推出乐虎;2017年推出豆本豆豆奶。每个产品都占据了一定市场份额。

  而2016年,正好赶上“红牛斗红牛”之时,乐虎迎来了快速发展机遇。到了2020年,乐虎已经成为了中国第三的能量饮料品牌,占据市场10%的市场份额。

  作为坚持下沉市场的品牌之一,乐虎通过抢占渠道、增强线上销售环境等手段,来持续推进自己的市场份额。

  在红牛纷斗暂未落幕之时,乐虎确实对市场有进一步蚕食的表现。就像当时的加多宝王老吉的凉茶之争,给了和其正乘虚而入的机会一样。但是老虎还未跃出几步,就被飞翔的大鹏甩出很多。因为看上下沉市场的不仅仅是乐虎一家,还有当今资本市场备受关注的新晋品牌——东鹏饮料(行情605499,诊股)。

  飞鹏

  受到张坤、傅友兴、朱少醒等明星基金经理频繁调研的东鹏饮料,是资本市场上唯一一家主营业务是能量饮料的企业,10月13日盘中股价一度涨逾6%。而资本市场也非常青睐这家追赶着红牛的品牌,给予了东鹏饮料830亿的市值以及60倍左右的PE。

  作为也是下沉市场定位的东鹏特饮,在2020年实现销售收入46.55亿,约占总收入的94%。占据了15%左右的市场份额。在红牛陷入版权纠纷之时,东鹏特饮拷贝了红牛“累了困了喝东鹏特饮”的宣传语,乘机大幅扩张自己的版图。

  靠着“极致性价比”以及“超大量包装”,东鹏特饮的主打产品——东鹏特饮500ml金瓶,要么就是单价和别人一样但是量多出一倍,要么就是量差不多但是便宜一点点,要么就是量大价格还便宜。拥有和红牛极为相似的配方,东鹏特饮通过这种“量大”和“高性价比”,迅速占据下沉市场,并且成长飞快,一跃成为了东鹏饮料的支柱产品。

  而东鹏饮料也一直乘胜追击,不断通过现有的资源,扩大版图。据东鹏饮料线上的调研表示,除了原有的重度目标客户群外,其他客户群体也在扩大。目前主要的消费者比如驾驶一族、快递员、外卖员、白领等等,依然是东鹏饮料营销的主力。为触达这些消费者,东鹏饮料有着不小的费用投入。

  为了扩大自己的受众人群,东鹏饮料还发了新品,东鹏加気,以及东鹏0糖,并且针对年轻人做了新品的校园专案,在B站、小红书等年轻人聚集的渠道进行广告宣传。但是这些扩张的营销活动现在看来,效果十分有限。

  虽然效果有限,但是东鹏饮料所进行的策略却是一条已经被验证为正确的道路。在美国,Monster是一款和红牛平分秋色的能量饮料品牌。虽然在2002年才进入市场,但是Monster通过高性价比、精准营销,有效的定位了客户,最终抓住发展契机,成为了行业巨头。

  而现在,在中国市场,拥有着清晰定位的产品并不多,我相信这也是投资者们看中东鹏饮料的未来发展而给予高估值的地方。

  尾声

  在飞禽走兽缠斗的市场内,各个品牌也已经发现了,继续存量市场的博弈是伤敌一千自损八百的烂战术。甚至,能量饮料的功能正在被新一代年轻人的消费观所挑战。一方面,Z世代更加注重饮料的口感;一方面,他们还很注意饮品是否有益健康,比如是否含糖;还有一方面,咖啡与茶饮也由于拥有着“提神醒脑”的口号,这撼动着能量饮料存在的根基。

  作为一款饮料,口感是极为重要的,能量饮料由于不够重视口感,口感较为单一,差异不明显,因此受众本就比其他饮品更加狭窄;其次,由于功能性的原因,能量饮料基本都需要保健食品批文,而这和普通的饮品相比在多样性上就显得有些单薄;还有就是功能饮料长期保持的宣传特点,注定这款饮料的主打逻辑就是“抗疲劳”和“提精神”,因此固定的消费人群也不够宽泛。在各个因素的影响之下,能量饮料的未来前景并非一望无际。

  不过,如果对标美国能量饮料的发展。美国由于体育教育更加发达,包括蓝领的消费力更强等因素,据民生证券的测算,美国的能量饮料人均消费量是中国人的10倍。在中国建设体育强国的大趋势下,能量饮料市场也将会迎来一个快速发展的时代,这也会给中国能量饮料品牌带来发展的契机。

【来源:财经早餐 作者:紫宝(责任编辑:李欣 RF12607)

关键词阅读:功能饮料

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