化妆品:复盘美妆百年并购史:博采众长,美美与共

1评论 2021-10-14 08:52:48

  投资建议:并购为海外美妆集团扩张的重要手段。当前中国基础护肤行业渗透红利逐渐减少,新锐品牌崛起难度加大,头部企业的多品牌孵化、并购整合或成为下一阶段发展重点。组织能力成熟、资金雄厚的头部企业有望在下一阶段美妆集团化竞争中脱颖而出。建议增持:贝泰妮(行情300957,诊股)、珀莱雅(行情603605,诊股)、上海家化(行情600315,诊股)、水羊股份(行情300740,诊股)、青松股份(行情300132,诊股)、丸美股份(行情603983,诊股)、拉芳家化(行情603630,诊股)、若羽臣(行情003010,诊股);受益标的:鲁商发展(行情600223,诊股)、嘉亨家化(行情300955,诊股)、丽人丽妆(行情605136,诊股)等。

  “美”的非标准化属性决定化妆品公司多品牌的战略价值。2020我国化妆品市场品牌CR3仅为9.4%,TOP3品牌零售额市占率3.9%、2.9%、2.6%;成熟市场美、日、韩品牌CR3同样低于15%,格局十分分散。究其原因:美是个性化的,不同消费者的皮肤状态、年龄、购买力、风格和诉求不同,而品牌为塑造产品心智,通常聚焦某一特定品类或风格,因此单品牌可覆盖的客群有限。同时,美妆行业具有时尚属性,市场风格变化快,多品牌矩阵能够有效提高集团经营稳定性。此外,资源协同、地域开拓、防御等因素也促使美妆巨头进行并购。

  头部国际美妆集团多依靠收购实现跨品类、跨地域布局,但各集团基因和禀赋不同,收购方向差异明显。欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁(美容部门)三大美妆集团均有70年以上历史,在开启并购前均经历了几十年的自主发展期,有着内部孵化并管理多品牌的经验。在跨品类、跨地域布局时采用收购手段实现高效扩张,如欧莱雅由护发进入美妆、雅诗兰黛布局彩妆、宝洁由日化进入美妆,均通过并购实现。但各集团基因和禀赋不同,整体收购品牌方向有所差异,欧莱雅构建全面覆盖各类用户的品牌矩阵;雅诗兰黛青睐中高端品牌;宝洁基于日化基因的大渗透逻辑,偏好收购大众护肤和洗护类品牌。

  并购后品牌重定位、产品创新、市场(地域)拓展、研发赋能是实现协同效应的核心要点。1)品牌重定位:并购初期集团需对被收品牌的定位进行梳理,成功的定位既要迎合市场需求,又要与集团内现有品牌形成差异。2)产品创新:美妆市场的多元化需求要通过产品创新来挖掘,集团公司应当给予被收购品牌创新空间。3)市场(地域)拓展:单品牌在单一市场的生命周期有限,跨国集团依托对全球市场洞察、全球化渠道资源,可帮助被收购品牌实现跨地域拓展。4)中后台赋能:大型美妆集团的品牌管理体系相对完善,在研发、供应链、渠道、人力资源等中后台能力上通常可赋能旗下品牌。

  国内美妆行业2017年以来资本化加速,头部公司能力逐渐成熟,行业并购整合有望加速。国内化妆品行业过往并购案例少,主要由于:1)国内品牌缺乏时间沉淀,可收购标的少,同时并购国外品牌经验不足;2)国内公司多为单品牌起家,多品牌管理能力不足;3)行业发展时间短+行业仍处于红利期,优秀人才更多选择创业。2017年起行业资本化加速,同时头部公司组织能力、中后台建设趋于成熟,在多品牌协同上成效初显,未来在资本推动下行业并购整合有望加速。

  风险提示:行业景气度下行、品牌端竞争加剧、行业并购不及预期等。

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【来源:金融界网 作者:国泰君安证券(责任编辑:李欣 RF12607)

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