中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

1评论 2021-07-30 08:29:25

  纺织服装板块正在迎来可喜的变化——本土运动品牌在产品设计、科技创新、新材料应用方面不懈努力,市场份额持续提升,并在国货消费趋势的带动下获得了飞跃式的发展;其他服装类别的本土企业也纷纷走上了品牌重塑的新征程。从短期事件到奥运会开幕,再到鸿星尔克迅速成为关注热点,本土服装品牌正在成为国货消费的先锋。

  摘要

  鸿星尔克销售火热,直播间出现“野性消费”的消费热情。鸿星尔克向河南灾区捐赠5千万元物资的消息在网上传播后,7月25日“鸿星尔克”的百度资讯指数较7月20日增长117,457倍。鸿星尔克天猫旗舰店7月24日的销售额突破1亿元(17-21日,日均销售50万元),淘宝直播间点赞人数达1.25亿人次。

  今年以来,短期事件、奥运会开幕等多个事件催化国货品牌认可度不断提升。2021年3月底以来,本土运动品牌如安踏、李宁、特步在线上、线下的销售流水增长均大幅超预期。随着2021年7月东京奥运会开幕,本土品牌展开新一轮品牌宣传活动,我们认为有望激发全民运动热情并进一步提高国货品牌认可度。

  经济腾飞、民族自信、新基础设施助力国货消费崛起。中国正在迈向全球最大的单一消费市场,随着人均GDP跨过1万美元大关,我们认为国货消费观念有望显著提升。经济腾飞、民族自信、文化自豪、国货品牌综合竞争力提升、以及新基础设施的日益完善都为国货消费崛起提供了强大支持。

  衣着成为国货消费的先锋。我们认为中国已进入品牌消费时代,消费种类日益多元化,年轻人消费呈现出“爱吃、爱美、爱玩、爱运动”的特征。具体到服装行业,越来越多的优秀国产服装品牌异军突起,产品设计、品质、生产工艺均可跻身世界一流水平,成为国货消费的先锋。

  风险

  疫情长期持续,行业竞争加剧。

  正文

  从“野性消费”鸿星尔克看国货浪潮新趋势

  7月21日,鸿星尔克官方微博宣布将向遭受暴雨灾情的河南省捐赠5,000万元物资,微博网友自发为鸿星尔克进行宣传,一度登顶微博热搜榜首,并逐渐扩散到其他网络平台。截至7月26日16时,该条微博已经获约959万次点赞。百度指数显示,“鸿星尔克”词条在7月25日的搜索指数和资讯指数较7月20日分别增长1,045倍、117,457倍。

  图表:“鸿星尔克”词条百度搜索指数

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:百度指数,中金公司(行情601995,诊股)研究部

  图表:“鸿星尔克”词条百度资讯指数

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:百度指数,中金公司研究部

  风口之下,鸿星尔克销售大增

  鸿星尔克销售火热,直播间出现“野性消费”的消费热情。每日经济新闻报道称,7月23日鸿星尔克官方抖音直播间的观看人次突破300万,销售场面过于火爆以至于主播多次呼吁消费者“理性消费”。京东报告称,7月22-23日国潮运动品牌销售额同比增长超过280%,其中鸿星尔克7月23日销售额同比增长超过52倍[1]。据多家新闻报道,深圳、武汉、成都等多地的鸿星尔克线下门店的都涌入了大量的顾客,出现了货品被“一扫而空”的情形,有深圳门店称销售额为平时10倍,门店库存告急[2]。

  ·从天猫官方旗舰店销售情况来看,7月17-21日,鸿星尔克日均销售额仅50万元,与国产品牌安踏、李宁等存在较大差距;而自7月22日开始,鸿星尔克天猫官方旗舰店销售额激增,7月24日单日销售额超过1亿元,店铺产品动销率也从此前平均的30%-40%提升至80%以上,并一度达到100%。鸿星尔克淘宝直播间销售额在7月24日突破了8,000万元(7月17-21日,日均销售额仅16万元),点赞人数达到1.25亿人次。

  图表:鸿星尔克天猫旗舰店销售额突破1亿元

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:淘数据,中金公司研究部

  图表:鸿星尔克天猫旗舰店动销率一度达到100%

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:淘数据,中金公司研究部

  图表:鸿星尔克淘宝直播间销售额突破8千万元

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:淘数据,中金公司研究部

  图表:鸿星尔克淘宝直播间点赞数突破1亿人次

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:淘数据,中金公司研究部

  ·从抖音直播间的销售情况来看,7月18-21日鸿星尔克日均销售量仅412件,7月22日突破41万件,并连续3天在万件以上。截至7月26日,鸿星尔克官方直播间粉丝数量达1,363万人,远超其他品牌。对比7月23、24日的销售数据来看,鸿星尔克抖音直播间销售额日环比增长339%,主要由销量提升带动,同时客单价也有约7%的增长。

  图表:鸿星尔克抖音直播间日销量突破41万件

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:新抖,中金公司研究部

  图表:2021年7月26日各品牌抖音直播间粉丝数量对比

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:抖音,中金公司研究部

  图表:鸿星尔克抖音直播间销售量价提升

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:新抖,中金公司研究部

  运动品牌间同业对比

  鸿星尔克目前规模体量落后于安踏、李宁等头部国货品牌。从收入规模来看,鸿星尔克2020年收入近28.4亿元[3],较头部品牌仍有较大的差距。鸿星尔克在国内的市占率自2012年的3.6%高点逐渐下滑,到2020年仅为0.9%。据公司2017年年报披露,鸿星尔克共有门店3,728家,也落后于头部品牌门店数量。从产品售价来看,随着国产运动品牌品牌力及产品力的提升,以安踏、李宁为代表的头部品牌线上鞋类产品ASP已提升至300-400元区间,而鸿星尔克天猫旗舰店鞋类产品ASP目前仅为150元左右。

  图表:2020年鸿星尔克营业收入远低于头部品牌

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:公司公告,福建省工商联,中金公司研究部

  注:鸿星尔克收入数据来自福建省工商联“2020福建省民营企业100强名单”

  图表:2020年鸿星尔克在国内市占率不足1%

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  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

  图表:鸿星尔克渠道规模较头部企业相对偏低

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:公司公告,中金公司研究部

  注:鸿星尔克门店数仅披露至2017年,其他品牌为2020年年报数据

  图表:鸿星尔克天猫旗舰店鞋类ASP约150元

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  资料来源:淘数据,中金公司研究部

  多个事件催化国货品牌认可度不断提升

  近年来,纺织服装板块正在迎来可喜的变化——本土运动品牌在产品设计、科技创新、新材料应用方面不懈努力,市场份额持续提升,并在国货消费趋势的带动下获得了飞跃式的发展;其他服装类别的本土企业也纷纷走上了品牌重塑的新征程。

  我们认为,国货品牌之所以能够兴起并且热度不减,主要得益于品牌与消费者之间出现了一定的化学反应,实现了与消费者的情感共鸣。同时我们也看到,今年以来从短期事件到奥运会开幕,再到鸿星尔克迅速成为关注热点,本土服装品牌正在成为国货消费的先锋。

  ·短期事件催化1H21本土运动品牌销售增长超预期。2021年3月底以来,本土运动品牌在线上、线下的销售有明显提速。根据淘数据,今年2季度本土运动品牌在线上的销售表现优于国际品牌。安踏品牌2Q21流水同比增长35-40%,较2Q19增长超过35%,管理层因此上调2021年流水增长指引至同比增长20%以上;李宁预告1H21收入同比增长超过60%,部分运动时尚系列产品、国潮系列产品售罄率大幅提升甚至出现缺货情况;特步2Q21主品牌流水同比增长30%-35%,较2Q19增长在30%左右,超预期的流水增长还将反映在公司2H21及2022年的收入增长提速。

  图表:4月本土运动品牌线上销售同比增速

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  资料来源:淘数据,中金公司研究部

  图表:5月本土运动品牌线上销售同比增速

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:淘数据,中金公司研究部

  图表:6月本土运动品牌线上销售同比增速

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:淘数据,中金公司研究部

  图表:4-7月运动鞋服品牌线上销售额同比增速

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:淘数据,中金公司研究部

  ·东京奥运会开幕,有望激发全民运动热情并提高国货品牌认可度。2021年7月东京奥运会正式开幕,本土品牌展开新一轮线上、线下的品牌宣传活动,如安踏持续推出国旗款、奥运款商品并陆续开出独立的安踏冠军店;九牧王(行情601566,诊股)作为中国体育代表团礼服供应商,在本次奥运开幕式上为中国代表团打造了名为“开门红”的入场礼服。我们认为全民对奥运赛事的关注有望激发全民运动热情提升以及运动鞋服产品的需求释放,国产品牌在奥运会的曝光也有望提升消费者对国货品牌的认可度。

  图表:安踏奥运款商品

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:公司公告、中金公司研究部

  图表:东京奥运会九牧王中国队入场式礼服

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  资料来源:公司公告,中金公司研究部

  经济腾飞、民族自信、新基础设施助力国货消费崛起

  中国正在迈向全球最大的单一消费市场,随着人均GDP跨过1万美元大关,我们认为国货消费观念有望显著提升。经济腾飞、民族自信、文化自豪、国货品牌综合竞争力提升、以及新基础设施的日益完善都为国货消费崛起提供了强大支持。

  ·人均GDP超1万美元后,国货消费观念将显著提升。回顾亚洲国家发展历史,我们发现日本、韩国等国家,在人均GDP达到1万美元时,都出现了国货崛起的势头。2019年,我国人均GDP首次超过1万美元,同样也出现了国货消费的浪潮,消费者更加喜爱带有中国标签以及中国文化元素的产品。百度指数显示,2015-2021年我国新国货搜索指数从无到有,2020年最高时已接近300左右。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》也指出,中国品牌的关注度自2016年的45%增长至2021年的75%,为境外品牌的3倍。

  图表:中日韩人均GDP超1万美元后,国货消费观念有显著提升

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  资料来源:世界银行、中金公司研究部、《第四消费时代》三浦展

  图表:新国货指数不断攀升

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  资料来源:百度指数,中金公司研究部

  图表:2021年中国品牌关注度约为境外品牌3倍

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  资料来源:《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,中金公司研究部

  图表:中国服装品牌标签词10年变化

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  资料来源:《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,中金公司研究部

  ·国货产品有望借助完备的基础设施加速发展,实现弯道超车。中国的基础设施发展日益完善,移动互联网的搭建有效延伸了消费场景;5G的应用为数据传输网络整体提速;移动支付技术的普及提升了消费便捷性和体验感;大数据、AI和云计算技术的应用提升生产、零售、营销等环节的效率;遍及城乡的交通网络和大型物流公司的兴起则让物资流通更加顺畅,这些都为本土品牌的快速发展提供了弯道超车的机会。

  图表:新基础设施促进国货产品加速发展

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:世界银行、中金公司研究部、《第四消费时代》三浦展

  ·年轻人更愿意关注商品本身,有着更高的文化自信。当代年轻人成长于我国经济快速发展的时期,同时也是国货品牌和质量快速提升的时代,越来越多的年轻人对于国货有着深刻的信任感和自豪感。90后及00后群体关注国潮内容的占比已达74%,且年轻群体对国风文化的关注程度更高。我们认为,消费热点的出现往往与互联网一代愿意发出声音、形成合力的年轻人有很强的联系,消费者在市场上拥有消费话语权,可以在短期内形成一个集中消费的主题,并凭借自身的购买力进行投票。

  图表:近一年各年龄层对国潮内容关注的占比

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  资料来源:《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,中金公司研究部

  图表:近一年国风文化相关内容关注人群分布

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  资料来源:《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,中金公司研究部

  为什么衣着成为国货消费的先锋

  随着中国社会消费品零售总额突破41万亿元,全国居民人均可支配收入超过3万元,我们认为中国已进入品牌消费时代。从品类上看,消费种类日益多元化,年轻人“爱吃、爱美、爱玩、爱运动”的消费观念催化了近年来餐饮、化妆品、潮玩、运动行业的快速发展。具体到服装行业,随着中国制造走向中国品牌,我们观察到越来越多的优秀国产服装品牌异军突起,产品设计、品质、生产工艺均可跻身世界一流水平,成为国货消费的先锋。

  ·年轻人消费行为的变化——“爱吃、爱美、爱玩、爱运动”,偏好表达自我个性和主张。当代年轻消费者成长于我国经济飞速发展的时期,物质供给充足,越来越多的年轻人愈发追求可彰显个性、主张的频繁消费品,以及“新、奇、特”的购物体验,此番消费行为的变化也催化了近年来餐饮、化妆品、潮玩、运动行业的快速发展。

  ·消费升级背景下,品质化、个性化的品牌消费观念增强。随着我国经济的发展与居民收入水平的增加,消费者的需求偏好也逐渐从功能性满足转向高质量、丰富个人体验和彰显个性化。QuestMobile报告显示,Z世代(1995-2009年出生的年轻一代)消费者最关注的三点为品质、价格和品牌,活跃用户占比均在70%以上。当前“人货场”的关系已经发生了重构,消费者日益重视商品的品质、个性彰显与身份认同,“人”的因素发挥了更重要的作用。领先品牌一方面能够提供更优质的产品和服务,满足消费者的品质化消费需求,另一方面品牌背后的文化底蕴也暗含了消费者的价值认同,满足了消费者的个性彰显。

  图表:品质、价格及品牌为Z世代消费者的主要关注点

  中金:本土品牌服装成为国货消费先锋

  资料来源:QuestMobile,中金公司研究部

  ·本土品牌产品竞争力持续提升。在生产端,中国拥有世界上最完备的服装生产供应链,我国服装品牌大部分以代工起家,掌握丰富的生产制造经验,近年来也在积极进行工厂自动化升级;在研发设计端,本土品牌高度重视科技研发以及新面料开发,并通过引入国际化设计师、搭建年轻的自有设计师团队来提升设计能力。目前我国非常多的本土服装品牌产品力已跻身世界一流水平,如特步的专业跑鞋160X在今年厦门马拉松一举超越Nike,成为3小时内完成比赛的参赛者中穿着最多的品牌;波司登的“登峰”系列羽绒服在防风、保温等性能上也可与全球专业户外品牌相匹敌。

  图表:2021厦门马拉松3小时内选手跑鞋品牌

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  资料来源:悦跑圈、中金公司研究部

  图表:波司登登峰系列羽绒服

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  资料来源:公司公告,中金公司研究部

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