家庭健身风口下 如何才能抓住红利?

1评论 2020-10-18 14:00:00 来源:深响 做多唯一突破口

  核 心 要 点

  •   家庭健身的需求在疫情大背景下被充分放大和挖掘。

  •   美国家庭健身平台Peloton所展现出的良好业绩表现与增长前景为家庭健身行业提供了可验证的成功案例。

  •   连接用户运动需求和消费需求的直播实现了Keep课程体验升级等增值目的,这也被认为是未来整个互联网健身运动的升级方向。

  刚刚结束不久的《脱口秀大会》上,一位名叫ROCK的演员引起不少人注意,在脱口秀演员这个身份外,ROCK的另一个身份是健身房老板——但在今年疫情冲击下,健身房生意难以为继,讲脱口秀成为ROCK谋生的重要手段。

  ROCK的遭遇是今年健身行业发展的现实切面。2020,在体育大年消失的同时,传统健身房生意步履维艰,而家庭健身悄然站上风口。

  受疫情影响,2020东京奥运会延期、全球各大赛事取消,体育运动行业被按下了暂停键。对于普通民众来说,疫情防控要求,运动场馆、健身房等线下场所暂停营业,都使人们的运动需求和选择受到限制。但与此同时,疫情也使得公众对锻炼身体、提高免疫力产生了更为深刻的认识。

  因此,不受场地限制、时间灵活为特点的家庭健身方式,成为很多人疫情期间新的运动和生活习惯。家庭健身行业逆势增长,互联网健身平台渗透率上升。据QuestMobile报告显示,2020年2月,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928 万,同比增长了93.3%。

  在这一大背景下,资本加注,巨头跨界入场,家庭健身赛道开始加速奔跑:

  •   9月16日,苹果在秋季新品发布会上宣布推出健身服务应用Apple Fitness+,集成健身、健康检测、智能计划、音乐等多种功能。

  •   美国家庭健身品牌Peloton股价今年4月以来连续上涨,截至10月15日收盘报136.43美元,与去年9月发行时相比股价翻了近五倍。

  •   5月,Keep宣布已完成8000万美元E轮融资,由时代资本领投,GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和BAI等老股东跟投。目前,Keep估值已超10亿美元,成为国内运动科技领域首家独角兽。

  •   9月,国内新兴家庭科技健身品牌FITURE宣布完成A轮6500万美元融资,由腾讯领投,C资本、凯辉基金、黑蚁资本、中信产业基金(CPE)、贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)、全明星基金跟投。

  家庭健身的需求在疫情大背景下被充分挖掘,但是随着疫情形势好转,人们的生活方式又逐渐回到正轨。无论是新入场者,还是再次获得市场重视的老玩家,在风口之上都必须更加冷静——它们需要解答的,是如何将家庭健身需求进一步放大、持续,并与商业化结合等问题。

  家庭成新的健身场景

  在国内市场,家庭健身兴起不过这几年的事情。

  2015年正值移动互联网的高速发展阶段,产品和技术侧的进步让运动健身行业坐上新的加速器。互联网运动健身公司陆续推出融合健身视频和计划的手机应用服务,很大程度解决了用户个人健身动作不专业、无健身计划等问题,迅速占领市场。而带动这一市场逐步走入正轨的是2015年上线的Keep。

  Keep上线后,瞄准初级运动者减肥或增肌的需求,开发出一系列视频课程,并在此后发展中进行了系列迭代。

  2018年起,Keep推出线下健身房Keepland与智能硬件KeepKit,通过线下场景推广品牌、增强用户粘性,积极打造线上+线下双循环的变现模式。2019年6月,Keep用户超过2亿。据QuestMobile数据显示,2020年6月,在运动健身APP中,Keep依旧遥遥领先,月度活跃用户达4000万人。

  在Keep之外,咕咚、FitTime、悦动圈等各种运动APP也是行业重要玩家,其中咕咚于2010年成立,从线上产品切入运动硬件、线上线下赛事、运动区块链等,实现多个领域覆盖。最新加入战局的是成立于2019年3月的FITURE,在今年9月完成A轮6500万美元融资。

  从国内市场来看,Keep仍是市场认知度最高的玩家,也持续获得了资本加持——今年5月份,Keep再次获得8000万美金融资,累计融资超过2.6亿美金,成为家庭健身赛道火热场面的注解。

  Keep的成长历程一定程度上反映着家庭健身赛道的发展,根据艾媒数据,2017年-2020年,中国运动健身APP用户规模不断增长,预计2020年可达3.52亿人,增长率为12.1%。

  本已步入上行通道的行业在今年迎来了加速剂:疫情催化下,以打破时间和空间限制为特点的健身方式成为主流,家庭成为重要的健身场景。当下,家庭运动健身经过多年发展,伴随消费升级大潮,用户追求更好的健身体验,需求不断增加和细分。

  但是,自家庭健身平台诞生以来,质疑也始终不断:家庭健身是不是伪需求?如何盈利?工具型产品能有多大的增长空间?围绕这些质疑,去年成功上市的美国家庭健身平台Peloton常被当做参考对象。

  成立于2012年的Peloton,模式与国内市场所熟知的Keep相似,是目前全球最大的互动健身平台。Peloton的模式是将家用健身器材、互联网社交软件以及健身课程等内容结合,依靠健身产品的销售和平台订阅会员费获取收入。会员可以根据班级类型、教练、健身难度等筛选方式找到课程,并在Peloton社区进行更广泛的联系和互动。截至去年底,Peloton社区会员数量已经超过200万。

  发展过程中,Peloton也面临不少质疑,争议之一在于Peloton的健身器材价格昂贵(Peloton动感单车的单价近2000美元,跑步机单价近4000美元),缺乏大众吸引力。去年9月,Peloton登陆资本市场,上市后股价表现平平。疫情发生后,家庭健身的价值被放大,Peloton也“咸鱼翻身”——今年4月以来,Peloton股价疯涨,已翻了近五倍。深究来看,Peloton之所以能实现股价反弹,除了得益于疫情带来的红利外,更重要的是Peloton所展现出的良好业绩表现与增长前景,增强了投资者对家庭健身市场的信心。

  家庭健身行业的历史并不久远,一路在不断的质疑与修正中发展。疫情爆发让家庭健身市场的发展按下加速键,但在发力奔跑之前,对这一商业模式还有许多需要思考并落实的问题,比如怎样满足进一步用户的需求,如何实现盈利和稳定发展。

  Peloton证实了家庭健身的价值,但是美国用户与中国用户的习惯不尽相同,市场环境也存在着较大差别,Peloton并不能为中国企业提供更多可参考的经验。在这种情况下,Keep作为中国市场的领头玩家,复盘其发展路径与策略,或许可为新玩家的未来发展,提供更多思路和参考。

  三级火箭构筑增长引擎

  “自律给我自由”,随着Keep不断发展,这句品牌slogan已经成为占领用户心智的生活方式座右铭。

  公开数据显示,Keep已经在家庭健身市场上建立了竞争优势地位,并实现了一定的商业化成绩:经过5年发展,Keep APP拥有了2亿用户规模,并实现10亿的消费品年销售规模。

  达成这样成绩并非易事,复盘Keep的发展之路,可以观察到Keep对家庭健身的思考越来越深入,其发展战略与侧重点也在不断发生调整。按战略思路的转变作为节点划分,可将Keep的成长脉络比作三级火箭。

  Keep发展最初期,主要着力于为用户提供好的工具产品与内容,包括大量线上标准化、规范化的徒手训练课程内容,同时围绕 APP内容品类,为用户提供运动所需要的、优质优价的消费品,比如瑜伽垫、小哑铃等。这些消费品与Keep的运动内容和体验紧密相关。因此,用户不断复购消费品,循环使用APP,逐渐收割用户、提升市场占有率并降低了获客成本。由专业内容、社区氛围、消费品拓展构成的产品粘性成为Keep的一级火箭。

  在进一步了解用户需求和运动意愿之后,Keep开始二级火箭阶段——建立线上智能训练计划。Keep在原有课程基础上为付费会员提供智能训练计划,这些计划根据大量用户数据并结合课程难度形成,可以帮助用户减少决策成本。

  同时,Keep对商业化的探索也更加深入,消费场景进一步拓宽。在消费品端,Keep在一级火箭消费刚需消费品的基础上,进一步围绕“吃穿用练”做品类规划和打造消费场景,提供跑步机、单车等硬件产品,推出轻食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品,以满足用户在运动之外的需求。数据显示,魔芋粉家族截至目前卖了近100万桶。

  在实现用户规模和消费品规模的基础上,Keep开始探索将两者结合,实现增值服务,满足用户更高的运动体验需求——也就是说,打造自身发展的第三级火箭。

  Keep第三级火箭的亮点之一在于直播。在线下运动空间Keepland的实践中,Keep发现了线下课程特有的与教练互动和与同课用户之间保持互动的优势,并将这些线下优势转移到线上,直播成为承载这一模式的重要载体。

  目前,Keep直播课程已覆盖瑜伽、训练、操课等运动品类,并与去年11月推出的智能动感单车硬件紧密结合,以小切口试水,取得了不错反馈。数据显示,2020年上半年,Keep单车销量接近2万台,单车直播课上线至今,实时直播使用率69%,直播课程留存60%,周使用频次超过3次。

  连接用户运动需求和消费需求的直播实现了Keep课程体验升级等增值目的,这也被认为是未来整个互联网健身运动的升级方向。

  从第一级火箭到第三级火箭,Keep在不断丰富场景、内容与能力维度。但通过更深层次地挖掘与比对之后可以发现,Keep成长与迭代的发展思路始终是围绕着两个核心展开的——对家庭场景的升级以及对运动品牌的打造。

  双板斧下的想象空间

  家庭场景用户——这是Keep在初期积累的最早批用户,也是Keep的核心用户。如今,在Keep规模扩大之后,其生态建设仍然紧紧围绕着“家庭”这一核心,从内容建设、消费产品选品、消费场景扩展等各个维度上,都可以观察到Keep对“家庭”这一场景的坚持,以及对坐标边界的理性认知。

  如在内容与选品方面,Keep没有切入潜水、滑雪、网球等室外运动及相应运动器材。相反,Keep更致力于将家庭运动范畴内的运动内容及器材进行优化升级,瑜伽垫便是Keep消费品中的重要类目——其在传统瑜伽垫的基础上增加厚度和宽度,加上TPE和天然乳胶等优质材料以便健身使用,充分满足用户的潜在需求。而在向大件、高单价器材扩展时,Keep首选的是跑步机及动感单车,同样考虑到了家庭使用的便利性。

  家庭场景下,如何在没有监督与陪伴的情况下做到自律与坚持,是健身者面临的最大挑战,这也是家庭健身市场被认为是伪需求、增长空间有限的重要原因。

  家庭健身与直播的结合是解决这一问题的可行方法。线上直播课程结合线下优质课程内容和互动,让身处家中的个体用户变成群体用户,他们可以享受线下团体课的互动和氛围,坚持运动,而且时间和空间成本低。扩展直播产品的同时,Keep还在发力打造明星教练,通过教练个人魅力、直播的互动性与社交性,进一步刺激、培养用户的家庭健身习惯。

  多管齐下,Keep持续深耕家庭健身场景,而以此为延展,Keep的另一个发展核心打造运动品牌。

  用户的运动链路可以分为意识、装备、过程、结果四个环节,传统运动品牌更多集中于前期的意识与装备环节——也就是说,在用户购买装备之后,是否真正产生了运动行为,有怎样的锻炼成果,都与品牌无关。而以线上工具起家的家庭健身平台,通过不断完善自身生态,可以做到从意识到结果的全链路覆盖,这也就是新一代运动品牌的更高能力。

  Keep是实践全链路覆盖的典型代表:其在为用户提供「吃穿用练」的消费品,满足用户从意识到装备的需求之后,还可以通过智能化的训练计划、社交及直播等互动方式,为用户的运动过程提供解决方案,最终,通过数据的记录与分享,记录运动结果,完成全链路覆盖,带动用户沉浸在运动生态中。

  通过五年的发展与迭代,Keep正逐渐从工具APP向新一代运动品牌过渡。

  三级火箭为Keep构筑了增长引擎,两个核心则为Keep构筑了竞争壁垒,当前,Keep的商业模式逐渐成熟:一边做用户规模,一边做消费品规模,然后在这些基础之上形成运动解决方案,让用户想运动到知道怎么运动,再到运动有效果、有互动,最后实现持续不断地运动服务闭环。

  而在用户沉浸在运动生态中后,商业化问题也就迎刃而解。在庞大的用户规模和销售规模的基础上,Keep增值服务想象空间也将近一步释放。

  作为国内家庭健身的代表企业,Keep已经走出了一条清晰可行的发展路径。此外,行业中的其他玩家也在相似地发展方向上行进,目前,咕咚正在消费场景扩展上探索,刚起步的FITURE表现出了搭建新一代运动品牌的野心,Keep的已有经验,或许可以为同赛道玩家们提供一些可借鉴之处。

  随着运动健身越来越成为年轻人的流行生活方式,在家庭健身行业和平台的发展和升级中,家庭健身赛道的路已经越走越宽。

关键词阅读:家庭健身 红利

责任编辑:徐航
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