魔幻2020,搞“机”不容易

1评论 2020-09-28 11:14:40 来源:深响 做多唯一突破口

  核 心 要 点

  •   按照当前情况推测,智能手机市场可能即将迎来三连降。

  •   面对市场陷入瓶颈期的现实,发力软件服务和布局生态产品成为手机厂商寻找出路的主要方向。

  •   随着芯片断供,谁来守卫华为已经打下的江山成为一个问题。

  2020,智能手机市场难止颓势。

  IDC(国际数据公司)数据显示,今年上半年智能手机全球出货量仅5.53亿台,同比下降13.9%。

  从2017年至2019年,智能手机全球出货量已出现两连降,从14.72亿台一路跌到13.71亿台。按照当前情况,要想赶超去年,下半年至少要出货8.18亿台,这几乎成为了不可能完成的任务,智能手机市场即将迎来三连降。

  IDC数据显示,国内智能手机第一季度和第二季度分别出货6660万台和8780万台,同比下降20.3%和10.3%,赶超去年同样是难上加难。

  市场饱和、换机间隔拉长等多重因素是整个智能手机市场步入下行轨道的重要原因,但更大的压力不只来源于此:

  •   在今年疫情影响下,将增长期望寄托在海外市场的中国厂商不得不临时调整策略,海外市场的表现使得国内市场的争夺变得愈加激烈。

  •   同时,华为遇到的芯片断供事件也成为套在中国手机厂商头上的紧箍咒。

  行业周期叠加黑天鹅事件,在魔幻的2020年,所有手机厂商都在艰难寻找前路。

  一切为了生存

  与大部分行业一样,在疫情冲击下,手机厂商的2020年是以HARD模式开场的。今年2月中旬,2020年MWC取消是手机厂商面临极大不确定的现实注脚。

  疫情初期,手机行业受到了全方位的冲击。

  首先在供应链方面,全球范围内的停工停产极大影响了手机芯片、屏幕、摄像元器件等配件的供应。据全球最大的商业协作平台Tradeshift提供的数据显示,从2月16日开始,新冠肺炎抗疫而造成的工厂关闭使中国国内企业之间的订单量下降了60%,与国际公司之间的交易数量下降了50%。许多企业无法迅速识别、并与替代供应商建立联系,这对企业生产产生了明显影响。

  其次在渠道方面,疫情初期国内线下渠道停摆为手机厂商销售带来了很大影响。更严重的是,随着疫情全球蔓延,被国内手机厂商寄予厚望的海外市场受到严重打击。

  以印度市场为例,印度从3月25日开始全国封锁三周。飞机、火车、公共汽车和地铁全部停运,各邦之间的边界通道也全部关闭。而据界面新闻报道,小米、OPPO、vivo等国产厂商在今年4月份已经暂停了在印度的生产。

  供给端与需求端的双重挑战共同打乱了手机厂商的发展步伐。如何在存量市场寻找增量、如何在复杂的国际环境中寻找机会,成为摆在所有手机厂商面前的共同话题。

  生存的第一要义是夯实基本功,即丰富产品线,在这一点上,大部分厂商做法类似。从产品线末端来看,行业各家差距不大。

  •   在低端市场,主要国内手机厂商已经将价格控制在1000元左右,机型体验差异不大。

  •   在中端市场,大多数厂商采用“机海战术”。以OPPO为例,从2019年3月11日到12月26日的10个月里,Reno系列一共经历了4次迭代、7个版本、16款机型。但总结来看,在这一分段,各家厂商仍差距不大,都占据相当一部分市场份额。

  •   在高端市场,国产手机品牌相关产品线已经基本稳定,比如华为P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo X系列和NEX系列等等。以性价比著称的小米也拆分子品牌Redmi,形成了进阶高端和主打性价比两条独立产品线,雷军甚至把小米10系列称为“小米再次创业的起点”。不过,随着华为遭遇断供危机,华为一旦缺位,必将引起市场格局重新洗牌。

  同时,在海外市场扩张遇阻的大背景下,手机厂商们如何在国内市场争得更多份额考验着各家的内力——今年以来,OPPO在线下渠道方面进行了大力变革,小米则通过多重方式对外强化自身的高端标签。

  整体来看,通过高价旗舰打品牌、依靠低价中低端走量的双轨并行策略,是国内手机厂商们的共同选择。形成如此策略一方面源于厂商们走向高端的诉求,另一方面,在高端市场尚未攻克下来的时候,守住安身立命的大本营仍是重中之重,这也是其能够探索高端市场的基础。

  不过,在手机硬件发展整体陷入瓶颈期,同时智能手机出货率不断下滑的趋势面前,手机厂商们将更多的精力放在试图通过多重方式寻找新出路上——发力软件服务和布局生态产品是主要方向。

  从服务和生态中找出路

  因为外部环境压力,在软件服务和生态布局方面,华为表现最为激进。

  不久前,余承东在华为2020全球开发者大会上发布了HMS 2.0,并宣布该系统将于今年12月面向手机发布,2021年将面向4GB以上的所有设备开源。软件应用商店方面,华为开发了基于HMS Core的AppGallery,截止目前,AppGallery已经服务了170多个国家和地区的4.9亿月度活跃用户,应用下载量突破了2610亿。

  与软件服务相推进的是生态布局,在智能手机形态创新空间有限,而5G、芯片、传感器等技术持续发展的现实推动下,布局产品生态已经成为国内手机厂商的主流选择。

  小米一直被调侃为“小米杂货铺”。2014年,雷军意识到“智能硬件”和万物互联(Internet of Things,IoT)可能比智能手机具有更大的发展机遇,于是开始布局。

  经过多年发展,当前,小米的IoT生态已经初具成效。根据小米在招股书中的定位,“小米是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司”。从实际数据来看,小米的IoT生态确实进展不错,在疫情下也呈现出了较强的抗风险能力。

  根据小米二季度财报披露的信息,截至2020年6月30日,IoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机及笔记本电脑)数量达到2.71亿台,同比增长38.3%,IoT与生活消费产品部分的收入为153亿元,较去年同期增长2.1%。

  同样在生态领域进行大力布局的还有华为。2019年,华为终端总裁何刚在世界移动通讯大会上发布了华为的“1+8+N”战略,即以手机为中心,外延至平板、音响、手表、耳机、车机等8大业务,环绕着移动办公、智能家居、运动健康等N个卫星。

  今年疫情期间,用户在线教育、远程办公需求迅速提升,华为、小米的平板电脑、笔记本等产品帮助他们在有限的客流中对消费者产生了更大的拉力,得益于多端协同的生态优势,对手机产品的销量产生了一定带动作用。

  相较华为和小米,OPPO和vivo主要在近两年开始加大对生态的布局。

  2019年,OPPO正式成立新兴移动终端事业部,原OPPO首席采购官刘波为事业部总裁,在该年的ODC大会上,OPPO CEO陈明永在主题演讲中强调了万物互融的概念。在具体策略上,通过设备侧和平台侧同时布局。vivo则是在2019年提出了“一主三辅”战略,其中的“三辅”即AR眼镜、智能手表、智能耳机三款生态链产品。今年9月22日,vivo发布旗下第一款智能手表vivo Watch。

  与已经饱和的智能手机市场相比,IoT市场仍处起步阶段,行业格局尚未确定。对于各家厂商而言,这意味着更大的机会。随着各路玩家对IoT生态的投入不断加码,以智能手表、智能耳机等硬件产品,以及IoT平台连接的生态表现,将在未来一段时间,成为观察市场变化的重要窗口。

  变局中的变局

  尽管厂商们都已经各展神功,但无法回避的现实是,伴随市场陷入存量瓶颈,叠加疫情、黑天鹅事件影响,手机行业已经进入艰难模式无疑,而行业也来到了变局拐点。

  目前来看,遭遇芯片断供的华为面对的挑战最大。当下,华为在智能手机市场已经攻下高端点位,但供应链断裂使其面临着一切从头开始的风险。好在AMD、英特尔两家厂商还能继续向华为笔记本供货,短时间内华为生态圈内的产品不会受到巨大影响。

  华为的遭遇也成为手机行业今年面临的一大变量,对于国内其他手机厂商而言,华为面临的困境是一件含义复杂的事情:一方面,华为遭遇的断供危机,其他厂商并没有更好的方式避免;另一方面,华为被断供留下的市场空白,客观上也是实实在在的市场机遇。

  9月15日,华为芯片正式断供。9月23日,华为轮值董事长郭平在接受采访时表示,美国的制裁给华为的生产、运营带来了很大的困难,手机芯片每年要消耗几亿枚,目前仍在积极寻找解决办法,“求生存”将会成为华为未来一段时间的主线。

  根据IDC出具的报告显示,今年二季度,华为在国内市场出货3970万台,占45.2%的市场份额;在国际市场,华为手机出货量达到了5580万台,占20%的市场份额,并首次超过三星,成为世界上出货量最高的手机厂商。

  IDC同时显示,2020年二季度,华为4000+以上高端机型销量超过1001万台。若华为麒麟9000芯片持续断供,且无法向高通、联发科等芯片制造商采购芯片的话,仅高端手机市场,华为每年都将留下4000万台的市场空余。

  也就是说,随着芯片断供,谁来守卫华为已经打下的江山,成为一个问题。

  结合实际行动来看,华为之外的国内其他主要手机厂商,今年以来都借力5G布局关键年的契机,加大了对高端市场的发力。不过,究竟谁能吃下华为留下的红利,还有极大不确定性。

  根据市场分析结构推测,由于零部件采购严重受限,华为或于明年失去更大的份额(跌至仅 4.3%),苹果和三星则有望在 2021 年收复更多的销量和份额。其他中国厂商,更多还是分食中低端手机市场份额。这个推测背后暗含的要义是:在高端市场,国内其他手机厂商的竞争力相较三星和苹果,并没有太大优势。

  因此,从大的方向来看,对于国内手机厂商而言,更深层次的挑战依然来自底层能力:高端之路能否走通,靠的还是产品能力,而能否打造出有竞争力、有创新性、能够定义新一代体验的产品,最终考验的是厂商们的底层技术储备和长期投入的决心——而这也是真正决定手机行业变局的最终力量。

关键词阅读:智能手机

责任编辑:徐航
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