中金公司:一文看懂精准营销产业链

1评论 2019-06-19 09:08:32 来源:金融界网站 新股民学会一招3天大赚22%!

  精准营销行业发展至今,行业分工不断细化,我们在本文中对行业和其中的典型公司进行梳理。精准营销不断渗透互联网广告预算,未来发展潜力巨大。大体而言,我们可将行业参与者分为上游的广告主和代理商,中游的各类技术服务商,以及下游的流量主,我们在文中针对各部分有详细分析。在投资中,我们认为可以从四个维度评判精准营销服务商的竞争优势:数据、算法、流量和广告主资源。

  精准营销不断渗透互联网广告预算

  和传统的互联网广告相比,精准营销更具针对性,能够降低广告成本、提升投放效率和转化率。根据Frost &; Sullivan的数据,中国移动精准营销广告市场规模在2017年达到1,671亿元,并预计将以32%的年复合增长率增长至2020年的4,173亿元,渗透率超过90%。

  中金:一文看懂精准营销产业链

  程序化购买是实现精准营销的重要手段之一,将广告的购买流程交由数字平台执行。通过对数据的分析和算法对投放效果的估算,广告主只需提前确定投放成本与投放受众数量,即可将广告预算精细化的投放在更具价值的受众上。Frost &; Sullivan预测中国程序化广告占比将从2017年的12%提升到2023年的23%,而美国市场的这一数字已经达到40-50%。

  中金:一文看懂精准营销产业链

  精准营销产业链

  随着行业的发展,产业链中的生态愈加丰富,参与者不断更新换旧。大体而言,我们可将行业参与者分为上游的广告主和代理商;中游的各类技术服务商如需求方平台(DSP)、供应方平台(SSP)、广告交易平台(ADX)、数据管理平台(DMP)、广告网络(ADN)、采购交易平台(Trading Desk)、以及周边服务商如程序化创意(Programmatic creative)、验证和分析工具、创新性营销方案服务商(如积分墙)等;以及下游的流量主。我们在报告中对各环节的生态进行了详细分析。

  中金:一文看懂精准营销产业链

  中金:一文看懂精准营销产业链

  精准营销服务商四大成功要素:数据、算法、流量和广告主资源

  我们从四个维度评判精准营销服务商的竞争优势:

  (1)数据是精准营销的基础,可以用于对用户进行画像,设计千人千面的展示素材,从而实现精准投放。因此能够整合多维度、多渠道的数据的厂商可以获得更优的投放效果。

  (2)以数据挖掘、机器学习为代表的算法是优化广告投放效果的重要手段,算法的优质与否直接决定了广告投放的转化效果和转化成本。

  (3)优质的头部流量本身具有较高的天然转化率,因此服务商的流量资源在一定程度上决定了广告投放效果的天花板。

  (4)能够建立成规模、成体系的服务和销售力量,拥有分散的广告主资源的精准营销服务商具有更好的竞争优势。

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关键词阅读:精准营销

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