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老板电器:品”“质”为基 多元扩张

2011年12月06日 09:14 来源: 国泰君安证券 【字体:

  老板电器:品”“质”为基 多元扩张

  002508[老板电器(002508)] 家用电器行业

  研究机构:国泰君安证券 分析师: 方馨 撰写日期:2011年11月30日

  投资要点:

  近期销售保持正常增长节奏,得益于渠道多元化。虽然11月连锁厨电销售较为清淡,但公司销售仍保持了今年以来的正常增长节奏,这主要得益于公司多元化的渠道开拓。

  “品”的创新逐步推进,“质”的定位高端稳固。我们强调家电行业增长模式由粗放量增转变为品质升级。从“品”“质”框架看公司:1.新品类烤箱和蒸汽炉的销售逐步打开,烟灶消亦保持每年推新品的节奏,但厨房大电的产品创新空间仍然是不太大的。2.“质”的方面,公司产品的质量、工艺、材料与服务等均得到认可,并且已进化形成“高端化”的情感认同,这也是我们最为看好的一点。募投项目引进了非常高端的意大利折弯机,有望继续提升“质”的高端化程度。

  渠道开拓稳步推进,拟建地区物流分库,运营有精细化趋势。经销商规模将在目前57个的基础上继续扩大,其中后续加入的15个都是经销制的,占比还不大。销售终端7千多个,其中1200家左右为专卖店,其中建材市场三四级市场各半;明年拟新增300家左右。拟建设华北、华中等5个较大的物流分库,以降低物流成本,强化运营。

  名气子品牌意在阻击中低端市场。销售团队与网络与主品牌完全分开,主要为中低端防御性品牌。名气今年销售额约4000万元,销售价格与华帝基本相当,但毛利率要高一些,未来还有向低端继续发展的空间。因美的在低端势头迅猛,名气子品牌或加大推广力度,如明年销售翻番,还将成立子公司独立运作。

  厨电行业需求难以乐观,公司未来增长仍将主要依靠多元化渠道与份额提升。一二级城市可能继续下降,但更新需求将逐步释放;三四级行业情况尚可。公司未来仍期望维持较高增速,来自:1.KA 占比45%,期望增长10%,并非单店。2.专卖店占比15%,期望增长30%,明年专卖店数即可增长25%。3.精装修占比超过8%,今年预计5-6万套,明年预期翻番以上,主要源于恒大地产精装修订单翻番。4.网络销售占比约6%,期望翻番。我们认为,各个渠道之间存在此消彼长的关系,尤其是KA 与网购之间,因此核心的问题仍然是市场份额的提升,源于竞争对手西门子和帅康份额下降、方太不推价格竞争。

  凭借较高的品质认同,如果在薄弱地区华南华中等并购扩张,有望取得较好效果。小非近日已解禁。我们维持2011-2013年0.68元、0.87元与1.12元的业绩预测,维持“谨慎增持”评级。

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