家电投资新机会

作者:国联家电 钱建

  我们推荐的年度行业组合为:格力电器、浙江美大、万和电气、哈尔斯、美的集团。我们再度强调:市场在短期内或许失效,但在长期内总会给业绩持续优秀成长的公司以恰当的估价,因此长期致胜的投资策略就是投资于少数剩下来的家电寡头,分享它们的市场溢价。
   一、 误解与真相:家电没机会与家电指数远超大盘
   吃瓜群众一般都认为,家电是成熟的传统产业,既谈不上高大上,也没有什么激动人心的亮点,但家电指数实际却长期跑赢大盘,2012年以来的5年行业累计收益率高达170%,而上证综指收益率仅30%。就牛熊周期的相对表现看,家电是一个牛市略微跑输大盘、熊市大幅跑赢大盘的防守反击型板块。对于讲求稳健收益不喜欢大幅波动的投资者来说,家电股是理想之选。按上市首日收盘价至11月的复权价计算个股涨幅,在这里诞生了20倍以上的牛股就有格力电器、青岛海尔、华帝股份、苏泊尔等。
   二、 行业现状:盈利能力处佳境
   家电需求总体上走向由量转质的新阶段,消费升级、新品类导入、渠道电商化及城镇化是推动家电发展的主要动力;家电出口量则借人民币汇率变化全面大增;家电业同时展开制造升级及大规模并购试图走向新产业新市场;家电板块中白电与小家电赢利能力突出;行业利润进一步向行业前几位的寡头企业集中;随着近来上游有色、化工等部分原材料价格的大幅上升,及运输成本的上涨,如果行业不能通过涨价转移成本,则估计明年全行业毛利率会受冲击,这将是行业明年的隐含风险。
   从财务指标看,家电业上市公司按中信划分口径2016年1-3季度取得营业总收入5968亿元,比上年同期增长7.67%,扭转了去年的下降局面;净利润449亿元,已超过去年全年,比上年同期增长22%;在盈利能力上也持续上升,全部上市公司2016年1-3季度销售毛利率达 28.02 %,同比增加2个多百分点;净利率达到 9.29 %,增加3个多百分点。总体看行业盈利能力处于佳境。
   三、 未来机会在哪里?
   1、 大型白电巨头的寡头化带来的利润提升;
   全球市场一体化的推进和线下线上一体化的竞争态势,使得家电这样的成熟行业的小企业的生存难度更大而被淘汰,同时效率更高的企业却能在更广阔的市场上充分发挥优势,这正是美的这样效率优先的企业在电商时代份额加速提高的原因。因此,寡头垄断时代将会导致赢家的价值更为提高。我们对该领域的投资策略将不再是小的是美好的,而是投资于效率最佳的寡头,它们将席卷一切。
   特别是寡头垄断时代的剩者为王将会令龙头企业收获显著的品牌溢价,净利率持续提升,如格力电器净利率由10年前的2.67%提高至目前的13.7%,故我们建议的家电业投资策略是投资于少数剩下来的家电寡头,分享它们的品牌溢价、份额溢价带来的持续净利率提升给股东的回报。
   2、 以家居智能化为主要特征的消费升级推动的新品导入和档次提高带来的投资机会;
   最近几年,智能化的电视、热水器、空调、洗衣机、冰箱;以及洗碗机、消毒机、扫地机器人、炒菜机器人、语音控制油烟机等高端智能新家电大步跨入消费市场。这带来的显著的公司盈利提升,比如老板电器、苏泊尔、小天鹅等都属于此类机会。
   3、环保健康需求推动的品类推广;
   随着居民对环保健康要求的增加,此类商品市场大幅增长,具体如雾霾推动空气净化器市场的迅速扩大;水污染推动净水器市场扩大;油烟污染推动新式集成灶市场发展;健康洗浴推动健康型热水器市场;美容养生需求推动生活小家电发展。像美的活水系列热水器带有一键自动排除死水功能;A.O.史密斯推出了搭载自清洗功能的电热水器;林内“恒芯”系列燃气热水器新品甚至具有水疗Spa美肤养生功能。
   四、2017投资策略展望
   就行业的中短期需求看,在人均收入持续增长与新型城镇化加速推动的背景之下,家电保有量仍有望继续提升,沪京浙深等省市的城镇居民人均收入已达到 7000 美元,收入提升及年轻消费群体的崛起,推动了网络化、个性化、多元化消费时代的到来,使家电消费越来越具有日用消费品的特征,而中国城镇化率目前约为 56%,城镇化无论数量还是质量都有较大的提升空间,中国城镇化率若达到 2020 年 60%的目标,预计将有接近1亿农村人口转为城镇人口,有望带来大量新增家电需求。
   就行业的长期需求看,超过16亿台的家电存量规模,使持续稳定的更新需求成为稳定家电行业总销量的重要驱动力量,而家电产品在节能、环保、智能化、网络化与工业设计突破等多方面的性能与品质提升,将进一步推动家电产品的消费升级,创造家电业的新市场,增加新的长期需求。
   就供给层面看,家电业积极主动推进工厂改造、模式创新成果显著,渠道建设发展迅速,产业结构升级趋势明显。通过提升生产工艺装备的自动化、智能化水平,提升精益制造的管理能力,家电业转型升级迈上了新的台阶。在渠道建设上,一方面着力电商渠道快速发展,另一方面深化三四级市场开拓,稳步推进渠道建设。核心品牌开始占据线上销售的主流地位。产品结构升级是线上销售的另一大特点,新式小家电大量进入家庭,白电市场中高性能、变频机、智能化等卖点都被消费者广泛接受。我们认为,消费升级正成为未来推动家电业的主要红利,龙头公司因更有能力展开技术研发、进军高端产品,将会在竞争中提升市场份额,带动行业产品结构优化与盈利能力提升。
   就行业成本端看,家电行业空调、冰箱、洗衣机、冷柜等白色家电都是钢材消费的大户,今年以来铁矿石期货价格上涨78%,热轧卷板上涨70%,锌价涨58%,铜价上涨20% ,综合来看家电用金属材料成本较去年涨幅超过50%,按此测算,来年家电售价涨幅须达到20%以上才能覆盖成本涨幅。由于家电行业整体供大于求,这种成本推动型上涨难以在所有的企业中实现,如今年以来彩电、冰箱、洗衣机的平均售价是下跌的,仅厨电和空调实现均价上涨,故家电企业整体上将是原材料上涨的利益受冲击方。在如此巨大的成本压力下,将导致成本控制能力低、涨价能力低的弱势企业淘汰出局,行业寡头则会借市场份额的提高来平衡成本压力。
   从市场层面看,今年以来家电板块持续超越大盘,积累较多获利盘,板块整体虽有进入阶段性技术休整的必要,但基于本板块龙头公司优良的基本面,故建议投资者仍可耐心持有相关品类的龙头股度过震荡期。市场在短期内或许失效,但在长期内一定会给业绩持续优秀成长的公司以恰当的估价,这在家电股上一再证明。因此,我们认为短期内部分基本面出色的家电股的回调仅是对前期较大涨幅的技术性回吐,不必因此恐慌,相信在技术休整后仍将是价值投资之首选,我们一向认为耐心守候价值增长乃家电股投资正道。
   在品种的多元化配置上,我们具体建议如下:
   1、 白电业寡头垄断带来的市场溢价机会,推荐美的,格力,海尔;
   2、 消费升级带来的档次提升机会,推荐小天鹅、老板电器、华帝股份、苏泊尔;
   3、 消费升级带来的新品类导入机会,推荐浙江美大、新宝股份、九阳股份、莱克电气、飞科电器;(该类品种估值偏高,建议等待风险释放后的合适机会再介入)
   4、 消费升级带来的家电智能化机会,推荐海信电器。
   优中选优后,我们推荐的年度行业组合为:格力电器、浙江美大、万和电气、哈尔斯、美的集团。我们再度强调:市场在短期内或许失效,但在长期内总会给业绩持续优秀成长的公司以恰当的估价,因此长期致胜的投资策略就是投资于少数剩下来的家电寡头,分享它们的市场溢价。
    风险提示:市场风格轮动、原材料价格大涨、价格战剧烈、市场销售滑坡!
     
   
 
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