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湘鄂情转型危机:大众消费者无法为“高富帅”买单
编者按:

  7月15日晚,北京城区小雨淅沥,位于北京市海淀区阜成路定慧寺甲2号的一家湘鄂情高级酒楼内灯火通明,远远望去,昔日门前的高档轿车已经罕见,酒楼内就餐的顾客寥寥。今年2月份国务院出台“习八条”,规定政府工作人员要“一切从简”,“新政”出台后,涉嫌“公务消费”的高档白酒、高档会所、高档餐饮等行业陷入低迷,定位于“商务宴请”市场的上市公司湘鄂情也陷入泥潭。[查看全文] [查看往期专题]

巨亏2.4亿元

公告显示,仅2013年上半年,湘鄂情可能巨亏2.4亿元

  
湘鄂情转型危机:大众消费者无法为“高富帅”买单 投资者被套牢
湘鄂情某高档酒楼
 

  湘鄂情有“国内餐饮第一股”之称,不过今年以来湘鄂情的经营不断出现麻烦,最直接的原因是政府对公务员餐饮消费的限制,为了减小负担,湘鄂情忍痛关闭了多家以前经营不错的门店。

  商务部4月18日发布的数据显示,根据抽样调查,高档餐饮企业营业额方面,北京下降了35%,上海下降超过20%。另据中国烹饪协会介绍,仅北京净雅大酒店2013年2月份营业


额、就餐人数、人均消费分别同比大幅下降50%、33%、27%。

  此外,湘鄂情还想通过定向增发的方式融到更多资金以支持其向大众餐饮市场的渗透。但定增计划最终失败,湘鄂情的转型之路也走到半路“夭折”,业内人士断言,目前的湘鄂情正在经历高档餐饮业务萎缩和向大众餐饮转型失败的痛苦。此外,其实际控制人孟凯持续减持该公司股票也加重了二级市场对该公司持续增长的担忧。

  近日发布的2013年上半年业绩预告表明投资者对湘鄂情持续增长的担忧是必要的。公告显示,仅2013年上半年,湘鄂情可能巨亏2.4亿元,如果该公司最终发布的半年报中的数字也是2.4亿元就说明这家昔日以“高富帅”为消费对方的“餐饮第一股”的光芒即将褪去。

  此前,湘鄂情在一季报中预告称上半年净利润将亏损7000万-12000万元,但后来几个人月高档餐饮市场的持续低迷加重了该公司的亏损预期,因此,湘鄂情才在最近的修正预告中将上半年的亏损调高至1.6亿-2.4亿元之间。

  为了吸引更多的普通消费者进入餐厅消费以弥补“公务宴请”减少带给公司的损失,湘鄂情今年以来放低了“身段”,餐厅降低了人均消费水平,取消停售了高价菜、取消了厅房服务费、不设最低消费、酒水平价销售等。

  但这些并没有让更多的大众消费者走入湘鄂情,对于普通消费者来说,至少从店面装修上湘鄂情依然显得高贵、富丽堂皇,这让很多收入偏低的大众消费者望而却步。

  顾客数量的锐减加大了湘鄂情单店的持有成本,和定位处于中档和低档的餐馆相比,湘鄂情的酒楼都开在高档的商务区,这些区域租金昂贵,之前这些成本都通过高昂的菜价分摊给“公务宴请”的公务员和商务人士,但现在大众消费者是没有财力为湘鄂情的“高富帅”定位买单的。

发迹“公务宴请”

湘鄂情北京门店的选址大部分都位于国家机关和大型企业总部聚集的区域

  成为“国内餐饮第一股”也成就了湘鄂情董事长孟凯的财富梦想,这位只有中专学历的“草根”企业家现在身价35亿左右,创立湘鄂情前,他根本就没有切入“公务宴请”市场的人脉,湘鄂情是如何一夜成为“高富帅”的?

  要揭开这个谜底还得从1994年说起,可能是因为老乡的缘故,一向低调的孟凯2010年在湖北大厦接受了湖北媒体《楚天金报》的采访,采访透露了孟凯“发家”的故事。

  

湘鄂情转型危机:大众消费者无法为“高富帅”买单湘鄂情富丽堂皇的装修

  1987年孟凯顶替父亲的职到武重当了名车间工人。一年后,他只身南下深圳,在深圳赤湾港务有限公司工作过一段时间,之后到南海粮食公司工作两年,由一名普通工人做到工程主管,后辞职。1994年,做点小买卖、炒点小股票的孟凯,依旧没折腾出个名堂来。

  一个偶然的机会,孟凯发现深圳蛇口地区聚集着很多湖南、湖北人但没有一家像样的餐馆。于是他和几个朋友合伙开了一家名为湘湘菜馆的餐厅,但后来并没有获得想象中的成功。

  后来,孟凯昔日好友湖北武汉武昌区工商系统一名姓夏的官员调到了南山区税务局,在朋友的帮助下孟凯盘下了位于深圳蛇口石云路的一个260多平米的废品回收站,孟凯将其改造成餐馆,后来这个地方成为湖北人在蛇口聚会的“根据地”,同时这也让孟凯赚到了人生中的“第一桶金”。

  1997年,孟凯的餐厅在原址扩建为1000平米的酒楼,正式打出了“湘鄂情”的名号。之后孟凯又在深圳开了多家“湘鄂情”分店。1999年,孟凯揣着200万元到”政治中心“北京开店。湘鄂情在北京的第一家店地址选在海淀区定慧寺的路边,该店位于海淀区定慧寺海军总部干休所对面,店址周围辐射了大量的党政中央机关。

  现在,湘鄂情定慧寺店被放在湘鄂情官方网站分店展示栏的第一位,这家现在面积达12000平方米、有108间星级豪华包房、1300多个餐位的高档餐厅是湘鄂情进军北京“公务宴请”市场的一个“桥头堡”,豪华的装修风格迎合了公务宴请讲究面子的心理。

  湘鄂情在后来的分店选址上也基本上遵循了上述思维。据了解,湘鄂情北京门店的选址大部分都位于国家机关和大型企业总部聚集的区域,比如湘鄂情位于西单的门店就毗邻中国人民银行 、中国银行 、民生银行 ,而湘鄂情朝阳门店位于文化部、外交部、司法部、中粮集团、中国保利、中石化 、中海油 等国家机关和大型央企附近。

  媒体报道显示,为了确保这些人成为长期客户湘鄂情专门在集团里有设立了营业部,给每个包厢指派两到三名服务员,在重要客人就餐时,营业团队择机进包厢去敬酒、唱歌,尽可能地取得客户的联系方式,方便酒楼以后长期维护客户关系。

  此外,考虑到客户的特殊性,湘鄂情还做了很多“场外工作”,一家湘鄂情的分店拆掉了T—House时尚餐厅的T台,将其改造成一个大餐厅,专门用来招待顾客的司机,而且即便是在这里,也有专人引导去洗手间。

  依靠“公务宴请”市场,湘鄂情获得了将近十年的快速发展,同时也积累了广泛的人脉,2009年11月11日,北京湘鄂情股份有限公司公布登陆A股 ,成为A股市场首家民营餐饮连锁企业。

移情它业?

是不是孟凯对湘鄂情已经丧失信心了?
湘鄂情转型危机:大众消费者无法为“高富帅”买单 投资者被套牢
三特索道
 

  2012年年底是湘鄂情发展的“分水岭”,政府出台的“反腐禁令”严重打击了湘鄂情的业务。财报显示,湘鄂情2012年实现净利润1.20亿元,同比增长29.35%,但第四季度的利润仅有1005.01万元。

  今年一季度,湘鄂情出现上市以来的首次亏损,当季营业收入2.51亿元,同比减少33.42%,净利润亏损约为6800万元,同比大幅下滑近250%。这正好发生在春节传统餐饮旺季。

  业绩下滑,湘鄂情董事长孟凯没有选择坚守而是趁机减持。今年1月14日,就在湘鄂情股价反弹到较大高度时,孟凯减持其持有的湘鄂情股份,随后的1月15日,在A股集体上涨的背景下,湘鄂情却下跌超4%,位居两市下跌个股中的前列。

  股价的大幅下跌并没有阻止孟凯的继续减持,2月4日,孟凯及其一致行动人克州湘鄂情投资控股有限公司出手减持1000万股,套现约9210万元;3月14日以及15日,克州湘鄂情再度减持湘鄂情1000万股,占公司总股本的2.5%,套现约8970万元。

  就在很多投资者还在猜测孟凯连续减持的动机时,孟凯年初在二级市场买入了三特索道。直至2月28日,孟凯共持有公司股份603.91万股,占公司股份总数的5.03%,孟凯后来也公开表示,有意通过增持股份成为三特索道第一大股东。

  根据三特索道4月8日发布的公告显示,截至公告当日,孟凯对三特索道的持股比例已经增至10.04%,距离控股三特索道仅一步之遥。

  随着孟凯对三特索道持股比例的增加,外加猜疑声四起:是不是孟凯对湘鄂情已经丧失信心了?对此,孟凯回应称,餐饮业与旅游业有很多共通之处,两个行业每年都要吸纳几千万人次的游客,而两大行业也常绑定在一起,选择三特索道并不是随便挑选的结果。

  除大幅增持三特索道外,孟凯还将湘鄂情融来的资金投入到铁矿开采,其控制的河南省信阳市平桥区高粱店铁矿项目已经开始开采投产,但缺乏资金。目前拥有该矿山的公司为河南信阳鑫凯矿业有限公司,法定代表人孟宪勤正是孟凯的父亲,铁矿保有资源储量达68.62万吨。

  不过,上述消息并没有得到湘鄂情的证实。金融界记者就此事联系该公司证券部人士,不过对方以董秘外出为由拒绝了记者的采访,并要求发采访提纲,记者按照对方提供的联系方式发了采访提纲,但截至发稿并未收到任何回复。

  出品:金融界网站公司报道组

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