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“电商大战”暴露苏宁电器转型困境
编者按:
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  8月13日晚,苏宁电器发布公告,拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。

  8月13日11点35分,京东商城董事局主席刘强东发了微博:“今晚,莫名其妙的兴奋:)”

  8月14日10点后不久,刘强东连发三条关于价格战的微博正式挑起京东商城、苏宁电器、国美电器之间的“电商大战”,随后包括腾讯系的易讯商城、阿里系的一淘和网易有道等加入。

  现在,被称为史上最大规模的“电商大战”已经一月有余。“潮水退去才知道谁在裸泳”,最终,昔日的围观者变成了受骗者,同时,各大电商的“软肋”慢慢的暴露出来了,而苏宁电器的转型危机一览无余。 [查看全文] [查看往期专题]

伪“价格战”被指欺瞒消费者

很多消费者发现,自己被电商大佬们当傻子了


谁到底比谁低?

 

  “电商大战”伊始,很多消费者暗中窃喜,“鹬蚌相争,渔翁得利”的道理很多人都懂,但最后很多消费者发现,自己被电商大佬们当傻子了。最终,京东商城并没有实现“全部大家电三年毛利润”,苏宁电器也没有履行“线上线下一个价”的承诺。

  有媒体8月16日监控的数据显示,当日三大电商出售的平板电视、洗衣机、冰箱等产品,京东商城并未做到“所有大家电价格均比苏宁国美便宜10%”,苏宁易购部分产品价格未低于京东,国美电器亦未信守“全线比京东低5%”的承诺。

  以索尼KDL-46EX650平板电视为例。当日14时30分,京东的售价为5150元,苏宁易购5155元,国美电器5089元。半小时后,该款平板电视在三家电商处售价毫无变化。按规则,京东售价未低于苏宁、国美10%,苏宁未低于京东,国美未低于京东5%。
  “假价格战”被消费者和媒体看穿后,9月4日,国家发改委价格监督检查和反垄断局宣布对电商“价格战”展开调查。9月5日,京东商城发出声明,称“对未完全履行对消费者承诺的行为深表歉意”; 而苏宁的回应是:“通盘看下来也有一些操作中间不够规范的地方”,但“总体来看,苏宁严格履行了双倍补差等促销承诺”。
  尽管此次“电商大战”的两大主角苏宁电器和京东商城上述回应只是草草了事,但当天(9月6日)的资本市场还是给出了公正的回应。苏宁电器当天早间冲高受阻调头大跌,国美电器股价也表现则反应平淡。
  近日,国家发改委相关部门调查后给出结论,经过四路调查组的调查,初步查明京东商城、苏宁易购和国美电器及旗下网上商城涉嫌存在价格欺诈问题,其中主要包括促销价高于原价、未完全履行价格承诺、标明无货实际有货、拿独有商品参与比价等。
  调查还显示,抽查15种产品显示,这些产品的毛利率最低达4%,最高达22.43%,即使促销后最高的毛利率也达到10%。这与此前京东CEO刘强东曾在微博上高调宣称“所有大家电将在未来3年内保持零毛利”有较大出入。

  截至目前,除了毫无诚意的几句简单“道歉”外,三家电商具体被罚了多少钱至今仍是个谜。相反,看似满地狼烟的“价格战”让三大电商赚足了眼球,对于他们来说,哪一家也不是失败者,唯有消费者。

烧钱模式加剧资本风险

苏宁电器用线下盈利“喂养”线上业务的做法已经受到投资者诟病

  获得一时的关注度对于喜欢出风头的电商来说只是暂时的胜利,企业要持续发展,提供童叟无欺的服务和体验才是王道。
  知名经济学家马光远评论道,恶性价格战折射出的是中国电子商务以及家电行业遭遇的发展瓶颈、尴尬和危机以及在商业模式缺乏下野蛮生长后的集体焦虑。
  靠烧钱维持的商业正处于危险的境地。苏宁电器在此次“价格战”中暴露出的资本危机令人担忧。

  

“电商大战”暴露苏宁电器转型困境

电商烧钱竞争何时了

  有分析认为,京东商城选择在苏宁电器13日发布融资公告后挑起价格战就是因为看到了苏宁电器在资本方面的麻烦而打的一场突袭战,站在这个角度,苏宁电器公告欲发行80亿公司债可能才是此次电商大战的导火索,而京东商城正好“趁虚而入”。
  受增发80亿元消息影响,苏宁电器股价当天跌至5.88元,股价创下三年新低。其创始人张近东的身价也蒸发了近一半。
  从过去8年间苏宁电器营业收入年复合增长近40%,净利润年复合增长近60%到近日苏宁电器股价连续下跌。苏宁电器用线下盈利“喂养”线上业务的做法已经受到投资者诟病。
  从今年下半年开始,苏宁电器一直在需求新的资本注入。7月6日,弘毅投资总裁赵令欢以高于二级市场42.9%的约定价格(12.15元/股)认购9876.54万股,出资12亿。如果以13日苏宁电器6.88元/股的价格计算,赵令欢账面浮亏43.37%。
  对此,赵令欢似乎并不在意,“一点都不觉得亏”。赵令欢近日表示,不过他本人承认苏宁的转型面临诸多不确定因素。线下的销售高增长的时代已经过去,其资金量能否维持目前还需大把烧钱的电商模式值得担忧。
  另有消息称,苏宁电器对银行也已债台高筑。截至8月初,苏宁集团的贷款是48亿元,对外担保96亿元,总计负债近144亿元。而上半年业绩下滑也让苏宁电器的资金链嘎嘎作响。
  苏宁电器发布的2012年上半年年报显示,其净利润将同比下降29.49%,被寄予厚望的苏宁易购收入仅为 52.80 亿元,虽同比增长 105.53%,但和京东商城2011年底300亿元的销售记录相比,仍有不小差距。

“电商大战”暴露苏宁电器转型困境

“沃尔玛+亚马逊”构想或是泡影

苏宁电器不得不面临线下业务面临萎缩而线上不能在短时间内弥补线下销售额减少的窘境

“电商大战”暴露苏宁电器转型困境

苏宁电器的基础打好了吗

 

  面对投资者对苏宁电器线上烧钱模式的指责,苏宁董事长张近东最常用的回应是: “你不能说你盖了一个10层的大楼,就说自己是最高的楼了,你要看看旁边一个人虽然还没开始盖楼,可是已经打了够盖100层大楼的地基啊。”
  张近东的意思很明了,现在的苏宁正在为他宏伟的“沃尔玛+亚马逊”构想打基础。

  张近东的“打基础”计划中包括构建全新的IT系统,将线下和线上打通,解决线上线下“左右手互搏”的问题。关闭效益不好的门店、通过改造门店提升消费者的购物体验。加大对物流体体系的投入等。
  这也就意味着,这家拥有线下1700多家实体门店的专业电器连锁零售企业正把越来越多的希望寄托在上半年营业额只有59亿元的苏宁易购平台上。
  对于苏宁易购未来的命运我们不做过多评述,它能否在京东商城、当当网和淘宝系的夹缝中脱颖而出还难下结论。但至少现在的事实是,目前的苏宁易购和前三者相比还有相当的差距。
  事实上,苏宁电器正在做的就是以互联网对传统连锁零售业态进行重塑,但他不得不面临线下业务面临萎缩而线上不能在短时间内弥补线下销售额减少的窘境。
  苏宁电器发布的上半年业绩快报显示,上半年实现营业收入471.91亿元,同比仅增长6.69%;净利润17.45 亿元,同比下滑29.49%。报告期内,苏宁在内地新进地级市8 个,新开连锁门店79 家,远低于去年同期在10 个城市开店140 家的水平。
  “如果我做,可能会犯错,可能会倒下。但如果我不做,肯定倒得更快。”张近东经常这样安慰自己。
  我们不能怀疑张近东在战略方面的深谋远虑,也不能否认一个正在经历“二次创业”的苏宁电器。对于现在的苏宁电器来说,他一方面要守住线下业务,保住上市公司的盈利预期;另一面又要面对京东商城等电商企业的随时进攻。
  巨额的资金砸下去了,但高楼何时才能拔地而起估计连张近东自己心里也没底!

  出品:金融界网站公司报道组

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