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  导语:(配音)在采访金螳螂之前,你很难想到装修是一个竞争如此激烈和分散的行业,虽然身为行业龙头,但金螳螂所占的市场份额还不足1%,这个行业为什么如此分散?身处如此分散的行业的金螳螂是如何保证利润连续多年获得50%增长从而成为行业翘楚的?本期“转型与突破——金融界走进上市公司系列专访”走近金螳螂建筑装饰股份有限公司副总经理罗承云先生。

  第一节 罗承云:装修行业充分竞争 行业龙头份额不到1%

  (配音)装修行业是一个很多人熟悉而又陌生的行业,熟悉是因为每个人几乎都装修过房子,但很多人对这个行业知之甚少。

  金融界:装修这个行业到底是一个什么样的行业?像金螳螂这么大规模的公司多吗?

  罗承云:装饰行业是从我们国家改革开放以后从香港通过广东逐步往我们大陆内部延伸,现在整个装饰行业的规模随着我们国民经济总量的提升规模都是非常的大,到2012年根据我们行业协会统计的数据,整个工装,包括住宅精装修这一块总量大约是在2.1万亿左右,那么从事这个装饰行业的企业为数也不少,大约是在20几万家,但是和金螳螂(有)相同资质的企业大约有两万多家。

  这个行业应该说是一个充分竞争的行业,这里面民营企业居多,金螳螂作为一个装饰行业的上市公司,我们连续十年是这个行业的第一名。我们也是这个行业里面的第一家上市公司,从收入的规模来看,我们尽管已经连续十年占据了这个行业龙头的地位,但是收入的总量占整个行业的总量非常的小,还不到百分之一。总的来讲我们认为(企业)向上发展的空间还是非常巨大的。

  未来,我们觉得装饰实际上不能简单的看作是一个建筑施工企业,实际上(它是)跟消费升级紧密相关的,我们一直把我们公司作为一个服务型的行业,是为客户提供不同的服务。

  我们提供的都是非标的产品,每一个项目实际上都是不一样的,因为完全取决于客户的需求,客户有什么样的需求,那么我们就提供什么样的服务给他们,这里面包括装饰的设计和施工。

  第二节 罗承云:服务个性化导致企业无法大规模扩张

  (配音)和制造业不同,由于提供个性化的服务,所以人才和管理成为这个行业快速扩张的最大局限。

  金融界:为什么装修行业的集中度这么低?作为行业龙头的金螳螂市场份额还不到1%?

  罗承云:装饰行业我前面讲过是一个充分竞争的行业,充分竞争就意味着你在价格上面是很难从甲方那边去获得议价,哪怕你是一个知名品牌、知名度非常高的企业,你也不可能以高出别人很多的价格来获得这个项目。

  在这样的情况下,我们企业要在这个竞争非常激烈的市场里面获得比较突出的地位,我们认为取决于两个因素:一个是人,因为我们是做装饰,无论是设计也好,还是施工也好,都是通过人去完成的。不像生产企业,你通过扩大产品线就可以把产量提高的很快。那么我们要做大的话都必须要增加人员,而不需要投入很多设备来扩充产能。所以人的因素非常关键,如果说规模要扩展快的话(就需要)进太多的人,但是人的融合包括对公司文化的认同、对制度了解、贯彻,都会提出一个很大的挑战,所以在这个行业里面如果说你把人管不好你想把它做的很大是非常困难的。

  金螳螂这几年人员也是增长的很快的,到2012年年底,我们的员工的数量达到了7800多人。这里面设计师超过了三千人,施工管理人员有2800多人,从我们现在的人员储备情况来看,还是能够支撑公司快速发展的速度的。

  第二个因素我们认为是管理,因为施工企业是一个院外的企业,就是说所有的工程项目都是在公司的外面完成的,不像生产企业,包括你的生产、包括你的产品都是在公司的内部(进行的),你可以去用一个围墙围起来,然后你都可以去控制。但是我们的这些工程项目客户在哪里,我们的施工地点就在哪里。

  所以在这样的一个情况下,如果说没有一套非常完整的管理体系,没有一套控制非常有效的内部管控体系,或者说没有一个很好的管理平台的话,要把项目管好、把成本控制住是非常困难的,因为有很多(不可预知)的环境都会让公司的利润不小心就漏掉了,所以管理就非常关键。

  金螳螂在这个行业率先摸索出一套5080管理体系,因为我们提供的产品都是非标的,客户的需求是不同的,我们是不可能像生产企业那样生产出标准的产品向客户推销,而是完全要根据客户的要求来进行订做,所以在这样的情况下,我们是没有办法做到产品的标准化的。在这样的情况下如果要进行成本的控制、费用的控制、质量的控制、包括工期的控制对装修企业就是一个非常大的挑战。

  第三节 罗承云:通过管理标准化提高市场份额

  (配音)在这个高度竞争和个性化的市场里如何扩张成为很多想做大的装修企业面临的共同问题,金螳螂选择了管理标准化。

  金融界:您刚才讲到这个行业是一个竞争非常激烈而又提供个性化服务的行业,那么金螳螂是如何成为行业的龙头老大的?

  罗承云:因为这个市场非常大,如果单看金螳螂的市场份额,其实空间还是非常大的。因为2012年我们只有千分之六的市场份额,如果要提高到1%的话,那么增加值就接近50%,所以对这个行业来讲,我认为公司保持一个快速的增长是没有问题的,那么在这个情况下,你怎么样让你的增长都是有质量的,这就需要有企业的内功,这里面包括人,包括管理。

  我们公司探索出的这个5080管理体系实际上是一个管理过程的标准化体系。我们没办法做到产品标准化的时候,我们做到了管理过程的标准化,然后再通过我们的自己开发的一套ERP管理系统,这个ERP管理系统获得了国家版权局授予七项软件著作权。

  我们将公司的整个业务流程,包括我们内部的管理体系、内部制度都融合在这个系统里面,这样的话就是不管你的项目在哪里,不管是什么样类型的客户,都是在一个统一的管理平台上进行运作。

  我们的理解就是在一个玻璃箱子里面,所有的员工在一个玻璃箱子里跳舞,那么你的活动范围是有边界的,你的所有的活动是受到约束的,是别人可以看得见的,所以这样的话就我们的管理就处在一个透明的、统一的平台上。所以这两个因素可以保证公司未来依然能保持非常好的一个增长速度。

  在我们国家发展的过程当中,我们也做过一个历史数据的统计,装饰行业也是最近几年发展的很快的一个行业,我们对比了一下,一般来讲这个行业的发展速度是我们国家GDP增速的两到三倍,而我们公司(的增长速度)基本上是这个行业增速的两到三倍,是这样一个状态。我们不光是去年增长的快,从上市以来我们增长的速度从06年上市到2012年,我们的复合增长率都是59%,净利润增长59%,一直维持了一个比较高的增长速度。

  第四节 罗承云:金螳螂无惧国家对房地产的调控

  (配音)今年以来,过热的房地产市场迫使国家出台了史上最严厉的房地产调控政策,和房地产密切相关的装修行业受到巨大冲击了吗?

  金融界:国家近两年出台的房地产调控措施对金螳螂的冲击有多大?

  罗承云:是这样的,从这个行业发展的历史来看,一直有不同的业态在消亡,也同时有新的业态产生。金螳螂在二十年的发展过程当中也遇到过不同时期的各种调控。对整个宏观经济方面的调控公司也都是经历过,但是不管什么样的调控,从我们公司的经营情况来看,受到调控的影响还是非常的小。

  我们业也分析,实际上还是跟这个“大行业、小公司”的逻辑非常相关。我们就像大河里面一颗沉在水底的石子,你把上面的水抽出来很多,我们这个石子可能还在水下,所以这个影响可能相对还是非常有限的,或者说国家调控影响到的不一定是我们目前有效的市场。

  比如说政府今年提出说要停建楼堂馆所,那么本身这个楼堂馆所对我们公司来讲所占比就非常的小,我们12年只有2.7%(的收入)是来自于政府的楼堂馆所。其他的地方可能有很多的楼堂馆所,但这本身不是我们重点关注的市场,这块市场没有了,对我们公司来讲也不会产生任何的影响。所以说各种各样的调控并不能对我们这个行业的企业产生非常特别明显的影响。因为我们占的比重太小了。

  第五节罗承云:通过兼并扩张扩大规模不可持续

  (配音)在很多行业,并购是进行行业整合,迅速扩大规模的有效途径,但这条规律在装修行业似乎并不适用,即使是行业龙头金螳螂。

  金融界:这个行业的特点之一就是过于分散,那么像金螳螂这样的龙头企业可不可以通过兼并的方式去整合整个行业呢?

  罗承云:通过兼并收购的方式来扩大规模短时期内是可能的,但是不一定能够持续,因为轻资产公司最重要的能够推动公司发展的肯定是人,以金螳螂为例,我们的资质、我们的品牌、我们的知名度可能在行业里面一直都是比较靠前的,我们去兼并收购其他公司,那么肯定是看重他们的团队,看重他们的人力资源。如果这些人力资源因为文化整合的问题、因为价值观的问题融合不一致,中途走掉了,那我们收购一个空壳公司对我们来讲是没有任何的意义,所以说通过兼并收购的方式扩大规模并不是一个可以持续发展的道路。

  如果说要扩张,那直接把人挖过来就行了。所以主要是要解决人的问题,不一定非要通过兼并的方式来解决。通过兼并收购的这个方式扩充你的规模,更多的还是依靠内生性的增长,如果说要看中了他们的团队,你可以把他们的团队拉过来就可以了。

  第六节 罗承云:金螳螂会向更多地域和领域扩张

  (配音)尽管身处地域保护色彩浓重的装修行业,但为了企业获得更大的市场份额,金螳螂已经开始走出江苏,向更多区域和业务领域进军。

  金融界:现在金螳螂的地域和行业收入结构是怎么样的?未来收入来源会发生什么变化?

  罗承云:从去年的定单来看,我们大约50%是来自于高档酒店的装饰,大约有35%是来自于公共空间,比如说博物馆、展览馆、剧院、写字楼、商场等,也还有约15%是来自于住宅精装修。

  从地域的分布来看,江苏省的比重约只占订单量的30%,从收入的分布来看江苏省占到了45%。这个主要是因为2012年我们在省外的扩张成效越来越明显,也就是省外的业务发展速度非常的快。

  实际上这个行业竞争一直都是很激烈,我们不管是在江苏省开展业务的时候,还是在外地去扩展业务的时候,都会遇到这样的一些情况,这个格局我想不光是过去,现在将来肯定还是这样的。就是竞争都是非常激烈的。我们在拓展的过程当中,肯定是依靠公司自身的努力去引进一部分客户,让客户产生认同感,从而提高我们的市场份额。

  住宅精装修这个市场是非常大的,应该说(总量)有八千亿到一万亿,但是因为国家宏观调控可能有些开发商在精装修楼盘上的积极性受到了一些打击,所以进展的是比较缓慢的。但是从这个行业的发展趋势来看,住宅精装修肯定是未来发展的一个方向。

  根据统计,我们国家精装修住宅所占的比重可能不会超过30%,但是在发达国家人家都是很少有毛坯房的,未来肯定是一个发展方向,因为精装修房可以避免二次装修带来的资源浪费,包括空气的污染和噪声的污染,所以这个肯定是未来发展的一个方向。

  我们一直会关注(这块市场),也会持续关注住宅精装修的发展,但是也要考虑到自身的消化能力,因为我们所有的业务都要依靠人,我们必须要有足够的人力资源来进行这方面业务的扩展,此外,由于政策限制,我们还要和开发商以及我们的供应商进行一些磨合。