周杰伦转战海澜之家 又一个“不走寻常路”?

1评论 2020-10-22 06:53:40 来源:财经早餐 作者:九哥 龙头股,这样抓!

  花儿还有重开日,人生没有再少年!

  从2003年开始代言美特斯邦威的周杰伦,一句“不走寻常路”成为80/90后轻狂、时尚的见证。

  近日,打造国民品牌的海澜之家(行情600398,诊股)正式签约音乐天王周杰伦。该消息马上登上热搜,而周杰伦在提醒你,当初穿美邦的年轻人,也到穿海澜之家的年纪了?

  当年美邦有多火?

  在我地盘这,你就得听我的。

  伴随着《我的地盘》红遍大江南北,美特斯邦威一句“不走寻常路”,实现了品牌定位、周杰伦个人标签以及青春期少男少女们张扬个性的完美契合。

  从四大天王之一郭富城的代言中尝到甜头的美邦,马上锁定了冉冉升起的歌坛新星周杰伦。2003年,崭露头角的周杰伦正式代言一路狂奔的美邦。

  从1995年开出第一家店,到2003年美邦已经拥有1100多家专卖店,美邦成为整条街最亮丽的风景,每一个商圈的大楼上都挂着周杰伦的巨幅海报。

  周杰伦转战海澜之家,又一个“不走寻常路”?

  美邦除了签约明星,在电视电影上也是疯狂植入。比如当时的国民偶像剧《一起来看流星雨》中,多次出现美邦的专卖店,甚至在《变形金刚2》中也多次植入美邦的标志,上海一家专卖店在一周内就卖出上万件变形金刚系列服饰。

  周杰伦转战海澜之家,又一个“不走寻常路”?

  2008年,美邦服饰实现深交所的挂牌上市,2010年股票市值一度接近400亿元,成为中国服装品牌大哥,创始人周成建也成为中国服装界的首富。

  那些年,校园内外,听周杰伦的歌、穿美邦的衣服成为一种时尚。在80/90后为主体的年轻群体中,美邦是名副其实的大品牌。

  但辉煌时刻如流星雨般划过。从2012年起,美邦业绩连年下滑,2012-2014年净利润分别下降29.55%、52.27%和64.08%,2015年美邦更是出现首度亏损4.32亿元。2015年至今,美邦业绩在大亏一年、小赚一年中艰难的保壳。

  时光荏苒,我们老了,周杰伦胖了,美邦却病倒了。

  最积极的转型者

  同时期辉煌的品牌还有真维斯、以纯、佐丹奴等,但基本都跟美邦一样,没有逃脱被市场遗落的命运。

  但不一样的是,美邦从很早就开始转型与变革。

  美邦还在蒸蒸日上的2008年,就已经注意到互联网的风潮,开始聘请资深人士主导电商业务。两年后,美邦推出邦购网,但这种超越同行的前瞻布局并没有带来水花,更多的是公司内部的纷争,不到一年便夭折。

  2013年,颓势已现的美邦发力场景式购物,开设兼具休闲娱乐的生活体验店。同样是超前的布局,但由于体验的核心并未凸显、产品创新缺乏,体验店也就成为一种“华而不实”的宣传噱头。

  越挫越勇的美邦,在2015年推出“有范”APP,试图分享移动互联网的蛋糕,并连续三季冠名《奇葩说》。结果是马东火了,“有范”下线了。

  周杰伦转战海澜之家,又一个“不走寻常路”?

  在2015年巨亏后,美邦创始人周成建让位给女儿胡佳佳。很快,美邦在2017年就一次性孵化出5个不同风格的子品牌,分别对应街头潮趣、森系、都市轻商务、潮流范和休闲风五种风格。强行在店铺布局上进行区分,而没有品牌理念的差异,消费者基本都没有发现这些变化。

  可以说,美邦是行业内最积极的转型者。

  问题是,总能起个大早,却没能抢到先机。

  美邦是谁?

  曾经,美邦扬言要追赶全球快时尚领导品牌ZARA。

  而事实证明,美邦可能都没搞清楚自己是谁。

  ZARA能够做好快时尚的核心在于直营模式下的快,出货速度快、款式多,ZARA完成设计到出货的全过程,只需15天左右。而美邦加盟代理体制下,从设计到出货需要两个月以上,潮流在路途就变成了库存。

  拖垮美邦的无疑也是存货,2006年美邦的存货周转天数仅有59.23天,到今年上半年已经达到了326.38天。今年卖的衣服还是去年生产的,如何能实现盈利,又拿什么吸引追求时尚的年轻消费者。

  此外,美邦为了进一步拓展消费群体,高调推出独立品牌ME&;CITY,试图抢占城市中的青年白领,甚至签约了《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言。但直到如今,不仅没有打开新的市场,还侵蚀了原有的业务。

  周杰伦转战海澜之家,又一个“不走寻常路”?

  美邦创始人周成建是裁缝出生,应该是最懂做好服装的核心要素是什么。但在美邦的飞速发展中,美邦似乎忘记了为什么出发。

  周成建在个人微博上说,“唤醒自己、回归初心,别自己瞎折腾啦。智慧来自于群众,来自于我们的消费者。全力做好一个合格的倾听者,变革创新的担当者。”

  走不走寻常路?

  不走寻常路,可能是一场无奈的豪赌。

  这么多年,美邦一直喊着“不走寻常路”,现在却到了无路可走的地步。而周杰伦新代言的海澜之家,同样是“不走寻常路”。

  代言人上,从印小天到杜淳,再到网络红人林更新,现在又换到“中年偶像”周杰伦,男人的衣柜到底要做成什么样的衣柜?产品线上,开始布局家居、童装甚至女装等细分市场,男人的衣柜要变成全家人的衣柜?

  在优衣库、H&;M大行其道的今天,国产品牌们是不是也可以走一回寻常的路?潜心于设计、专注于产品、聚焦于用户。

  毕竟,美邦走过的那些不寻常的路,脚印异常清晰,而且还在反光。

关键词阅读:海澜之家

责任编辑:李欣 RF12607
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