中金公司:美国保险科技行业小荷已露尖尖角

1评论 2020-10-21 08:53:25 来源:金融界网站 龙头股,这样抓!

  来源:中金公司(行情601995,诊股)

  美国保险科技行业近年来发展迅速,并在今年5月以来迎来一波上市热潮,当前上市公司数已达4家——Lemonade (商业模式独特、AI驱动的互联网直保公司)、EverQuote (以车险为主、美国最大的在线比价平台)、GoHealth (专注于健康险、“保险+TPA”模式下的线上保险经纪商)、SelectQuote (以健康险为主要产品、领先的DTC在线分销平台)。通过对其深入的研究,我们总结了行业发展的外部环境以及产业创新的主攻方向,并提出保险科技企业需重点关注的十大运营指标。

  摘要

  行业发展的外部驱动:人口、技术、政策三大变量。我们认为,美国保险科技行业的快速发展显著受益于:1)人口趋势:老龄化加速提升保障需求(65岁以上老年人口占比由2010年的13.1%提升至2019年的16.5%),用户习惯改变引致数字化浪潮(美国老年人中互联网使用比例由2009年的40%提升至2019年的73%);2)技术赋能:以大数据/云计算/AI等为代表的技术成熟催生保险科技应用的发展,重构包括产品定价/营销/核保/理赔/运营在内的保险全价值链;3)政策催化:严监管的整体环境近年来边际上有所改善(以奥巴马医疗改革/美国保险监督官协会(NAIC)专设创新技术工作小组/沙盒机制等为代表)。

  产业创新的主攻方向:销售、产品、理赔、运营四大环节。商业模式各异的保险科技公司积极参与到产业链各个环节:1)销售端:数字化营销实现客户广泛触达,精准的产品推介增加客户留存及交叉销售(如SelectQuote成立专门团队CCA),技术赋能专业代理人协助其产能提升(如GoHealth Marketplace平台);2)产品端:大数据及云计算优化风险定价、助力产品创新(如Lemonade数字化保单2.0);3)理赔端:简化理赔手续、提升反欺诈能力(如Lemonade AI索赔机器人(行情300024,诊股)),并通过事前风险管理降低理赔概率(如GoHealth Encompass平台);4)运营端:智能机器人广泛应用于中后台系统,提升管理效率(如Lemonade保单管理平台Blender及内部管理机器人Cooper)。

  企业运营的重要指标:经营及财务数据分析的十大维度。以四家美国上市保险科技公司为样本,我们认为:1)收入端获客能力是保险科技公司发展的基石,技术的运用有助于提升客户转化,叠加交叉销售/客户留存带来ARPU值的增加、推动营收的持续增长;2)支出端:保险科技公司依托研发投入积淀的技术实现精准营销及高效风控,取得更高的获客效率及更稳健的承保指标3)利润端:早期保险科技公司往往因较高的营销投入而录得亏损,但当前部分头部公司对外部流量的依赖度已逐渐降低,在运营效率提升之下实现盈利能力的提升;4)外部合作:与保险公司代理人保持紧密稳定的合作,有助于渠道端保险科技公司为客户提供优质/多元的产品及服务。

  风险

  保险科技监管趋严;行业内部竞争加剧;技术应用低于预期。

  正文

  外部浪潮:人口趋势、技术赋能、政策催化

  近年来全球保险科技行业快速发展,其中美国保险科技行业更是领跑全球。一方面,风口已至、资本逐鹿,据韦莱韬悦统计,全球保险科技公司融资交易额由2014年的8.7亿美元提升至2019年的63.5亿美元,其中美国保险科技公司融资数占比达54%;另一方面,初创企业成长迅速、头部公司大放异彩,据FinTech Global发布的INSURTECH100榜单,2019年全球Top100保险科技公司中,美国占据39个席位。今年5月以来美国保险科技公司更是迎来一波上市热潮,当前合计上市公司数已达4家(Lemonade、EverQuote、GoHealth、SelectQuote)。站在美国保险科技行业的视角,我们认为,人口趋势、技术赋能、政策催化是推动行业快速发展的三大重要外部因素。

  人口趋势:老龄化提升保险需求、用户习惯改变驱动数字化趋势

  人口老龄化的趋势推动了对保险需求的提升。随着二战后1946-1964年“婴儿潮”一代人逐渐达到65岁,美国老年人口数量快速提升——据美国人口普查局统计,65岁以上人口比例由2010年的13.1%提升至2019年的16.5%。伴随加速老龄化的趋势,美国Medicare计划参保人数由2008年的4,550万人提升至2018年的5,990万人,LEK咨询预计2023/2028年将进一步增加至6,840/7,670万人;其中Medical SuPPlement (MS)及Medical Advantage (MA)[1]参保渗透率由2008年的44%提升至2018年的60%,预计2028年将提升至66%(美国人口普查局及LEK数据)。在此趋势下,居民保险保障意识不断增强,对Medicare医疗保险的需求持续提升。典型地,美国保险科技公司GoHealth 2019年Medicare部门收入同比+271%、收入贡献同比+24ppt。

  图表: 美国65岁以上老龄人口占比持续提升

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  资料来源:美国人口普查局,中金公司研究部

  

  图表: 老龄化趋势下美国Medicare参保人数不断增加

  

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  资料来源:GoHealth公司公告,美国人口普查局,LEK,中金公司研究部

  

  图表: 保险需求的增加带动美国保险密度持续提升,且保险深度与密度均远高于其他国家和地区

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  资料来源:瑞再sigma,中金公司研究部

  用户习惯的改变带来保险的数字化趋势。美国互联网网民数过去二十年间稳步提升,带动居民消费向线上化迁移,其中65岁以上老年人互联网使用率提升尤为明显,Pew Research Center统计美国老年人中使用互联网的比例由2009年的40%提升至2019年的73%,同时据SheerID调查,有55%的65岁以上的人每月进行在线购物并访问在线健康资源。然而,与居民线上化趋势不匹配的,是仍有待提升的保险线上化程度。据EverQuote数据,当前约70%的消费者习惯在网上浏览购买保险产品,但仅20%的保单最终是在线上完成的。为迎合用户线上化的消费趋势,保险公司也开始积极拓展线上渠道。以保险公司营销支出为例,保险行业广告支出中数字营销占比2016年仅19%、远低于其他行业,该比例2019年提升至约36%(56亿美元数字化广告支出占156亿美元比例)、预计到2024年将有望保持16%的增速(据EverQuote数据)。我们认为,数字化营销支出占比的提升也在一定程度上推动了保险的数字化趋势。

  图表: 美国互联网网民过去二十年间稳步提升…

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  资料来源:Statista,中金公司研究部

  

  图表: …其中美国老年人互联网使用率提升尤为明显

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  资料来源:Pew Research Center,中金公司研究部

  图表: 美国保险业广告支出中数字营销占比由2016年~19%提升至2019年~36%。预计未来仍将持续增长

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  资料来源:EverQuote公司公告,中金公司研究部

  技术赋能:技术成熟催生保险科技应用发展、科技赋能全价值链

  技术成熟催生保险科技应用发展、促进保险科技行业发展。我们所说的技术,既包括互联网、大数据、云计算、物联网人工智能区块链等普遍适用于金融服务领域的基础技术,也包括与保险行业应用场景结合相对更紧密的车联网无人驾驶、基因诊疗、可穿戴设备等技术。通过解决保险行业内现有痛点,“技术+保险”不断推动行业转型发展。例如,EverQuote的大数据及科学算法应用于精准营销,一方面解决了客户在比较保险产品时的价格信息不对称问题,另一方面降低了保险公司的营销获客成本;Lemonade的人工智能应用于智能客服及智能核赔,同时有效开创了独树一帜的商业模式,为客户带来新的价值。伴随更多新技术的诞生、技术成熟度的提升、应用场景的拓展,我们认为,技术将进一步推动保险科技大发展。

  产业链各环节积极变革、科技赋能保险全价值链。从产品定价、营销、核保、理赔到运营管理,技术正在重构保险价值链的各个环节,提升客户体验、实现降本增效。例如,在营销获客环节,GoHealth通过大数据实现精准广告投放、基于潜在客户线索进行多变量测试,数据驱动的全渠道营销有助于高效匹配潜在客户、提升营销转化率;在理赔环节,Lemonade通过人工智能机器人代替人工服务,可实现90秒内理赔,有效提升客户满意度。通过技术与保险各环节的深度融合发展,能够实现更广泛的客户覆盖、更精准的客户匹配、更稳健的核保决策、更便捷的理赔流程、更低的运营成本及更好的客户体验,同时推动产业链各环节积极拥抱保险科技浪潮。

  图表: 技术赋能保险全价值链,解决行业痛点、推动保险机构积极拥抱保险科技

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  资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部

  政策催化:严监管的环境边际有所改善、监管愈发鼓励科技创新

  美国保险科技行业整体监管环境相对严格。当前,美国保险科技行业面临的限制性监管主要包括:牌照监管(部分保险科技公司无法在未获牌照的州展业)、反折扣法(保险营销时不能免费提供其他有价值的服务)、反歧视性定价法(向不同消费者提供相同产品时不得实行不同的价格标准)、偿付能力监管(对保险科技公司的业务指标进行严格规定)、隐私保护(美国国内最严格的隐私立法《加州消费者隐私保护法案》对保险科技公司在加州的数据获取及进一步展业造成直接冲击)等。

  近年来严监管的环境边际上有所改善,监管愈发鼓励保险科技创新。我们总结近年来有利于美国保险科技行业发展的鼓励性措施包括:

  奥巴马医改直接推动了医疗保险快速发展。2010年通过的《患者保护与评价医疗法案》(即奥巴马医改)要求全职员工人数在50人以上的企业必须为全职员工提供医疗保险,并且要求绝大多数美国民众个人都必须购买医保,否则将被处以罚款。这在一定程度上促使GoHelath、SelectQuote等美国保险科技公司直接受益并开始大力发展Medicare业务。

  监管机构设立专门机构、发布白皮书鼓励科技创新。2017年美国保险监督官协会(NAIC)通过成立专门的创新和技术工作组负责研究相关技术的监管方法、以帮助监管者了解保险科技的发展情况;同年美国国家经济委员会发布《金融科技框架白皮书》明确政府对于保险科技创新的政策框架、鼓励保险科技创新。

  推出沙盒机制支持初创保险科技公司发展。在2019年首次实现的保险科技沙盒机制下,原先受监管限制而无法获得保险资质的保险科技公司,可以向监管申请测试新的技术,保险科技初创公司被给予了更多发展空间。

  精耕细作:销售、产品、理赔、运营四端发力

  全球保险科技行业的快速发展催生出一批商业模式各异的保险科技公司,参与到保险产业链的各个环节(包括销售、产品开发&;定价、核保、风控、理赔等),通过技术重构保险全价值链。我们以美国四家上市保险科技公司为例,总结保险科技在销售、产品、理赔、运营四大环节中的应用与创新。

  销售端:实现客户广泛触达、助力交叉销售增长、赋能专业代理人

  数字化营销实现客户广泛触达、精准评估提升转化效率。一方面,美国保险科技公司利用机器学习技术快速测试广告投放最佳位置和呈现形式,以数字化营销方式实现客户的大范围触达;另一方面,通过海量数据(行情603138,诊股)优化算法,对潜在客户进行实时评估,挑选并匹配最合适的潜在客户给保险机构。

  GoHealth:公司通过搜索引擎、社交媒体、邮件、电视,广播等营销渠道获得了年均超4,220次的客户访问量、累积超8,500万条客户交互数据,于2019年对3万多则广告及100多个投放处进行了测试,有效提升了从网站访客到愿意提供信息的客户的转换率(1M19 7.7% vs.1M20 17.2%)。在此基础上,实时评估潜在客户的保险需求和终身价值,通过CallRouter平台将有特定需求的客户分配给最合适的专业代理人,以实现转化率和获客效率的提升。

  SelectQuote:与GoHealth类似,公司通过潜在客户评分系统SelectBid进行客户价值的评估,并通过潜在客户匹配系统GAL匹配客户与代理人。其中,公司还基于针对特定合作商建立的销售计划Pod Agent,对公司合作保险公司下有较高粘性的客户进行集中式的营销,以充分提升转化率。

  Lemonade:公司直接面向消费者的是一个名为“CX.AI”的人工智能机器人平台,包括销售机器人“玛雅(AI.MAYA)”和索赔机器人“吉姆(AI.JIM)”。当客户有购买保险的意图时,通过APP及PC端与AI.MAYA进行聊天,AI.MAYA协助客户在90s内定制保单并递交投保申请,既提供了便捷的服务,也增添了服务过程中的趣味性。同时,公司利用AI机器人对客户进行分组,使用兆亿级数据来训练机器学习引擎,对投保人的精准分组也有助于避免价格歧视问题。

  推动交叉销售、提升客户留存率。在原有优势产品的基础上,美国保险科技公司通过多渠道的广告投放、建立专门的销售团队、积极拓展保险产品范围,实现多产品交叉销售、提升客户留存率、提高客户全生命周期价值。

  SelectQuote:在车险&;家财险部门,截至2020年3月末的9个月期间内,公司代理人向逾26,000位客户销售保单(2019全年逾30,000位),捆绑销售率[2]达50%(2019全年为47%)、远高于行业平均水平。同时公司给予客户的处方药计划、视觉与听力保险等附属产品的交叉销售也在持续提升。此外,公司于2016年成立以增加客户留存及交叉销售为目标的专业团队CCA(retention-focused customer care team/截至1Q20末共127名专业人员)为每个用户量身定制留客策略,并通过超10亿个数据集、结合先进的算法为客户提供定向推广计划,丰富客户的参与面、提升客户的参与度,并最终增加交叉销售的机会。

  Lemonade:公司创立之初只销售房主及租客保险,当前积极在相似的保险领域拓展业务范围、增加交叉销售。根据Lemonade数据,在其当前的72.9万客户中有50%的客户拥有宠物,而全美国仅1~2%的宠物主购买了宠物保险。基于此,公司正式进入宠物保险市场,拓展交叉销售机会。同时,伴随年轻客户的不断成长,公司计划未来也将向其销售更多不同类型的产品。

  技术赋能专业代理人、提高代理人留存率。在如长期健康险等较复杂的险种上,保险科技公司对代理人的需求仍较高,通过技术的手段赋能代理人,协助其为潜在客户匹配或定制保险计划,提升代理人效率、减轻代理人负担、提高代理人留存率。

  SelectQuote:公司通过GAL (Get A Lead)技术,将由SelectBid形成的客户线索评分与代理人等级等指标进行匹配,将潜在客户分配给能够最大化其终身价值的代理人。分配到客户后,代理人依托SelectQuote开放的技术快速分析客户需求并提供建议,并通过SRTS(SelectQuote Revenue Tracking System)技术实现的客户收入流跟踪功能来支持CCA团队进行客户留存和交叉销售——截至1Q20末公司核心代理人/弹性制代理人达922/73人,其中核心代理人留存率超93%。

  GoHealth:公司通过LeadScore及CallRouter技术将潜在客户匹配给最了解其需求、最可能实现客户转化的代理人,并通过CallRouter平台对代理人进行针对客户某一特定需求的数据驱动型聚类分析训练(data-driven agent clustering)以达到最优匹配及转化效果。同时,代理人利用公司自建的技术平台Marketplace,根据每个消费者的特定需求快速有效地选择最合适的保险产品——Medicare—Internal[3]部门由潜在客户到提交保单客户的转换率(qualified prospect to Submitted Policy conversion rate)由2018年的20.6%提升至2019年的23.2%。

  图表: SelectQuote为代理人提供全流程服务,代理人留存率保持较高水平

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  资料来源:SelectQuote公司公告,中金公司研究部

  产品端:支持产品风险定价、提供合适产品报价、有助于产品创新

  实现更精准的产品定价、有效控制风险。美国保险科技具备不断累积的海量数据,能够利用大数据分析建模,同时引入各类风控数据(如银行征信、健康医疗等多维数据)进行智能风控,在此技术上为用户定制个性化的保险方案和价格,并且可以根据统计分析结果实时调整策略。互联网直保公司Lemonade通过投保机器人收集客户提交的与特定风险指标相关的信息(租客&;房主保险方面包括房屋类型、房屋年限、房屋耐用性等,宠物保险方面包括宠物品种、宠物年龄、宠物健康状况等),以对客户风险进行评估,并基于大数据及云计算,实现针对客户的精准报价。

  为客户提供更合适的产品报价、精准匹配保险公司。基于客户的不同保险需求,互联网保险中介平台利用大数据技术和科学算法,能够为客户筛选出最匹配的产品并进行报价,帮助客户快速做出最优产品决策;同时能将潜在客户数据传递给合作保险公司,实现精准匹配。互联网保险经纪公司EverQuote、GoHealth、SelectQuote三者均为客户提供基于大数据及云计算的产品报价服务。其中,SelectQuote利用自动费率计算器ARC(Automated Rate Calculator)和自动报价器AQW(Automated Quote Engine)两大系统与保险公司的系统集成,根据潜在客户的需求、保险公司的承保条件及风险承受能力为客户实时报价。

  优化保单结构、提供更简单透明的产品。保险行业的一大痛点是保险产品本身的不透明性,冗长繁琐的保单对于客户来说理解起来非常困难。Lemonade为解决这一问题,推出了数字化“保单2.0”(Policy 2.0),与传统保单相比,Policy 2.0高度透明、简单易读——先前充斥着各类术语、近2万字、需近80分钟来阅读的保单,当前被简化至2,000多字、10分钟内即可阅读完成。此外,Policy 2.0作为世界上第一份开源保单,Lemonade在代码托管服务平台GitHub上开放了其保单的源代码,包括竞争对手在内的任何用户都可以在源代码的基础上随时进行二次开发、学习和修复。每一张Policy 2.0都是唯一的,并且会依据投保人的手动选择动态生成。

  图表: Lemonade数字化保单2.0相较传统保单高度透明、简单易读

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  资料来源:Lemonade公司官网,Lemonade公司App,中金公司研究部

  理赔端:简化理赔手续、提升反欺诈能力、风险管理降低理赔概率

  依托智能理赔简化理赔手续、提升理赔效率。图像识别、人工智能等技术的应用能够实现基于客户画像的智能理赔,有助于缩短理赔流程、降低人工成本,同时为客户提供便捷。Lemonade除了投保端的人工智能机器“玛雅(AI.MAYA)”外,在理赔端也有索赔机器人“吉姆(AI.JIM)”,能够实现3分钟理赔。AI.JIM曾创下当时理赔的世界记录,仅用3秒就完成了查看索赔要求、核对保单、进行18项反欺诈算法后通过该要求、经银行将款项打给客户这一系列流程。截至2020年3月末,公司96%的首次损失赔付(first notice of loss)通过索赔机器人AI.JIM来处理,且其中约1/3的索赔无需任何人工干预。

  提升反欺诈能力、有效降低骗保率。保险公司能够基于大数据的智能反欺诈技术,识别用户材料真实性,降低骗保及欺诈概率。Lemonade通过索赔机器中包含的18项反欺诈算法对理赔进行审核。同时,基于行为经济学原理,有效建立了与客户之间的信任(在此机制下,客户会存在一种心理暗示,即在该平台投保的用户都是好人,不会做欺诈骗保之类的坏事),一定程度上阻止了客户骗保行为。此外,公司PC及APP端简洁明亮风格的页面设计、投保时第一步即需签署诚信公约(Pledge of Honesty)、理赔时需录制视频陈述事件等一系列要求,也有助于通过行为经济学降低道德风险。

  事前风险管理有助于降低事故发生的概率及频率、降低理赔可能性。保险是风险转移的手段之一,而事前风险管理能够从源头上降低风险事故的概率及频率。GoHealth通过Encompass平台为客户提供覆盖其全保单周期的健康计划及护理服务,能够在早期识别并采取对应措施(如提供高质量的护理或提供慢性病药物),以提供改善客户健康情况的方案、有效连接客户和医疗保健系统,进而提升客户的整体健康状况,通过事前风险管理,降低最终理赔的可能性。

  图表: GoHealth通过Encompass平台为客户提供健康管理服务

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  资料来源:GoHealth公司公告,中金公司研究部

  运营端:机器人广泛应用、完善中后台系统、有助于提升运营效率

  智能机器人广泛应用、有效降低人力成本。保险科技公司通过机器人能够大幅减少人力投入,实现客户服务的标准化,提升客户体验感。Lemonade几乎没有保险代理人,完全依靠纯线上的聊天机器人实现获客、投保、保单查询和理赔,相较传统保险公司,能够有效降低边际成本、为客户提供更好的体验(帮助用户平均节省约68%的保费支出)。同时,人工智能机器人的应用也有助于大幅提升服务效率——截至2020年3月末,公司合计329名员工、人均服务客户数超过2,000人(vs.美国主要的传统保险公司员工人均服务客户数约150~450人)。

  搭建并完善中后台系统、提升运营管理效率。科技的应用最终能够贯穿于保险科技公司日常经营管理的全流程,通过数字化手段降低保险公司的综合成本率、提升运营管理效率,实现降本增效。Lemonade通过保单综合管理平台Blender处理保单全流程事项(如承保/营销/核赔/理赔/风险管理),并通过内部管理机器人Cooper处理公司内部各项复杂事务(如处理纸质单据等),大幅提升了工作效率。类似地,SelectQuote也利用内部保单管理工具Workflow Tech协助进行保单全周期管理,并通过收入跟踪&;财报编制系统SRTS协助客服团队跟进实时的工作流程。

  图表: Lemonade帮助用户平均节省相较同业约68%的保费支出

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  资料来源:Lemonade公司官网,中金公司研究部

  见微知著:详解四家美国上市保险科技公司

  美国保险科技行业在人口、技术、监管的作用下发展迅速、领跑全球,头部公司大放异彩,当前美国上市保险科技公司共计4家、合计市值约113亿美元。其中,Lemonade是互联网直保公司,以承保利润为主要盈利来源;EverQuote、GoHealth、SelectQuot为互联网保险中介,以保险销售佣金分成为主要收入来源。我们围绕这四家美国上市保险科技公司的发展历程/产品矩阵、商业模式、竞争优势、财务等方面展开探讨如下。

  Lemonade:开创独特商业模式、以人工智能为特色的互联网直保公司

  Lemonade (NYSE: LMND)成立于2015年,总部位于美国纽约,2020年7月上市,是一家持牌互联网直保公司,面向租客和房主提供财产保险服务,并于7月正式推出宠物保险。目前业务范围覆盖美国28个州以及法国、德国、荷兰等欧洲国家。公司基于行为经济学理论、建立“固定费率+再保险+回赠机制”的创新商业模式,依托人工智能平台等数字化手段,颠覆传统保险模式、减轻与投保人的利益冲突,为其提供更便捷的保险服务。

  发展历程:起家于租客及房主保险、逐步拓展宠物保险等多险种

  Lemonade成立于2015年,诞生之初即秉持着科技创新和商业向善的企业精神,推出回赠机制(Giveback)并成为行业内第一家获得B Corp认证[4]的公司。Lemonade平台于2016年正式上线,推出了专门针对租客和房主的保险产品,客户可以选择为家中的一些贵重物品购买保险,月保费分别从5美元和25美元起。2019年,公司总保费达1.16亿美元,相较2017年增长近12倍。与此同时,公司开始扩展保险品类,一方面增加房屋财产保险的覆盖面、向用户提供更多细分产品,另一方面增加新险种,例如于2020年7月正式进入宠物保险市场。此外,凭借独特的商业模式、公益的精神以及科技赋能的驱动,Lemonade自成立之初就获得资本的高度青睐,数轮融资合计融资额近4.8亿美元,并于2020年7月正式登陆纽交所上市。

  图表: Lemonade起家于租客及房主保险、逐步拓展宠物保险等多险种,自成立之初即获资本的高度青睐

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  资料来源:Lemonade公司公告,中金公司研究部

  商业模式:以“固定费率+再保险+回赠机制”颠覆传统保险模式

  不同于EverQuote/GoHealth/SelectQuote等以销售佣金为主要收入来源的保险经纪公司,Lemonade作为一家持牌财产保险公司,以承保利润为主要盈利来源。但区别于传统保险公司,Lemonade依托“固定费率+再保险+回赠机制”的独特商业模式,一定程度上缓解了保险公司与投保人之间的利益冲突。

  “固定费率+再保险+回赠机制”的独特商业模式。Lemonade取消了经纪人和代理人渠道,包括用户投保、理赔在内的所有服务均通过数字化方式完成。公司选择相同捐赠项目(Giveback)的客户组成互助小组,以每个小组为单位收取保费——1)收取组内25%固定比例的保费,其中一部分作为公司自己的索赔资金池,另一部分用于覆盖成本、保证利润;2)剩余75%的保费用于再保险,其中再保险公司给予Lemonade 25%的佣金、其余75%作为再保险索赔资金池。公司自留保费扣除经营成本后的部分加上给予公司的25%返佣构成公司的毛利润;公司自建与再保险索赔资金池的剩余部分,将在每年6月被捐赠给用户提前选择的慈善机构。区别于传统保险公司的商业模式,Lemonade通过固定费率及回赠机制,一定程度上缓解了保险公司与投保人之间的根本利益冲突。

  “机器学习-取悦消费者-快速增长-预测性数据”的商业闭环。Lemonade以机器学习为主的人工智能平台旨在为消费者提供更好的体验,带动客户数量及保费规模的快速扩张进而促进业绩的快速提升,与此同时产生高度预测性的数据,使得平台更好的评估风险、取悦消费者、带动进一步增长,形成良性循环。

  图表: Lemonade通过“固定费率+再保险+回赠机制”的独特商业模式与客户建立信任关系、形成良性商业闭环

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  资料来源:Lemonade公司公告,中金公司研究部

  竞争优势:客户数量快速增长叠加LTV持续提升,创新的商业模式下未来增长可期

  以年轻一代为主要客群、伴随客户成长带来LTV的持续提升。公司目前客户中近70%年龄不足35岁、其中约90%客户是第一次购买保险,这类客户群体的保险需求会随着其年龄增长和财富积累而增加、带来客户终身价值(LTV)的持续提升——1Q20末公司平均年龄为30/40/50岁的保险客户,所对应的年保费金额分为60/600/6,000美元;3年前购买Lemonade租客保险的客户当前保单支出相较首次加入时提升了56%,同时这些客户未来或将租客保险升级至保费更高的房主保险(投保人平均年保费:租客~150美元vs.房主~900美元),截至1Q20末房主保险客户中来自于租房保险客户的转换率达9.8%(vs.1Q18末3.3%)。

  高营销投入带来客户数量快速增长,同时获客成本有所降低。公司依托互联网的营销手段(当前投放渠道集中在媒体及社交平台,如Instagram、Facebook,2018/2019年销售费用占营收比分别达186%/132%)及数字化互动式体验(可实现90秒投保、3分钟理赔)不断扩大客户覆盖范围、吸引新客户、提高知名度、提升客户体验。截至1Q20末公司客户数达81.4万人,同比+84%、相较1Q18末提升5.9x;单季净新增客户数呈上升趋势,2Q20净新增客户达8.5万人、同比+19%;对应获客成本(销售费用/净新增客户数)有所下降,2Q20为190美元(vs.4Q19/1Q20分别为292美元/223美元)。此外,截至1Q20末,公司客户自首次加入平台第一年后以及第二年后的留存率(首年及次年客户留存率)均达75%。

  积极拓展新业务&;新市场、未来增长空间广阔。当前,公司业务覆盖全美28个州和法国、德国、荷兰的部分地区,同时,公司于2020年7月正式进入市场规模广阔的宠物保险市场(CISION预测市场规模未来5年增速14%、远超其他险种)。此外,尽管公司当前业务以自营为主(代销佣金收入不足1%),Lemonade也表示未来亦可能选择代理销售其他保险公司的产品以进一步开拓市场(如车险、寿险等)。

  创新性的引入捐赠机制、有效降低客户骗保率。公司通过回赠机制(Giveback),将选择相同捐赠项目的客户形成互助小组,利用行为经济学原理,有效建立了与客户之间的信任、阻止了客户骗保行为——在此机制下,客户会存在一种心理暗示,即在该平台投保的用户都是好人,不会做欺诈骗保之类的坏事。公司2017/2018/2019年通过Giveback项目的捐赠金额分别达5.3/16.2/63.2万美元;同时,公司总赔付率(Gross loss ratio)由2017年161%下降至2019年79%,2Q20进一步下降至67%。

  图表: Lemonade客户在租房保险上的支出随着时间推移而增长

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  资料来源:Lemonade公司公告,中金公司研究部

  

  图表: Lemonade人工智能技术应用于投保、理赔以及中后台等各方面

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  资料来源:Lemonade公司公告,Lemonade公司官网,中金公司研究部

  财务:2019年营收6,730万美元

  客户数及人均保费的提升带动公司收入持续增长。公司2019年营收6,730万美元、17-19 CAGR达430%,对应总承保/净承保保费17-19 CAGR达259%/268%,客户规模及人均保费规模17-19 CAGR分别为187%和24%。此外,公司赔付率及综合成本率呈下降趋势。

  EverQuote:以车险为主要业务、美国最大的在线比价平台

  EverQuote (NADSAQ: EVER)成立于2011年,总部位于美国马萨诸塞州,2018 年6月上市,是美国最大的在线比价平台。公司业务范围覆盖车险、家财险、租客保险、健康险和寿险及其他商业保险,其中车险业务2019年佣金贡献达85%。作为连接着消费者与保险供应商的在线保险中介,EverQuote针对同类产品为消费者提供多家保险公司的报价帮助其以最优惠的价格获得保险产品,同时替保险公司进行产品推广并将客户需求精准的分配给保险公司及代理人以帮助其展业。截至2020年5月,EverQuote累计保单报价数超过7,300万次,合作保险公司超过100家,保险代理人超8,000个。

  发展历程:起家于车险业务、不断拓展家财险/租客保险/健康险/寿险等非车险业务

  EverQuote正式成立于2011年并推出EverQuote.com平台开始进入车险市场,随后于2013和2015年分别推出面向保险公司及保险代理人的平台EverQuote Pro for carriers及EverQuote Pro for agents。2016年起,公司持续推进业务多元化发展,拓展家财险及寿险市场,并发布安全驾驶移动App EverDrive。2018年登陆纳斯达克上市后,公司进一步拓展非车险业务,2019年进入健康险及租客保险市场,并与Bold Penguin合作拓展保险市场,进一步带动公司非车险业务收入贡献由2016年3%提升至2019年15%。

  图表: EverQuote起家于车险业务、不断拓展家财险/租客保险/健康险/寿险等非车险业务

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  资料来源:EverQuote公司公告,中金公司研究部

  图表: EverQuote以车险业务为主、2019年收入贡献达85%,但非车险业务收入贡献不断提升

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  资料来源:EverQuote公司公告,中金公司研究部;注:非车险业务包括家财险、租客保险、健康险、寿险及商业保险等

  商业模式:“引流+转化”,向保险供应商收取基于比价出单的佣金收入

  作为连接消费者与保险公司的在线保险中介,EverQuote通过“引流”消费者至平台,为其提供报价服务并协助其以最优惠的价格获得保险产品;同时基于大数据和科学算法,将客户需求精准匹配给保险公司及代理人,形成客户的有效“转化”。公司不向消费者收取任何费用,其收入来自于通过比价平台出单、为保险供应商获客而获得的佣金。

  对于消费者而言:EverQuote通过对同类产品提供多家保险公司的报价,帮助客户以最优惠的价格获得最合适的保险产品。首先,公司通过广告、邮件等方式将客户引流至线上EverQuote平台,也通过线下呼叫中心合作伙伴及第三方合作伙伴进行获客(”Bid”)。接着,公司根据客户填写的保险需求(约10~15项信息),利用大数据技术和科学的算法匹配,为客户筛选出最匹配的产品并提供报价(”Quote request”:2019年保单报价请求达2,000万次),帮助消费者快速做出最优决策——据EverQuote调查数据,在公司购买车险的消费者每年每张保单可节约610美元,截至2019年末平台累计售出700万张车险保单,共计为消费者节约超40亿美元的保费。

  对于保险供应商而言:EverQuote协助进行产品推广、有效获客,并将客户需求精准的分配给保险公司及代理人。依托积累的数据及机器学习算法,公司能在几秒内将潜在客户数据传递给精准匹配的合作保险公司(”Bind”),提升保险公司及代理人的获客效率及客户转化率——据EverQuote调查数据,在提交报价请求的客户中约20%的客户最终购买了保险产品。此外,公司为保险公司提供业务管理工具协助其评估平台使用效果,同时鼓励其利用平台开展活动以提升客户留存率(”Rention”)。

  图表: EverQuote通过“引流+转化”连接消费者与保险供应商,基于比价平台出单、向保险供应商收取佣金

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  资料来源:EverQuote公司公告,EverQuote公司官网,中金公司研究部

  竞争优势:海量数据及科学算法提升产品匹配精准度;网络效应形成良性循环

  网络效应形成良性循环、促进消费者和合作机构数稳定增长。受益于网络效应,一方面,EverQuote依托积累的海量数据不断提升匹配精准度、提高转化率及客户满意度,促进客户数增长及获客成本下降——客户保单报价请求次数由2013年的180万次增长到2019年的2,000万次,对应获客成本(广告费用/保单报价请求次数)由21.1美元下降至8.8美元。另一方面,客户报价请求数增长,有助于提高合作保险公司的营销效率,从而吸引更多合作公司——截至2018年4月底合作保险公司数超160 家,包括前20大财险公司、100多家地区性保险及保险科技初创公司。

  累积的海量数据叠加持续优化的算法,提升匹配精准度及客户转化率。依托大量的广告曝光及营销投入(截至2020年6月底累计获客渠道逾300个、广告曝光1,820亿次、数字化广告累计支出达7.7亿美元),公司积累了海量客户数据,截至2020年6月末数据集约20亿个(Consumer-submitted data points)。在此基础上,公司逾140个数据工程师(占总员工数比例达56%)基于内部数据管理平台Goat,持续提升数据获取及分析能力,并通过不断改进算法及机器学习能力,实现更具成本优势的报价及更精准的保险产品匹配,从而有效提升客户转化率。

  较大的市场覆盖面有助于提升交叉销售的可能性。依托公司的海量客户数据、持续优化的算法、强大的网络效应,公司已在车险市场建立了领先地位,同时有助于快速有效的拓展新市场——包括家财险/租客保险/健康险/寿险等内在的非车险业务收入贡献已由2016年的不足3%提升至2019年的15%。

  图表: EverQuote依托强大的网络效应形成良性循环、促进消费者和合作机构数稳定增长

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  资料来源:EverQuote公司公告,中金公司研究部

  财务:2019年营收2.5亿美元

  保单报价请求次数的提升带动收入增长,有效获客推动调整后EBITDA由负转正。公司2019年保单报价请求次数达2,000万次、对应2013-2019 CAGR达49%,带动公司2019年营收提升至2.5亿美元(2013-2019 CAGR 33%)。依托有效的市场营销及精准的广告投放,公司获客成本有所降低(广告费用/保单报价请求次数:2019年8.8美元 vs. 2013年21.1美元),同时整体销售费用率呈明显下降趋势(2019年81.5% vs. 2013年94%),带动公司调整后EBITDA由负转正、2019年达835万美元(净亏损712万美元)。

  GoHealth:专注于健康险产品、“保险+TPA”模式下的线上保险经纪商

  GoHealth(NADSAQ: GOCO)成立于2001年,于2020年上市,是一家致力于改善美国医疗保险投保的在线健康保险经纪商。在“保险+TPA”[5]的业务模式下,公司业务覆盖联邦医疗保险(Medicare)及个人&;家庭保险计划(IFP&;Other),自2016年起重心逐渐转为Medicare、2019年佣金贡献达85%。公司以行业领先技术驱动,通过内部及外部代理人帮助消费者比较保险计划、协助其实现最优投保决策。

  发展历程:从提供保险报价的技术公司发展成领先的在线健康险经纪公司

  GoHealth于2001年成立,经历近20年发展,从一家提供保险报价的技术公司发展为领先的健康险经纪公司。公司起初业务主要是个人和家庭保险计划,于2015年正式进入联邦医疗保险市场后、Medicare业务占比逐年提升,并逐渐发展形成联邦医疗保险-内部部门、联邦医疗保险-外部部门、个人及家庭保险计划-内部部门、个人及家庭保险计划-外部部门的四大板块。其中,内部渠道包括通过GoHealth雇用的代理人选择并购买或是客户自行选择并购买保险产品(DIY);外部渠道则为保险公司利用GoHealth的技术平台、使用自己独立的代理人网络或代理机构进行保单销售。公司于2020年登录纳斯达克上市。

  图表: GoHealth从最初以个人&;家庭保险计划为业务重心逐步向Medicare市场拓展

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  资料来源:GoHealth公司公告,GoHealth公司官网,中金公司研究部

  图表: GoHealth Medicare部门佣金收入贡献2019年达85%,其中Medical Advantage (MA计划)占比最高

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  资料来源:GoHealth公司公告,中金公司研究部;注:Medicare-Internal(联邦医疗保险内部部门),Medicare-External(联邦医疗保险外部部门),IFP&;Other-Internal(个人及家庭计划内部部门),IFP&;Other-External(个人及家庭计划外部部门)

  商业模式:“保险+TPA”,向保险公司收取基于保单销售的佣金收入

  作为连接B端及C端的健康险保险经纪中介,GoHealth通过内部及外部的代理人将消费者的健康险产品需求匹配给保险公司,并向保险公司收取基于保单销售及保费规模的销售佣金收入(保费佣金率约5~10%;以2019年Medical-Internal为例,平均每张保单佣金收入为934美元)。

  对于消费者而言:GoHealth依托科技赋能渠道端,通过内外部渠道为客户提供最优的健康保险计划。公司通过多渠道引流并充分发掘客户需求、利用机器学习平台LeadScore识别潜在客户为其制定计划、通过内外部渠道将潜在客户转移给代理人及保险公司,并通过Telecare对保单进行线上全流程服务,包括增值服务中帮助客户获得政府补贴,提升客户对GoHealth的品牌认同感等。

  对于保险公司而言:GoHealth为其匹配客户需求并基于为其匹配销售的保险产品收取佣金分成。一方面,保险公司能够通过GoHealth Marketplace等平台根据每个客户的特定需求快速有效的选择健康保险计划并促成销售,另一方面,亦能够从GoHeath得到产品开发、营销战略、客户管理等多业务的支持。

  图表: GoHealth在“保险+TPA”模式下,作为在线保险中介向保险公司收取基于产品销售的佣金分成

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  资料来源:GoHealth公司公告,中金公司研究部;注:基于2019年数据

  竞争优势:技术助力LTV/CAC增长、提升客户转换;与头部保险公司合作紧密

  技术驱动型销售、助力LTV/CAC持续提升。GoHealth在多渠道进行广告投放,利用机器学习技术LeadScore实时评估潜在客户的终身价值,利用Marketplace平台为客户匹配合适的保险计划,再通过经CallRouter平台培训的专业代理人实现与细分客群的交互,并通过内部和外部渠道实现分销,最后以LTV/CAC指标[6]衡量获客效率——公司Medicare-Internal部门的LTV/CAC由2018年的2.7x提升至2019年的3.9x。

  为客户选择最优健康险计划解决行业痛点、提高客户转换率及满意度。由于健康险计划之间在保障范围、健康告知、赔付触发条件等方面存在较大差异,可能导致客户的自付金额相差甚远,因此选择健康保险计划成为了消费者的难题(GoHealth调查统计全美只有10%符合Medicare要求的客户购买到了最优保险计划)。而GoHealth以帮助客户选择最优健康险计划为初衷,通过平台的全流程投保服务为客户提供匹配的保险计划和专业的建议。公司2019年实现了超4200万次客户互动及超400万次客户评分,Medicare保单批准数超38万张,客户平均留存年份达3.5年。

  与头部保险公司构建了紧密、稳定的合作关系。美国联邦政府将Medicare的保费交由商保公司来运营,而Medicare Advantage又是一个高度集中度的市场,由于头部保险公司已建立了先发优势,由此与保险公司保持紧密合作有助于提升在Medicare市场的竞争力。目前GoHealth在全美50个州及哥伦比亚特区都拥有经营许可,与头部保险公司构建了紧密且稳定的合作关系——与五大保险公司的合作关系均已维持五年以上,其中来自Humana及Anthem保险的佣金贡献2019年分别达40%和20%。

  图表: GoHealth已构建形成了六大关键技术

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  资料来源:GoHealth公司公告,中金公司研究部

  财务:2019年营收5.4亿美元

  通过保单数量(Approved submissions)及单位保单收入贡献(LTV per approved submission)的提升驱动公司收入增长。公司2019年营收5.4亿美元、同比增长139%,其中Medicare部门收入达3.6亿美元、同比增长271%。公司Medicare部门2019年合计提交保单数量(Submitted policies)同比增长261%至42.8万张、通过保单数量(Approved submissions)同比增长234%至38.6万张,客户单位保单收入贡献 (LTV per approved submission)同比增长11%至934美元。公司2019年由于收购Centerbridge产生的一次性交易费用而录得亏损;调整后EBITDA同比增长390%至1.7亿美元。

  SelectQuote:以健康险为主要产品、美国领先的DTC在线分销平台

  SelectQuote(NADSAQ: GOCO)成立于1985年,于2020年上市,是DTC (Direct-to-consumer)的在线保险分销平台。SelectQuote以行业领先技术驱动,由专业代理人团队服务,专为客户提供透明化和便捷化的投保体验。SelectQuote的业务范围覆盖了老年健康险、寿险、车险和家财险,其中老年健康险增长最快、规模最大。截至2020年3月31日,公司业务覆盖全美50个州,拥有922名核心代理人和73名弹性制代理人,客户数超过200万。

  发展历程:起家于寿险、当前拓展至老年健康险/寿险/车险&;家财险三大业务

  1985年,SelectQuote成立,以寿险业务起家,在2010年和2011年又分别扩展到老年健康业务、汽车和家财险业务。公司FY20财年来自于老年健康险部门的收入贡献占比达68%,寿险部门占比为24%,车险和家财险部门占比为8%。2020年5月21日,SelectQuote登录纳斯达克上市。

  图表: SelectQuote由寿险起家、当前拓展至老年健康险/寿险/车险&;家财险三大业务

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  资料来源:SelectQuote公司公告,SelectQuote公司官网,中金公司研究部

  商业模式:“技术+代理人”两支柱协同,收取基于保单销售及保费规模的佣金收入

  SelectQuote是DTC在线保险分销平台,通过数据驱动的专有技术和专业代理人两支柱实现高效获客和留客,与合作保险公司建立了长期关系。

  对于消费者而言:SelectQuote通过“技术+代理人”的两大支柱来实现与客户的高效对接。公司技术覆盖了客户触达、客户引流、客户评分、客户转化、保单管理、客户留存和交叉销售的全流程,同时专业的代理人团队有助于公司通过其专业的知识和强大的销售能力与客户精准高效地对接,实现客户满意度的提升。

  对于合作保险公司:依托SelectQuote的技术进行高效的保险分销,获得更高质量的业务和更高终身价值的客户。此外,SelectQuote也为合作保险公司提供产品设计的思路,数据和技术优势有助于公司与五十余家头部保险公司建立了长期稳定的合作关系。

  图表: SelectQuote“技术+代理人”两支柱系统,作为在线保险分销平台收取基于产品销售的佣金分成

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  资料来源:SelectQuote公司公告,SelectQuote公司官网,中金公司研究部

  竞争优劣势:多样化产品结构、技术助力LTV/CAC增长;拥有完善的代理人管理系统

  多样化产品结构助力获客量提升。SelectQuote成立之初主要专注于定期寿险的营销,随后于2010年和2011年分别拓展到老年健康险市场和车险&;家财险市场。目前,老年健康险部门已经成为公司三大业务部门中规模最大、增速最快的部门。公司FY20财年该部门营收实现88%的增长,营收占比达68%。

  技术驱动型销售、助力LTV/CAC持续提升。SelectQuote持续对技术进行投资,利用海量数据优化算法,通过更新迭代的机器学习模型助力公司的营销,有效地降低了获客成本。公司老年健康险部门FY20财年MS/MA/PDP/DVH的LTV分别为1,376/1,286/235/140美元、带动整体LTV由1,030美元提升至1,048美元。

  完善的代理人管理系统减少核心代理人流失。SelectQuote拥有完善的代理人管理系统,实现了招聘、培训、试用、绩效、留用和职业规划等流程的全覆盖。截至2020年3月31日,公司共雇佣了922名核心代理人和73名弹性制代理人,核心代理人的留存率超过93%。

  图表: SelectQuote已构建起专有的技术平台,实现全流程业务管理

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  资料来源:SelectQuote公司公告,SelectQuote公司官网,中金公司研究部

  财务:FY20财年营收5.3亿美元

  销售保单数量及保费规模的提升驱动公司收入增长。公司FY20财年营收5.3亿美元、同比增长57%,其中老年健康险部门收入达3.6亿美元、同比增长88%。公司老年健康险部门FY20财年合计提交保单数量(Submitted policies)同比增长91%至37.8万张、通过保单数量(Approved policies)同比增长88%至31.7万张,客户单位保单收入贡献 (LTV per approved submission)同比增长2%至1,048美元;寿险部门/车险&;家财险部门保费规模分别增长25%/25%至1.13亿/7,090万美元。公司FY20财年净利润同比增长12%至8,158万美元,调整后EBITDA同比增长47%至1.5亿美元。

  核心指标:从经营及财务数据分析的十大维度看保险科技公司

  以四家美国上市保险科技公司为样本,我们总结了保险科技公司需要重点关注的十大指标,具体包括:收入端——#1获客能力、#2客户转化/匹配能力、#3单位收入贡献(ARPU值)、#4交叉销售/客户留存;支出端——#5获客成本/获客效率、#6科技研发投入、#7承保指标;利润端——#8盈利能力;外部合作——#9合作保险公司、#10代理人指标。

  基于对四家美国上市保险科技公司上述十大核心指标的分析,我们认为:1)收入端获客能力是保险科技公司发展的基石,技术的运用有助于提升客户转化,叠加交叉销售/客户留存带来ARPU值的增加,推动营收的持续增长;2)支出端:保险科技公司依托研发投入积淀的技术实现精准营销及高效风控,取得更高的获客效率及更稳健的承保指标3)利润端:早期保险科技公司往往因较高的营销投入而录得亏损,但当前部分头部公司对外部流量的依赖度已逐渐降低,在运营效率提升之下实现盈利能力的提升;4)外部合作:与保险公司代理人保持紧密稳定的合作,有助于渠道端保险科技公司为客户提供优质/多元的产品及服务。

  图表: 保险科技公司十大核心财务及运营指标

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  资料来源:中金公司研究部;注:灰底红色虚线边框对应指标专门适用于互联网直保机构

  #1 衡量获客能力

  客户规模:对互联网直保公司而言,保单持有人数是带动保费规模及收入增长的一大驱动力,其中新增客户数又是衡量获客能力的关键。Lemonade累计客户数2017-2019 CAGR达187%、截至2Q20末达81.4万,单季新增客户数自4Q19以来均保持在8万人以上,带动公司有效保费规模快速增长(2017-2019 CAGR: +256%)。

  图表: Lemonade累计客户数及新增客户数均保持稳定增长

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  资料来源:Lemonade公司公告,中金公司研究部

  保单报价请求及提交保单数量:互联网保险中介平台通过精准广告投放进行获客,客户向平台提交保单报价请求(Quest requests)或是保单申请(Submitted Policies),随后平台将获得的保单请求及申请匹配给保险供应商,作为最终保险机构通过申请、促成保单销售的基础。比价平台EverQuote累计保单报价请求数2019年近6,400万次(2013-2019 CAGR: 81%),年保单报价请求稳定增长、2019年逾2,000万次(2013-2019 CAGR: 49%)。健康险平台GoHealth Medicare部门2019年客户保单申请数为42.8万张、同比+261%;SelectQuote老年健康险部门FY20财年客户保单申请数分别为37.8万张、同比+91%。

  图表: EverQuote累计保单报价请求及年度保单报价请求均保持稳定增长

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  资料来源:EverQuote公司公告,中金公司研究部

  图表: GoHeath Medicare部门2019年客户保单申请数同比+261%

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  资料来源:GoHeath公司公告,中金公司研究部

  #2 衡量客户转化/匹配能力

  从潜在客户到提交保单:保险科技公司从最初的营销获客到客户提交保单申请,中间实现了从潜在客户到保单申请客户的第一步转化,用潜在客户转化率来衡量(Qualified prospect to Submitted Policy conversion rate)。GoHealth Medicare-Internal部门的潜在客户转化率不断提升,1Q20达24.3%(vs.1Q19 20.7%/2019 23.2%)。

  从提交保单到通过保单:保险公司对提交保单申请的客户进行匹配审核,实现提交保单申请(Submitted policies)到最终通过保单(Approved submissions)的第二步转化,用保单提交通过率来衡量(Approved submissions ratio)。GoHealth Medicare-Internal部门/SelectQuote老年健康险部门2019年/FY20财年的Approved submission ratio 分别达97%/84%。此外,从保单销售来看,EverQuote将客户保单报价请求(Quote requests)匹配给保险供应商(consumer referral),最终购买保险产品的客户占比约20%;SelectQuote的寿险及车险&;家财险部门的保单规模亦反映了最终促成客户转化及保单销售的结果。

  图表: GoHealth Medicare潜在客户转化率(Qualified prospect to Submitted Policy conversion rate)持续提升

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  资料来源:GoHealth公司公告,中金公司研究部

  

  图表: GoHealth Medicare保单提交通过率(Approved submissions ratio)均保持在96%以上

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  资料来源:GoHeathe公司公告,中金公司研究部

  

  图表: SelectQuote寿险及车险&;家财险部门的有效保单数持续提升

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  资料来源:SelectQuote公司公告,中金公司研究部;注:公司财年为截至6月30日止12个月期间,如FY20财年对应截至2020年6月30日止12个月期间

  #3 衡量单位收入贡献

  单位保单收入贡献 (LTV):LTV per Approved Submission,计算方式为保险佣金收入/客户通过保单数[7],在健康险等复杂险种中多基于为保险公司销售的保单数(Approved policies)来衡量单位收入贡献。GoHealth Medical-Internal部门2019年MA/MS/PDP的LTV分别为978/957/206美元,较2018年均提升明显、带动整体LTV由841美元同比提升至934美元;SelectQuote老年健康险部门FY20财年MS/MA/PDP/DVH的LTV分别为1,376/1,286/235/140美元、带动整体LTV由1,030美元提升至1,048美元。

  图表: GoHealth Medicare-Internal部门的单位保单收入贡献 (LTV) 2019年有所提升

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  资料来源:GoHealth公司公告,中金公司研究部

  单位保费收入贡献 (Take rate):在寿险、车险&;家财险等产品,互联网保险中介基于为保险公司销售的保费规模收取一定百分比例的佣金(commission rate/take rate)。基于SelectQuote寿险及车险&;家财险部分的保费规模及销售佣金收入,我们测算得SelectQuote寿险的单位保费收入贡献(take rate)FY20财年为97%,车险&;家财险的单位保费收入贡献FY20财年为51%。

  人均保费收入贡献(Premium per customer):对互联网直保公司来说,客户数及人均保费的增长共同推动有效保费规模快速提升。Lemonade以年轻一代为主要客户、伴随其成长的策略推动客户LTC及客户人均保费规模的持续提升——2019年人均保费为177美元(2017-2019 CAGR: 24%)、截至2Q20进一步提升至190美元。

  图表: SelectQuote寿险及车险&;家财险部门的单位保费收入贡献 (Take rate) FY20财年略有下降

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  资料来源:SelectQuote公司公告,中金公司研究部;注:公司财年为截至6月30日止12个月期间,如FY20财年对应截至2020年6月30日止12个月期间

  

  图表: Lemonade的人均保费收入贡献 (Premium per customer)持续提升

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  资料来源:Lemonade公司公告,中金公司研究部

  #4 衡量交叉销售/客户留存能力

  交叉销售:从向客户销售某一单一保险产品向其他更多产品迁移,较多的交叉销售有助于增强客户黏性、提升客户留存率、增加多元化收入来源。以SelectQuote为例,公司以MA/MS合计通过保单数为基础,除MA/MS产品的单位保单收入贡献以外(FY20财年1,284美元),其他健康险产品(除MA/MS外的PDP、DVH产品等)单位保单收入贡献为45美元,其他附加收入(Production Bonus)对应的单位保单收入贡献达184美元。此外,Lemonade租房保险客户逐渐向房主保险转化,由1Q18末占比3.3%提至1Q20末的9.8%。

  客户留存:客户留存率越高、客户留存年份越长,反映更高的客户粘性。Lemonade截至1Q20末首年及次年客户留存率均达75%;GoHealth 2019年客户平均留存年份达3.5年(2019 AEP Medicare Advantage Policies)。

  图表: Lemonade房主保险客户中由租房保险客户转化而来的比例不断提升

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  资料来源:Lemonade公司公告,中金公司研究部

  #5 衡量获客成本及效率

  获客成本:我们认为,成立时间较短的Lemonade及EverQuote由于仍需有较大营销投入来拓展新客户,使得其获客成本略高于成立时间较长的GoHealth及SelectQuote——Lemonade 2019年获客成本(销售费用/客户净增长量)~267美元vs. GoHealth Medical-Internal部门2019年获客成本(Cost per Qualified Prospect) ~63美元。

  图表: GoHealth的获客成本2019年有所增加

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  资料来源:GoHealth公司公告,中金公司研究部;注:获客成本为公司披露的Cost per qualified prospect

  获客效率:以GoHealth及SelectQuote为例,利用LTV/CAC或是Revenue/CAC指标来反映获客效率,其中LTV (Revenue)为保险产品销售佣金收入,CAC为将潜在客户转化为提交保单申请客户的成本剔除来自保险公司的非佣金收入。受益于LeadScore及call-routing技术下潜在客户更多的提交保单、test-and-learn方法下全渠道营销效率的提升,GoHealth的LTV/CAC由2018年2.7x提升至2019年的3.9x;SelectQuote老年健康险部门的Revenue/CAC multiple由FY20为3.5x。此外,EverQuote通过Variable marketing margin (VMM)及其占营收的比例,来衡量通过线上广告投放获得的收益以及线上广告投放获客的效率,VMM计算方式为营业收入扣除线上广告费用,公司2019年VMM达7,332万美元(2013-2019 CAGR: 48%),占营收比例由2013年的15.2%稳步提升至2019年的29.5%。

  整体营销投入:从整体营销费用投入角度来看,成立时间较短的Lemonade及EverQuote相较于GoHealth及SelectQuote相及较高——2019年,Lemonade、EverQuote、GoHealth、SelectQuote (基于FY20财年)销售费用率分别为118%、81%、28%、34%。

  图表: GoHealth Medicare-Internal部门的LTV/CAC由2018年2.7x提升至2019年的3.9x

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  资料来源:GoHealth公司公告,中金公司研究部

  

  图表: EverQuote的VMM占营收比例由2013年的15.2%稳步提升至2019年的29.5%

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  资料来源:EverQuote公司公告,中金公司研究部

  

  图表: GoHealth/SelectQuote的销售费用率相较于Lemonade/EverQuote更低

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  资料来源:Lemonade/EverQuote/GoHealth/SelectQuote公告,中金公司研究部;注:1)Gohealth销售费用率为Marketing and Advertising及Customer care and enrollment费用率加总;2)公司财年为截至6月30日止12个月期间,如FY20财年对应截至2020年6月30日止12个月期间

  #6 衡量科技研发投入

  研发费用率:通过计算研发费用占营业收入比重,我们测算得2019年四家美国上市保险科技公司研发费用率分别为Lemonade 13%、EverQuote 8.1%、GoHealth 3.8%、SelectQuote 2.3% (基于FY20财年),反映了成立时间较短的Lemonade及EverQuote仍处于相对早期的大规模研发投入阶段。

  图表: GoHealth/SelectQuote的研发费用率相较于Lemonade/EverQuote更低

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  资料来源:GoHealth、SelectQuote、Lemonade、EverQuote公司公告,中金公司研究部

  #7 衡量承保情况

  赔付率 (Gross/net loss ratio):以互联网直保公司Lemonade为例,公司总赔付率(Gross loss ratio = gross losses/gross premiums earned)指标呈下降趋势,从1Q18的146%下降至2Q20的67%(2017/2018/2019年全年分别为161%/113%/79%);净赔付率(Net loss ratio = net losses/net premiums earned)整体相对稳定,2017/2018/2019年分别为74%/72%/72%,反映了大数据及机器学习等技术驱动下公司良好的风险管理能力。

  综合成本率 (Combined ratio):费用率(expense ratio)与净赔付率(net loss ratio)之和,包含了公司赔付、运营等各项支出,反映了公司综合经营效率。Lemonade综合成本率[8]整体呈下降趋势,从1Q19的305%下降至2Q20的162%(2017/2018/2019年全年分别为965%/344%/267%)。

  图表: Lemonade的总赔付率近年来呈下降趋势

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  资料来源:Lemonade公司公告,中金公司研究部

  

  图表: Lemonade的综合成本率近年来呈下降趋势

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  资料来源:Lemonade公司公告,中金公司研究部

  #8 衡量盈利能力

  利润率:对比四家美国上市保险科技公司,GoHealth及SelectQuote毛利率相对稳定(均在60~70%之间),且已实现稳定盈利(GoHealth因2019年收购Centerbridge产生的一次性交易费用而录得亏损);Lemonade及EverQuote成立时间相对较短,由于销售费用高企,当前均仍然录得净亏损。

  调整后EBITDA:从调整后EBITDA margin来看(在净利润基础上对利息费用、所得税费用折旧及摊销、股权薪酬、一次性费用等进行调整),GoHealth 2019年为32%、SelectQuote FY20财年为29%,EverQuote实现由负转正(2019年3.4% vs. 2018年-3.3%),Lemonade仍录得亏损(2019年-141%)。

  图表: Lemonade及EverQuote由于销售费用高企、当前仍录得净亏损

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  资料来源:Lemonade/EverQuote/GoHealth/SelectQuote公告,中金公司研究部;注:GoHealth因2019年收购Centerbridge产生的一次性交易费用而录得亏损

  

  图表: GoHealth及SelectQuote盈利整体相对稳定、EverQuote调整后EBITDA实现由负转正

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  资料来源:Lemonade/EverQuote/GoHealth/SelectQuote公告,中金公司研究部

  #9 衡量合作保险公司

  与保险公司广泛合作、建立紧密稳定的关系,有助于保险中介平台充分发挥其渠道端优势,为客户提供多样且优质的保险产品选择,同时也有利于从保险公司获取稳定的佣金收入来源。特别地,在集中度较高的Medicare保险市场,由于头部保险公司已建立了先发优势,由此渠道与保险公司间的紧密合作愈发重要。

  合作保险公司数:EverQuote合作保险公司达160家,其中包括前20大财险公司、100多家地区性保险及保险科技初创公司,截至2019年其中约56%的保险公司有深厚的技术背景(deep technology integrations);SelectQuote已与超过50家头部保险公司合作,其中老年健康险/寿险/汽车及家财险部门的合作保险公司数分别为15/15/20家;GoHealth目前也已经与超过80家保险公司建立了合作关系。

  与保险公司间的合作程度GoHealth目前已与保险公司构建了紧密且稳定的合作关系——与五大保险公司的合作关系均已维持五年以上,其中来自Humana/Anthem的佣金收入贡献2019年分别达40%/20%;SelectQuote老年健康险部门中来自于Humana/UnitedHealthcare/Aetna的收入贡献分别为23%/14%/12%;EverQuote来自于最大的保险公司客户Progressive Casualty Insurance的收入贡献达21%。

  图表: GoHealth、SelectQuote、EverQuote与保险公司建立紧密且稳定的合作关系

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  资料来源:GoHealth公司公告,SelectQuote公司公告,EverQuote公司公告,中金公司研究部;注:收入贡献基于2019年数据

  #10 衡量代理人

  代理人数:GoHealth 2019年代理人平均数量931人、其中4Q19平均数量达1,453人,2019年AEP峰值期间(annual enrollment period)全职代理人数量达1,700人,同时在2020年4月至8月期间公司又拓展了逾1,000名新代理人;SelectQuote截至2020年3月末共有995个代理人,其中核心代理人922人、弹性代理人73人。此外,EverQuote截至2020年3月末共对接了逾8,000个保险代理人。

  代理人效率:包括代理人人均服务客户数、代理人人均销售保单、代理人人均保费规模等。Gohealth Medcare-Internal部门代理人在2019年AEP峰值期间人均每天销售保单数量达5.3张。SelectQuote代理人2019年全年销售保单逾30,000张,截至2020年3月末为止的9个月期间内销售保单逾26,000张,代理人效率进一步提升,同时公司代理人在其第二次AEP峰值期间的平均效率平均增长约40%。

  代理人留存率:SelectQuote根据代理人的不同效率将其分为不同的小组,效率最高的代理人能够优先接触到最优质的潜在客户信息、为其提供最合适的保险产品、带来客户满意度的提升。客户对代理人的信赖反过来推动代理人效率及绩效提升,也使得SelectQuote保持了业内领先的代理人留存率——整体代理人留存率超70%,其中效率最高、表现最优的代理人留存率超93%。

  图表: SelectQuote代理人数量、代理人效率进一步提升,同时保持着较高的代理人留存率

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  资料来源:SelectQuote公司公告,中金公司研究部

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  [1] Medicare (联邦医疗保险)计划:包括Medicaid &; Medicare (针对合格低收入群体)、Original Medicare (针对65岁以上的老年群体及部分有特殊需要的患者群体)、Medicare Supplement (MS)及Medicare Advantage (MA)。其中,Medical Supplement保障范围涵盖了Original Medicare不包括的医疗费用,如Original Medicare的共保比例、共付额和免赔额部分,但不涵盖Original Medicare计划保障的范围;Medicare Advantage保障范围涵盖了Original Medicare计划,并增加了由Medicare批准的私营保险公司提供的其他私人健康保险计划,如处方药保险、牙科保险、视力保险、听力保险、远程医疗服务等。

  [2] Bundle rate,指向同一位客户销售多种产品

  [3] Medical-Internal,指基于GoHealth内部代理人渠道的部门,与Medical-External相对(基于GoHealth外部代理人渠道的部门)

  [4] B Corp (共益企业)认证是目前全球最严苛的企业认证之一;主旨是以实现公共利益为企业目标,致力于在经济全球化的背景下推动商业向善的力量,需要关注到整个商业生态里面的各方的利益,例如消费者、供应商、合作方、环境、员工等。

  [5] TPA (Third Party Administrator for Group Medical Insurance),即健康险第三方服务公司/医疗保险第三方管理公司,是医疗保险行业内向健康险公司、或者经营医疗保险特别是医疗费用保险的保险公司提供第三方管理服务的公司,其业务包括提供客户服务、处理理赔、搭建医疗服务机构网络、安排医疗费用结算服务等。

  [6] LTV/CAC指标用以衡量获客效率,其中LTV为保险产品销售佣金收入,CAC为将潜在客户转化为提交保单申请客户的成本并剔除来自保险公司的非佣金收入

  [7] Lifetime Value of Commissions per Approved Submission = aggregate commissions estimated to be collected over the estimated life of all commissionable, divided by the number of commissionable Approved Submissions for such period.

  [8] 此处计算Lemonade综合成本率包含的费用率时,剔除了股份支付费用(SBC)及折旧摊销费用(D&;A)

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关键词阅读:中金公司 保险科技

责任编辑:伍书哲
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