中信证券:直播电商风口上 品牌商如何乘风破浪

1评论 2020-10-20 08:23:40 来源:金融界网站 龙头股,这样抓!

  来源:中信证券(行情600030,诊股)

  2020年直播电商进入爆发期,GMV有望达1.15万亿元。直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新生力量,有望推动传统品牌实现业务延伸&;心智重塑、促成新锐品牌锁定核心人群(0到1)&;增长动能切换与破圈(1到N)、助力白牌广开销路&;品牌化转型。看好卡位直播早、数字化运营能力突出的品牌商。  

  行业概况:成长赛道明珠。

  2019年以来,在用户时长转移下平台资源倾斜、用户购物行为变迁(非计划需求增加&;粉丝经济崛起)、产业生态日益丰盈(品牌大力投入&;MCN机构爆发式增长)和政策春风的多重驱动下,直播电商进入全面爆发期。我们预计2020年市场规模达1.15万亿元,占电商总体规模的5.5%;其中淘宝直播/抖音直播/快手直播预计分别达5,000/2,000/2,500亿元。服装、化妆品、休闲食品等高毛利、重体验、中低客单的品类表现活跃、占比居前。

  品牌商视角:从带"货"到带"品牌"。

  1)红利期的销售渠道:淘、抖、快三大平台差异化定位,客群城际分布&;消费心智不同导致客单价维度淘宝直播>;抖音直播>;快手直播;红人直播曝光度高、销售爆发力强、转化率高(头部主播20%),是品牌去库存、做规模的优质选择,但高折扣(约七折以上)、高费用(佣金率20%-25%)使得盈利能力较弱,店铺直播盈利能力相对更优。

  2)品宣阵地中的新生力量:流量迁移(流媒体迅速占领用户时长&;电商获客成本高企)推动直播广告收入占比快速提升(预计2023E达23.3%),直播成为公司塑造品牌、获取&;沉淀新客的重要平台。

  寻找新机遇:老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发。

  1)传统品牌通过直播实现品类拓展、心智重塑和体验升级,从传统的品类&;用户认知&;渠道中实现突围,如周大生(行情002867,诊股)、九阳股份(行情002242,诊股);

  2)卡位独特的新锐品牌有望通过直播锁定精准人群并完成粘性建立,走出"从外部引流为主到内部自然转化提升"的成长路径,如元气森林、花西子;

  3)平台对"直播X C2M"的扶持下,给白牌带来了更低价的流量、更好的数字化支持、更契合白牌定位的销售渠道及直达消费者的良机,预计白牌将迎来比上一轮F2C品质电商更好的发展机遇。

  落地执行:新产品&;新品类匹配新渠道,直播矩阵化运营,平台协同发力。

  1)战术打法:通过新品类的切入和直播定制的新产品匹配新渠道,回避对传统渠道价格体系的冲击;融合头部红人直播、腰部达人直播、KOC直播、店铺自播四类直播模式,根据场景不同矩阵式运营发挥合力。

  2)阵地选择:抖音、快手尚处流量红利期,用户时间长、活跃度高、与主播有强信任关系,前端"触达-种草-转化"更优;京东等电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力,后端"交付-售后-二次触达"能力更强;品牌商从两端做局部最优,向全局最优靠近。

  风险因素:

  电商平台、短视频平台竞争加剧,直播电商监管风险。

  投资建议:

  直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新兴力量,给品牌商带来新的发展机遇和挑战,建议围绕三条主线积极布局。主线一:借力直播渠道切入新品类开辟第二曲线的公司,推荐周大生;主线二:积极搭建直播矩阵,加码布局消费者运营的公司,推荐上海家化(行情600315,诊股)、良品铺子(行情603719,诊股)、九阳股份、安踏体育李宁,重点关注初创品牌元气森林、花西子,以及童装童鞋企业起步股份(行情603557,诊股)等;最后,拥有成熟商业闭环,且受益于整体线上渗透率提升的电商平台,推荐京东。

  来源为金融界股票频道的作品,均为版权作品,未经书面授权禁止任何媒体转载,否则视为侵权!

关键词阅读:直播电商 中信证券

责任编辑:伍书哲
快来分享:
评论 已有 0 条评论
精彩推荐
金融股大爆发!宇宙行罕见暴涨近6%,上证50创12年新高!A股风向彻底变了?

2020-11-28 00:17:25来源:中国基金报

终于来了!新三板转板细则出炉,这些企业可直通创业板科创板!成交量、股本…都有硬指标,上市开盘价也敲定

2020-11-28 00:15:35来源:券商中国

北向资金大利好!科创板股票将纳入沪深港通标的,只放行机构专业投资者进场

2020-11-27 23:05:20来源:中国证券报

太疯狂!罕见地天板:知名游资赵老哥出手,8分钟飙升17%封死涨停!网友直呼“太刺激了”

2020-11-28 00:17:15来源:中国基金报

涉案高达6.3亿!A股“人参概念股”被宇宙行告了,刚被交易所通报批评!

2020-11-28 00:17:40来源:中国基金报

国泰君安证券:汽车行业布局正当时 推荐三条投资主线

2020-11-25 08:53:45来源:金融界网站

拉尼娜或致作物减产 粮食价格或进一步上涨 两股有望受益

2020-11-28 13:56:52来源:金融界网站

氨纶现货价格持续走高 单月涨幅超10% 多只题材股受影响

2020-11-28 13:55:57来源:金融界网站

始作俑者伏法!法院判处无期徒刑,还得返还19亿!这家A股公司追偿能否如愿?

2020-11-28 00:16:25来源:券商中国

金融股助力沪指夺回3400点“以大为美”行情风格再现

2020-11-28 02:46:50来源:上海证券报

60亿定增加码证券业务 湘财股份加速提升资本实力

2020-11-28 08:08:00来源:每日财报

解决同业竞争 宁波港56.42亿收购大股东资产

2020-11-28 02:20:37来源:证券时报

重磅!新三板“转A”规则来了:要转科创板创业板,必须满足这些条件!申请转板,最多4个月就有结果!

2020-11-27 20:43:42来源:中国基金报

什么信号?金融股尾盘暴拉 “宇宙行”罕见大阳线

2020-11-27 21:37:49来源:e公司

A股头条之上市公司(11.28)

2020-11-27 21:43:13来源:金融界网站

科创板证券将纳入上证180沪深300等成分指数

2020-11-28 02:45:36来源:上海证券报

疯了:两大信号彻底引爆 银行股市值暴增2000亿

2020-11-27 21:39:10来源:券商中国

大盘震荡整理 这一板块再度启动

2020-11-26 16:17:44来源:金融界网站

提前意念涨停!法院判决来了,拿回19亿有希望,市值才61亿的这家公司嗨起来?

2020-11-27 23:07:50来源:中国证券报

快递价格战如火如荼 单票价格逼近2元

2020-11-28 02:23:54来源:证券时报

加载更多

更多>> 以下为您的最近访问股
今日热门观点
资金流向马上开户

资金查询:

证券名称最新价格涨跌幅净流入金额(万)
工商银行5.395.89%186335.77
东方财富26.692.97%120137.50
中航沈飞59.579.99%89403.90
建设银行7.034.30%88966.84
    全网|财经|股票|理财 24小时点击排行
    研报评级

    资金查询:

    更多>>
    股票简称投资评级最新价目标价
    徐工机械买入4.09--
    格力电器买入38.95--
    上汽集团买入29.15--
    伊利股份买入24.20--
    实时热点