青岛啤酒掘金超高端市场 五年内行业高端化比例或达两成

1评论 2020-08-01 11:50:56 来源:每日经济新闻 单月怒赚97%过程拆解

  在消费升级与消费者需求多元化带动下,我国啤酒市场再生异动。相较早期以地域为打法,啤酒企业将掘金领域瞄向了“超高端”。

  7月31日上午,一瓶编号“001”号的“百年之旅”啤酒在轮番举牌中以48万元成交,正式宣告了老牌厂商青岛啤酒(行情600600,诊股)切入超高端领域。

  一位啤酒行业业内人士向《每日经济新闻》记者表示,虽然消费者早已习惯了三、五块钱一瓶啤酒,但目前,啤酒生产商已经开始推动中高端化以达成利润增长需求。

  “百年之旅”新品问世,被业界视作青岛啤酒呼应高端化、场景化消费升级的标志性之举 图片来源:青岛啤酒供图

  

啤酒高端化将爆发式增长

在中国酒业协会秘书长何勇看来,消费升级加持下,啤酒产品个性化、高端化品种将呈现爆发式增长,“相比目前占比不到2%的市场,未来三至五年啤酒产品高端化比例将达到15%~20%”。

  2014年,疾速发展的中国啤酒行业进入了拐点时刻,产量二十多年来首次下滑,并且一发不可收。到2019年,全国啤酒生产量已经下滑至3765.3万千升,相比2013年下滑幅度达24.43%。

  不过,拐点来临,啤酒厂商对行业的重塑也在加速。数据分析机构GlobalData的数据显示,从2013到2018年,我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%,但高端啤酒消量年均复合增长率为6.4%。

  事实上,啤酒巨头们正在不约而同的将视角转向了中高端市场。GlobalData数据显示,在全部品类消费量中,高端啤酒占比从10.9%上升到了16.4%,增长趋势十分明显。

  7月31日,在青岛啤酒发布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品的发布仪式上,青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴认为,“当下,产品被重塑,消费场景在崛起,产品的文化属性、场景化精神享受得到消费者重视。”

  在发布仪式上,何勇以《中国啤酒变局的前奏》作演讲时称,伴随着消费升级的加持,迎合性产业向引导性产业过渡,啤酒产品个性化、高端化品种将呈现爆发式增长。

  值得注意的是,在中国酒业协会啤酒分会决定牵头新制订的《啤酒术语和分类》标准中,啤酒的种类理论上多达近15万种。在何勇看来,相比目前占比不到2%的市场,未来三至五年啤酒产品高端化比例将达到15%~20%。

  “啤酒行业未来的主要增长点依赖于结构优化和直接涨价。”一位与几大啤酒厂商都有接触的人士向《每日经济新闻》记者表示,相比于涨价,最主要的还是优化产品结构——调结构、往高端走,这是最根本的驱动方式。

  如今,经历新冠疫情后,啤酒行业也在加速自身结构调整。在谈及后疫情时代啤酒市场发展趋势时,何勇称:“被动式拐点效应,加速了啤酒产品高端化进程,消费者对健康化的诉求骤升。”

  

中高端领域竞争或将加剧

在何勇看来,消费升级所带来的消费结构转型持续引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快,啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受、从豪饮到自酌等多层面发生转变。

  不过,在高端化进程中,各啤酒厂商间的竞争也势必会加剧。围绕高速增长的中国高端啤酒市场,本土企业与国际巨头早已展开争夺。

  青岛啤酒在2019年财报中提及,伴随国内市场集中度的不断提升和产品消费结构升级趋势,外资啤酒和进口啤酒在国内市场加快布局,通过持续产能优化和加大促销力度,国内中高端产品市场的竞争态势将进一步加剧。

  图片来源:每经记者 张韵 摄(资料图)

  在一位啤酒行业观察人士看来,在啤酒企业纷纷开源节流的同时,另一个无法忽略的事实是,啤酒销量触顶的大环境下,现阶段国内企业业绩的提振主要以调整产品结构、布局高端化来实现,高端啤酒将是啤酒商未来的必争之地。

  招商证券(行情600999,诊股)在《中国啤酒行业深度报告》中提出,随着产量见顶回落,包材等成本持续上涨,靠低价抢量的策略已经难以支撑,啤酒生产商开始向中高端化推动以达成利润增长需求。包括青岛啤酒在内的公司纷纷弱化了对销量增长的诉求,在考核指标中加大了对利润方面的关注。

  青岛啤酒在2019年财报中提到,2019年公司主品牌青岛啤酒共实现销量405.1万千升,同比增长3.49%,其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量185.6万千升,同比增长7.08%,保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势

  在消费升级与消费者需求多元化的带动下,青岛啤酒的高端化取得了阶段性成绩。不过,青岛啤酒优势并不明显,更有优势的是国际巨头百威。

  在国内高端及超高端啤酒市场,百威英博一家独大。GlobalData数据显示,2018年,按消费量计算,百威英博在中国高端啤酒市场占据份额高达46.6%,青岛啤酒虽然位列第二,但是与百威英博的份额差距超过了30%。

  此外,华润以低价的“雪花”大单品打天下,失去了占据高端市场的先机,但这家企业也准备亡羊补牢。2019年4月,华润雪花完成了对喜力中国的收购,拿到了高端化进程中的一张王牌。在国际高端啤酒市场,喜力是巨头之一。

  封面图片来源:每经记者 张晓庆 摄(资料图)

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