泸州老窖总经理:现阶段是熬的过程 超越茅台和五粮液只有两种情况!

1评论 2020-07-01 07:29:10 来源:e公司官微 作者:证券时报 唐强 6个月大赚574%!

  6月30日,泸州老窖(行情000568,诊股)正式召开2019年年度股东大会,董事长刘淼、总经理林锋、董秘王洪波等上市公司高管团队悉数到场。

  疫情之下,仍有数十位投资者和券商研究员赶赴现场,为的就是能抓住这难得的机会与泸州老窖高管层进行面对面交流。从经营业绩来看,2019年,泸州老窖完成营收158.17亿元,同比增长21.15%;实现净利润46.42亿元,同比增长33.17%。

  泸州老窖总经理:现阶段是熬的过程,超越茅台和五粮液只有两种情况!

  在股东大会现场,泸州老窖透露,目前高端白酒动销基本恢复,头部品牌市场价已到历史最高水平。林锋认为,未来,“茅五泸”三大高端品牌,市场发展态势仍然不会变。高端白酒还会进一步加快发展和集中,拥有高端品质白酒的企业才有生存空间。

  谈动销恢复

  泸州老窖总经理林锋指出,经济遭遇比较大的调整,公司业务也受到相应影响,消费场景的缺失,很多场景都断掉了。但从二季度开始,疫情开始缓解,国窖1573和特曲的动销恢复情况都比较良好。其中,3月份,泸州老窖低端光瓶酒基本恢复;高端白酒是4月才开始恢复;到现在包括茅台、五粮液、国窖1573等白酒品牌市场价基本到了历史最高水平。

  2019年,泸州老窖核心产品国窖1573取得了比较好的成绩,对1573在2020年的高端市场销量有比较良好的信心。从总体来看,此次疫情对中产阶层影响最大,根据目前整个白酒行业动销情况,中价位产品恢复并不理想,中价位产品在泸州老窖产品结构中占比不高。

  观察整个白酒市场行业变化,林锋指出,在高端白酒上,行业标杆比较理想,下一步行情若仍然如此,那么高端白酒还会进一步加快发展。在此背景下,拥有高端品质白酒的企业才有生存空间,市场接下来还会向此类企业集中,所以要加快发展高端品类。

  对泸州老窖来讲,要把成都打造成第一个百亿样板市场,第二个百亿样板市场则可能是河南,河南是中国白酒竞争的缩影。

  林锋表示,河南是中部最大白酒市场,茅台在河南销量接近100亿元,五粮液在河南也有40亿元左右。最近三年,河南市场发展非常快,最新发展速度比其他任何省份都快。通过实地调研之后,泸州老窖发现这个市场空间潜力很大。面对河南这么大体量的市场,泸州老窖应该取得自己相应的地位。

  谈酱香热潮

  清香、酱香和浓香,这三种基础香型构成了中国白酒最基本的三种工艺组合,本身不存在哪种酒好,哪种不好。生产过程来看,这存在一些差异,酱香主要乙酸乙酯,浓香是己酸乙酯,泥窖,微生物丰富,浓香和酱香没有太大差异。

  上个世纪90年代,由于五粮液从汾酒手中接过定价权,并持续到21世纪初,浓香型占据了主要市场份额。目前,茅台则带动了整个酱香白酒体系的发展,这还来自于宣传过程中各有特色。

  面对当下所谓的酱香酒热潮,林锋认为,不是酒种本身问题,酱香酒能贡献渠道利润,渠道推波助澜,浓香渠道利润稍弱。

  酱香酒投向市场以后,定价率能够达到5倍10倍。酱香酒定价权比较高,由于能够贡献足够大的利润,终端和经销商等渠道都热衷于对酱香的推广。从长久看,浓香和酱香各领风骚二十年,浓香不应该去贬低谁,而是把质量和服务做到最好,要把对渠道和经销商的利润分配好,这可能是一个战术和领袖的结果。

  林锋透露,2020年,泸州老窖产能可达16万吨,原酒储存能力则为70万吨。在黄舣园区竣工后,新出的酒可以达到特曲标准。从2018年以来,泸州老窖提出品牌复兴战略,即国窖1573和泸州老窖。此前多年,泸州老窖这个品牌一直在贬值,40年前是厅级干部才有资格一年喝两瓶,但现在是村长喝的酒。泸州老窖特曲定位不断偏移定位,人民币贬值,这款产品系列却没有升级。2015年,泸州老窖新的领导班子就位后,便一直在调整泸州老窖品牌定位,从2015年100元调到现在300元,保持提价不能放量,定位纠偏,泸州老窖品牌升级还将继续。

  在这过程中,泸州老窖董秘王洪波认为,产品质量是生命线,10年品牌靠营销,百年品牌靠质量,千年品牌靠文化,泸州老窖对产品质量绝不会放松。实际上,营收规模和产品质量没有必然联系,泸州老窖特曲质量最稳定。之前,泸州老窖系偏离了经济社会发展趋势,未来品牌的恢复是需要时间的。

  谈竞争差距

  未来,“茅五泸”三大高端品牌,市场发展态势仍然不会变。

  林锋反问,在小县城里面,有一定身份的人都已进入喝年份茅台酒的时代了,高端白酒空间还不够大吗?高端、次高端只不过是全国划分价位段,东部地区高端可能到几千,哪个层面定位对消费群最有效的,哪个市场有没有规模市场,要找到最合适产品卖给最合适的人。

  林锋认为,泸州老窖体系发展空间更大,茅台已是标杆,定位很清楚。五粮液提价措施很正常,泸州老窖跟随五粮液提到1000多也正常,国窖1573不会比前两名差到哪里去。目前,泸州老窖特曲还未调整到位,但市场上价格比特曲高品牌,没有几个品质能超过特曲。现阶段是熬的过程,高端品牌就有现金流和利润,谁能活下去,谁就能占领市场。

  目前,在高端白酒领域,贵州茅台(行情600519,诊股)和五粮液排在前两位,泸州老窖与其差距也很明显。

  在林锋看来,茅台要完成目标很简单,只需要价格涨10%。而五粮液自从李曙光董事长上任以来,利用已有品牌优势,做的事情和成绩是有目共睹的。从泸州老窖来看,已从行业排名第七回到第四的位置,并逐渐缩小与洋河股份(行情002304,诊股)的差距。

  面对茅台和五粮液,林锋认为,跟高手团队竞争,如果要想超越他们,只有两种情况:其一,指望他们犯错,但这些优秀团队一般很难犯错;第二,那就是自身必须创新。这几年来,不管是泸州老窖的战术、还是运营,还是整个公司供应链体系的改造,泸州老窖自身都在不断学习和创新。由于品牌号召力、市场基础比别人弱,不创新又不断容易被模仿,所以只有不断创新。

关键词阅读:泸州老窖

责任编辑:汪丽 RF12967
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