作者：刘深

　　新零售意味着什么？在内需+在线成为重要确定性的当下，一二级市场正在重新审视它的未来和价值。

　　新零售并不新了，随着上半场的群雄逐鹿，其格局大体分为阿里+苏宁、腾讯+京东两大阵营。场景、物流、支付为观察新零售平台价值最重要的三条主线，而场景又细分出前置仓模式、新零售超市+餐饮模式、平台模式和传统商超模式。

　　后疫情时代，站在中场的新零售行业如何解决上半场的问题？如何打开下半场的空间？ 我们将以产业和资本为主线，对其进行中场复盘。

　　本篇将从新零售的“前线战场”——场景开始，盘点零食新零售这一细分市场的典型代表：三只松鼠、良品铺子。

　　三只松鼠：线上到线下 利润与规模

　　休闲零食作为快速消费品的一种，已经成为人们日常食品消费中的重要组成部分。据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》，我国休闲食品行业年产值从2005年的2552亿元增长到了2014年的10620亿元，年复合增速17.17％，预计到 2020 年，行业市场规模将接近2万亿元。

　　而新零售时代的到来，则加速了休闲零食销售模式的变化——线上线下融合、优势互补、相互加持的全渠道模式，不断推动着零食行业一步步融入到新零售的浪潮中，成为新零售的重要板块之一。

　　三只松鼠并不是零食企业中“触电”最早的一波，但却是线上发展的典型代表。2012年，三只松鼠成立，专营电商渠道坚果销售。起初，三只松鼠看起来并没有很大的优势，毕竟早在2010年就有新农哥、百草味等零食品牌通过互联网卖起了坚果，也曾在聚划算活动中订单量过万，而在线下有着上千家门店的“来伊份”，在淘宝上也是一个热门店铺。彼时的三只松鼠线下没有基础，线上也没有占得先机，一度不被业界看好。

　　但没想到的是，三只松鼠通过打造爆品、IP以及淘宝红利杀出了一条血路。当时国内的坚果炒货主要集中在线下，产品同质化严重，也没有太多附加价值，三只松鼠创始人章燎原敏锐的抓住了线上红利的窗口期，围绕碧根果这个品类通过一系列用户体验设计和在淘宝上的大量营销费用，在上线短短65天后，就跃居淘宝天猫坚果行业第一名。

　　回头来看，三只松鼠的模式就是标准的“小米”打法，通过营销发力，以产品代工+设计+深耕用户+促销低价的商业模式闭环，成功抓住了互联网的流量红利，快速的抢占线上市场。自2014年起，三只松鼠凭借着在电商渠道上的发力，实现了营收年复合62％的增长，经过7年的高速狂奔，到2019年，三只松鼠成功登陆A股，并成为了中国休闲零食领域首个突破百亿营收的企业。

　　2016年，电商红利逐渐触顶，三只松鼠的线上收入增速也开始下降，当时又恰逢新零售破土而出，于是三只松鼠也开始将步伐从线上迈向了线下，2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开出了第一家实体店，并开始发力坚果以外的零食品类。线下渠道的扩张不仅打开了三只松鼠渠道的增长空间，同时也打开了品类扩展的空间，尤其在电商渠道和坚果消费升级红利逐步消失的背景下，线下渠道市场尤其成了三只松鼠的必争之地。

　　从三只松鼠的财报中不难看出，2019年三只松鼠实现总营收101.9亿元，同比增长45.61％；实现营业利润3.1亿，同比减少21.87％；实现归属于上市公司股东的净利润2.5亿，同比减少17.80％，整体呈现“增收不增利”的态势。这背后，一方面是三只松鼠不断加大产品升级、市场推广及全渠道布局力度，导致成本上涨；另一方面就是线上红利衰退，三只松鼠不得不加紧拓展线下市场以突破业务瓶颈，线下门店的开设也是一项重资产、重运营的生意，前期的大量投入总是在所难免。

　　但三只松鼠似乎并不在乎以牺牲利润的方式换取更大的市场规模，章燎原在近期采访中国也表示将进一步铺设线下门店：“三只松鼠今年将重塑线下门店品类和定位，进一步推进全国化战略布局，目标是联盟小店开到1000家，投食店200家。”

　　在章燎原看来，从线上走向线下，全渠道覆盖渗透，提高用户转化率，是企业发展的必然，尤其在激烈的竞争环境下，三只松鼠的“新零售”布局，是面对竞品在恰当时间做出的正确选择。但在这场新零售的战役中，参战者不仅有三只松鼠、还有有良品铺子、百草味、来伊份等多家品牌，拥挤的赛道中三只松鼠能否再度像当年的电商黑马一般冲出江湖？还有待观察。

　　良品铺子：线下到线上 渠道与利润

　　与三只松鼠刚好相反，良品铺子是从线下走到线上的典型案例。

　　良品铺子成立于2006年，起初也不过只是一家30平米的小店，常常入不敷出。2006年国庆，良品铺子创始人杨红春通过一场核桃节的免费试吃成功突破冰点，一个月后就成功实现保本，一年后，6家门店先后落地，不过三年，门店便扩展至88家，时至今日，良品铺子已在全国成功开设了2300多家门店，从线下渠道来看，是国内最大的零食连锁店。

　　线下多年的深耕让良品铺子有着其他零食企业难以企及的优势，毕竟直到现在，休闲食品行业线下渠道仍占据总销售额的86.8％左右。不过三只松鼠借助互联网迅速异军突起还是为当时的零食行业造成了不小的冲击，良品铺子就是其中一个。同在2012年，良品铺子意识到了线上红利的可观性，将触角伸向了线上。

　　2012年，乘着互联网的东风，良品铺子做起了电商，并逐渐扩展为平台电商、社交电商、App客户端全渠道销售，短短三年就实现了线上线下共计45亿元的销售额突破。

　　今年2月，良品铺子作为武汉本土企业企业，在疫情黑天鹅的冲击下仍成功登陆了港股，并在4月底的发布的受份财报中披露，良品铺子2019年营收为77.15亿元，同比增长20.97％；归属于上市公司股东的净利润为3.4亿元，同比增长42.68％；归属于上市企业股东的扣除非经营性损益的净利润为2.74亿元，同比增长31.78％。

　　值得注意的是，疫情之下，良品铺子业绩仍保持了很好的走势——2020年一季度，良品铺子营业收入19.09亿，同比增长4.16％，可以说是比较成功的抵御了来自疫情的直接冲击。

　　这其实超出了市场的预期，毕竟作为湖北企业，良品铺子的核心门店都开设在湖北省内，而其55％的业务都由线下门店贡献。疫情突袭，良品铺子全线关停了湖北省内800多家门店，其他各省正常开门的1400多家门店，在疫情的影响下也面临客流大幅下降的挑战，在这样的情况下仍能实现营收小增，利润没有骤降，线上无疑发挥了重要作用。

　　日前，良品铺子董事长杨红春也跟随着直播大潮加入了直播带货大军，这是良品铺子新的线上尝试。不过，良品铺子目前的重点不仅在于线上渠道的进一步拓展，如何提升线上毛利率也是其亟待解决的问题之一。良品铺子2019年年报中就明确指出，在其不同渠道的毛利率水平中，直营零售业务的毛利率达52.36％，而电子商务业务的毛利率水平仅为29.11％，远低于低于行业40％的毛利率均值。

　　而随着良品铺子高端零食线的发展，旗下产品价格一般略高于同业其他品牌，在高价格的前提下，其毛利率或许将面临继续走低的风险，很难预料其是否会陷入三只松鼠如今一样高营收、低利润的风险之中。良品铺子想在这场新零售大战中跑赢，提高线上毛利率是当务之急。

　　休闲零食拥抱新零售：全渠道精细化运营

　　从三只松鼠和良品铺子的案例中不难看出，线上企业逐渐走向线下，线下企业也在发力线上，而二者的共同点就在于，双方都打通了两端的数据，着力打造新的模式——全渠道精细化运营。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬就曾表示，“目前线上线下渠道模式弊端逐渐显现，休闲零食企业想要稳步发展，线上与线下一定要互融互通、各取所长，形成全渠道发展融合模式才能使整体发展相对均衡。”

　　诚然，从线上来看，休闲零食行业线上销售规模不断提升，但销售额增速却逐年下滑，东方证券研究表示，2015年，休闲零食线上销售额增长率高达70％，之后便以一路下滑到2018年的20％。业内人士分析，中短期内，线上渠道薄利多销的现状难以有迅速扭转，因此线上渠道转战利润率更高的线下是必然趋势。

　　而从线下来看，此次疫情也充分暴露了线下门店的脆弱——受疫情影响，限制交通、居家抗疫导致线下流量锐减，线下动销受到严重打击，零食门店也遭到较大冲击——三只松鼠布局的400家门店近半关闭，武汉本土企业良品铺子更是关停了湖北省内800多家门店，核心阵地都处于歇业状态。而随着疫情的好转，消费者已经养成了线上购买的习惯，发展线上渠道也是零食企业的必由之路。

　　不难看出，随着竞争进入新阶段，线上线下多渠道融合的发展模式是未来重要的发展方向，拥抱新零售也已是休闲零食行业的大势所趋，谁能率先打通全渠道运营，谁便能率先占上风。全产业链的布局、全国化的销售网络、快速的市场反应，都将成为休闲零食头部企业发展的必要条件，而这，也是零食企业应对市场竞争的共识。