作者：刘深

　　新零售意味着什么？在内需+在线成为重要确定性的当下，一二级市场正在重新审视它的未来和价值。

　　新零售并不新了，随着上半场的群雄逐鹿，其格局大体分为阿里+苏宁、腾讯+京东两大阵营。场景、物流、支付为观察新零售平台价值最重要的三条主线，而场景又细分出前置仓模式、新零售超市+餐饮模式、平台模式和传统商超模式。

　　后疫情时代，站在中场的新零售行业如何解决上半场的问题？如何打开下半场的空间？ 我们将以产业和资本为主线，对其进行中场复盘。

　　本篇将从新零售的“前线战场”——场景开始，盘点平台模式的典型代表：京东到家、多点Dmall。

　　京东到家

　　随着近年来新零售的快速发展，线上线下一体化趋势逐渐增强，作为连接线上线下的中间平台——本地生活服务行业，正向着万亿市场迈进。2016年，行业整体市场规模超3000亿元，持续多年40％以上的高增长之后，2019年上半年，中国本地生活服务市场的线上交易规模已经突破9000亿元人民币。

　　本地生活服务O2O市场目前主要分为到家O2O和到店O2O两大模式，此前，到店模式一直占据了整个O2O市场近80％的份额，美团与饿了么+口碑则形成了两强争霸的局面，分庭抗礼，几乎垄断了到店O2O的全部市场；而到家业务的渗透率一直处于偏低水平，2015年时仅占本地生活服务市场一成的市场份额，直到2019年，新零售玩家逐渐意识到到家O2O的重要性，业务占比不断攀升，才达到近四成的比例。到家模式逐渐成为本地生活O2O的重要组成部分，京东到家和多点Dmall就是其中平台模式的典型代表。

　　作为当前商超大快消到家O2O的代表之一，京东到家的核心业务就是邀请商超门店入驻平台，消费者购物后，配送员到店取货，基于LBS定位，结合自家众包物流达达，将3 公里内资源一小时快速送达到消费者。

　　京东到家的模式类似于商超在网上开店，平台方承担的大多属于网上引流和线下配送的角色，主要的收入来源是入驻商家的销售扣点向消费者收取的运费。这意味着，任何一个超市都可以在京东到家上开店，实现线上销售，这种轻而快的模式所带来的结果就是，由于门槛较低，更容易快速实现商家接入规模化，京东到家可以在很快的时间就能够进入到很多城市，并且覆盖到众多用户。

　　截至目前，京东到家业务覆盖全国超过700个县区市，注册用户7400多万，月活跃用户超3000万，日单量峰值超150万单。

　　然而在与大型商超的规模化合作背后，其SKU数量并没有成比例放大，即便是永辉超市，其线上商品也仅有1000种左右，遑论中小门店。这源于京东到家与大型商超“同店不同仓”的合作模式——同一个门店分设两仓，一是传统的后仓区，为门店线下经营提供存储供货服务，二是“电商专属工作区”，为线上销品的仓储区和拣货、打包工作场所。两仓平行作业，互不干扰，虽然提高了一定的履约效率，却很难充分打通、实时共享库存数据，导致商超与电商间的协同性不足，缺货率较高。

　　不过，就目前看来，消费者对于到家O2O的需求更多还是聚焦于便利性与及时性，从这一点上来说，京东到家还是拥有着其他平台所不及的优势。2016年，京东到家与即时配送服务平台达达整合，去年12月，二者正式更名为达达集团，并确立了“零售+配送”的双核驱动战略——京东到家作为本地即时零售平台，搭建从大卖场、便利店到精品超市的多类型、全业态商超矩阵；而作为本地即时配送平台的达达快送，则搭建起由落地配、即时配、个人业务三大板块组成的立体化配送服务体系。

　　清晰的生态体系下，加之疫情的催化影响，京东到家的的平台优势逐渐显现，2020年春节期间，京东到家全平台销售额同比增长540％。其中，超市商品销售额同比去年春节增长600％，医药产品增长430％，水果和蔬菜均增长达200％。今年5月13日，京东到家所属的达达集团已经正式向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股书，计划筹资约1亿美元。

　　多点Dmall

　　同样是与商超进行合作，多点Dmall采用的是系统级打通模式，通过系统深度对接，在技术、商品、库存、仓储、物流、会员、营销等方面实现供应链的线上线下完全一体化运营。多点Dmall实际承担两部分功能，一是给传统零售商做升级，通过互联网技术提升他们的店内管理效率，二是通过提供完整的电商能力，使他们具备成为电商平台的基因。

　　因此虽然多点Dmall与京东到家常常接入相同的传统商超分食市场，由此也存在一定的业务冲突与竞争关系，但二者的的侧重点与布局均有不同。

　　一方面，京东到家的优势主要在于和达达形成的“零售+配送”体系，可以为入驻商户提供1小时送达服务，而多点Dmal虽然也为合作商超提供物流配送，但配送团队大多采用自营+第三方合作的模式，自营配送员占比并不是很高；另一方面，京东到家作为开放平台，合作业态众多，囊括了生鲜、超市、医药、鲜花、蛋糕、家居、百货、服装、个护、美妆、数码等十数个实物品类销售，而多点Dmall主要聚焦于区域零售巨头，更像是合作商超的“电商平台”，用户在一定区域内，只能看到一家多点Dmall合作的商超，这不仅避免了合作商超之间的恶性竞争，也可以让打开多点Dmall APP的用户，都成为合作门店的线上用户。

　　其实，从京东到家和多点Dmall的定位布局来看，二者间本质的不同就在于一个是互联网平台的思路，一个是传统零售人的思路，一个是为线下带来更多的流量，创造更多的可能性，一个则是基于传统零售的切身痛点，从门店后端的数字化改造入手。

　　但相对而言，多点Dmall的模式更具有差异化优势，这也是其摸索了很久之后的选择。创立之初，多点Dmall也是采用当前很多生鲜平台的前置仓“代购模式”，并曾在全国20多个城市攻城略地，疯狂“烧钱”，一年的狂奔之后发现，这条路是走不通的。

　　模式的调整之后，多点Dmall将侧重点放到了后端的数字化改造，深入传统零售的供应链体系，这一模式也得到了市场的验证。截至2019年12月，多点APP注册用户8000万，月度活跃用户1600万，已经蝉联QuestMobile、易观、极光大数据等各大生鲜电商排行榜首位近3年。

　　而据多点Dmall披露最新数据显示，多点在2020年春节期间，GMV同比增长232.2％，新增注册用户同比猛增236.3％；2020年1月，GMV超42亿元，环比去年12月增长162.2％。

　　站队腾讯新零售：京东到家与多点Dmall互为竞争、互为补充

　　有趣的是，京东到家和多点Dmall背后，站着相同的一位大佬——腾讯。

　　此前金融界的中场盘点中曾提到，腾讯+京东、阿里巴巴+苏宁是目前新零售战场的两大主阵营，腾讯京东本就同气连枝，而京东到家就是京腾赋能线下的排头兵，其正是凭借京腾的联合背书，才能迅速接入传统商超，形成规模化优势。

　　2018年8月，多点Dmall公开确认接受了来自腾讯的融资，并与其建立了战略合作伙伴关系，这意味着，在新零售的两军对垒中，多点Dmall也正式站队腾讯。

　　多点Dmall选择腾讯也是出于二者的互补性——腾讯作为互联网平台，数字化能力更强，可以助力Dmall对传统商超的数字化改造；而相比腾讯，多点Dmall在赋能传统商超的过程中，曾亲自为每个区域零售巨头量身打造适合他们的后台对接系统，更了解传统零售，是腾讯在赋能线下时必不可少的帮手。

　　而最重要的时，盘点京东到家与多点Dmall的模式不难发现，二者之间虽有交叉、互为竞争，却又在业务方面有着很强的互补性，一个依托专门的商超平台和最后一公里物流服务能力，为C端用户提供极致的配送体验；一个深入传统零售的供应链体系，为B端做各个链路的数字化改造。二者合围，腾讯将在新零售的平台布局中，形成一个覆盖B、C两端的闭环。

　　由于业务的交叉，京东到家与多点Dmall未来的局部竞争总是在所难免，而二者究竟能否实现更好的协同效应，还有待时间验证。但对腾讯而言，只要双方不会出现恶意竞争，就一定是利大于弊，这也是腾讯一贯的投资手段。