作者：刘深

　　娃哈哈入局电商。

　　4月2日，天眼查数据显示，娃哈哈成立跨境电商新公司——杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司，注册资本 500 万人民币，为娃哈哈商业股份有限公司的全资子公司，宗庆后任公司法人、执行董事兼总经理。此时，距3月24日其斥资2亿人民币成立杭州娃哈哈电子商务有限公司，不过8天的时间。

　　当然，这是一类行动中的相关步骤。指向很清晰：入局电商。

　　之所以让业内给予了诸多关注，主要是因为其符号意义：娃哈哈曾是国内仅次于华为的第二大民营非上市公司，创始人宗庆后更是几度公开表现出其对电商经济的不看好。如今，当互联网浪潮以不可逆转之势席卷传统经济，这家老字号企业终于敞开了自家家门，开始拥抱电商经济。

　　从线下到线上之变：少东家出场，大打年轻牌

　　成立于1987年的娃哈哈，迄今已有30多年的历史。2013年，作为当时国内规模最大、效益最好的饮料企业，娃哈哈年营收超780亿人民币，几乎有小卖铺的地方，就能看到娃哈哈的影子。而这，也恰恰反映出娃哈哈线下营销体系的庞大与完备。

　　全国近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，或许正是基于对娃哈哈线下高密度销售网的自信，彼时的宗庆后似乎并不需要借助线上的力量进一步打开市场——“电商冲击不了娃哈哈”、“马云是在胡说八道”、“互联网乱搞对中国经济冲击得太厉害了”，不看好的电商的人或许有很多，但宗庆后却是最坚决的那一个。

　　然而此后的几年时间里，错过了电商大潮，又反受其挤压，娃哈哈的营收额接连下滑，从2014年的728亿元、2015年677亿元、2016年529.1亿元到2017年的464.5亿元，业绩相比于巅峰时期，几近腰斩。

　　接连四年的业绩下滑之后，娃哈哈开始求变。

　　2018年，娃哈哈迎来了少东家主掌品牌。宗馥莉，成为了娃哈哈的品牌公关部长，开始对娃哈哈进行年轻化改造。

　　2018年初，娃哈哈先是推出线上微商城，随后走“社交零售”路线，开启了微商模式，摸索电商之路。从售卖限量款、纪念款等产品，到推出娃哈哈天眼晶睛发酵乳，再到AD钙奶味月饼、哈哈粽、彩妆盘等跨界产品，无一不是向年轻化靠拢。这个已有30年历史的老字号品牌，正试图通过新产品、新营销、新渠道，重返青春，虽然产品褒贬不一，但不得不承认的是，就在那一年，娃哈哈终于止住了连续四年的下滑之势，营收额重回增长之路。

　　求变还是进化？

　　随着电商时代的大爆发，传统实体经济拥抱电商已是大势所趋，尤其在此次疫情的影响下，电商更是发挥出了其有别于传统经济的优势。据国家统计局数据显示，今年1-2月，我国实物商品网上零售额1.12万亿元，同比增长3％，占社会消费品零售总额的比重达21.5％，而在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长26.4％和7.5％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，娃哈哈成立电商企业目的是尝试多种经营方式，拓宽触达消费者的机会，通过跨境电商进口国外产品，能够依托自身渠道规模优势，赚取更多差价。

　　当年错过第一波电商浪潮的娃哈哈，如今正试图在互联网圈中自立门户，从宗庆后近年来一力求稳的行事风格来看，电商公司初立，或许短期内并不会有大的行动，唯一的变数，就要看少东家宗馥莉了。

　　只是，当前电商格局竞争激烈，综合性电商平台格局基本定型，大部分的市场份额早已被阿里、京东、拼多多等行业巨头垄断，进场空间并不大，而长尾企业，更是一不小心便陷入生死之争，资金实力薄弱的小公司很难翻身。

　　而做电商，需要的能力禀赋对于传统轻工制造业来说，也不亚于脱胎换骨：传统企业与电子商务在市场中的表现方式存在较大差异，诸如企业文化背景差异、转型存在风险、网络市场基础薄弱等等，而这种种不同改变的不仅仅是经营方式，这背后是两种不同的经营思想和经营逻辑的具体反映和体现，如果企业不能够应对这种结构变化，那么电商之路将困难重重。

　　细细观察娃哈哈新电商务公司的具体信息不难发现，在食品互联网销售之外，其经营范围还包括商城网络平台技术服务、婴幼儿配方乳粉销售、化妆品批发、化妆品零售等。而近日信息显示，娃哈哈正围绕 “大健康”和“智能制造”招募上千位高级人才，其野心，似乎并不止于做电商、卖饮品。

　　仅仅只是把电商作为要素之一，还是彻底转型发展的核心点？电商能够带给娃哈哈的，还有什么？我们拭目以待娃哈哈的探索。