讲真 视频行业需要一场“庆余年”式的超前点播

1评论 2019-12-15 06:50:50 来源:深响 作者:亚澜 如何判断星期六买点?

  热播剧《庆余年》又一次登上了热搜,但这一次无关剧情、无关艺人。

  12月11日,腾讯视频和爱奇艺开启《庆余年》超前点播,在会员的基础上再付费,即可提前解锁内容。

  对于行业里的从业者来说,这或许并没什么意外。

  今年暑假《陈情令》收官前一周,腾讯视频也推出了超前点播的选项,而除了《陈情令》,腾讯平台上的《没有秘密的你》《明月照我心》《从前有座灵剑山》这三部网剧也都开启过超前点播模式。

  超前点播的剧集

  在许多用户心中,这便成了“弥天大罪”,抨击之声沸沸扬扬。

  核心两种“愤怒”:一是认为已经买过会员,不应再付费;二是担心这一模式一旦跑通成为常态,视频平台是否会在所有热播剧中都采取此类“手段”。

  但事实上,超前点播只是平台提供的一种额外可选服务,如果不购买,会员仍然是可以按照既定节奏继续观看的,权益并未受损。

  通俗地说,会员费与超前点播费的关系就像是迪士尼乐园门票与速通卡的关系,平台的做法无可厚非。

  而争议如此之大,也不免让人疑惑,为何在网络文学领域,用户可以付费阅读?在游戏领域,用户可以充值氪金?为何在音乐领域,用户可以为爱打榜?但单单到了视频领域,用户的态度就变了?

  任何生态的繁荣都需要平台、内容、用户的正循环。从产业的角度思考,《庆余年》等剧集的超前点播付费实际上不光是表面上增加收入的一种方式,更是整个在线视频行业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试。

  一个行业若无人买单,产业链条上无人获益,那还会有源源不断的优质内容供给吗?

  精品剧越来越多

  恐怕一切还要追溯到在线视频行业的“互联网免费模式”原罪上。

  国内视频平台大多起家于2005年左右。2010年爱奇艺入局、2011年腾讯视频上线,而那时PPTV、土豆网、56网、酷6网、乐视网、六间房、优酷等行业中第一波视频网站已经进入稳定期。视频平台们以投入换规模,很快就用“免费”完成了市场教育。

  当时的商业模式非常简单——用户免费看剧,平台依靠广告变现。这也是许多互联网产品的原始模式,通过免费提供产品的方式聚拢用户,然后再通过广告变现完成闭环。

  这样的模式在“轻内容”产品上其实是完全没问题的。内容成本很低的情况下,只要“买量”和“卖量”的差值足够覆盖固定成本,盈利便唾手可得。早期出海赚得盆满钵满的工具、小游戏,基本都是这一套路。

  向用户免费的模式对于“中间”平台来说也没有问题——淘宝天猫也好、滴滴美团也罢,它们都可以向上收费,商家给到广告费,司机给到扣点。平台能否盈利与运营效率直接挂钩。

  但长视频领域不一样。

  从内容成本来看,影视内容是绝对的重投入。2006年前,《武林外传》80集的网络版权仅售10万;而2015年开播的《芈月传》单集版权费超过1000万,10年飙升了8000倍。即使目前几大视频平台发力自制,内容开支的可控性增强,但内容成本仍然高企。

  以在二级市场公开交易的爱奇艺为例,尽管内容成本增速连续三个季度降低,但仍免不了其在2019年Q3的内容成本达到62亿元人民币

  媒体报道称《长安十二时辰》总投资约6亿元人民币

  从行业分工来看,非常不合理的是,平台几乎是所有人的“接盘侠”——影视公司卖剧给平台,平台服务用户,上下游之间的风险全都汇聚到平台身上。

  又是一个“能力越大,责任越大”的故事。

  过去几年,视频平台已经在内容精品化、肃清行业泡沫等方面付出了许多努力。但整个行业建立于免费阶段,要想引导用户进入付费时代,步履维艰。

  不用避讳地说,目前腾讯视频、爱奇艺在会员均破亿的情况下,仍处于亏损状态。

  上月,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受「深响」等采访时谈到,中国市场(视频会员)价格大概是美国平台价格五分之一,甚至东南亚泰国、越南单价都比国内高,而跟国内的其它服务,比如说音乐类等比,单用户APRU值可以高到平均一个月几百块钱。一杯咖啡的钱,差不多买两个多月爱奇艺的会员。

  高投入、低收入的窘境就这样形成了。

  在这样的背景下,“超前点播”更不该被苛责——它以可选项的形态出现,并没有损害已有会员的权益。更重要的是,它是除了会员涨价以外,为平台及行业带来正循环可能性的超前探索。

  过去,版权方把剧集卖给平台就算大功告成,一个完全toB的生意,播出好不好、用户反映如何,与制作方几乎“无关”。

  但按照目前的试验,如果用户愿意为自己喜欢的内容多付费,平台是否可以更进一步地关联用户的反馈与制作方的收益,从而风险共担,利益共赢。

  站在用户角度,追剧“姿势”更丰富——免费,付费,抢先看,局部看……选择空间其实更大。

  而这些年,诸如腾讯视频上的《精绝古城》《如果蜗牛有爱情》《那年花开月正圆》《扶摇》《如懿传》《全职高手》等,爱奇艺上的《延禧攻略》《破冰行动》等,优酷上的《长安十二时辰》等等都是口碑极佳的良心剧。

  无论是剧情卡司还是“服化道”小细节,这背后,是行业资本的付出、从业者的辛苦,也是与用户共度的好时光——它们不该被忽视甚至无视。

  大江大河,水大鱼大,健康生态下多方共赢的道理谁都懂,只是落到行动上,还得经历一些考验。

关键词阅读:视频 庆余年

责任编辑:伍书哲
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