电子烟折戟双11

1评论 2019-11-17 08:13:30 来源:格隆汇 作者:风驰 感谢300643

  摘要:一纸禁令,电子烟可能成了唯一缺席双11的消费品。这个行业,去年因估值380亿美金和人均130万美元奖金的Juul而为人所知,引得国内资本竞相进入。孰料一年时间,行业已是大变。这个行业将何去何从?格隆汇收到了一位电子烟行业从业六年的人士的投稿,看业内人士怎么看这场巨变。

  这周一是双十一,一年一度的中国购物狂欢节,这里,真的再次对马云等人表示敬意,他们硬生生创造出了这样一个让全民狂欢的节日。在今天,我想几乎大半个中国都参与进来了吧。

  双11晚上几乎一夜无眠,不是为了买东西,也不是为了卖东西,就是为了看那不断跳动的交易数据,这些跳动的数据代表着中国的消费力以及无限的发展机会。

  1分36秒,突破100亿;

  12分50秒,突破500亿;

  63分59秒,突破1000亿;

  1小时26分07秒,1207亿,打破2016年天猫双11全天交易额纪录!

  然而,这份热闹不属于我和我的同事,在这个千亿的成交里,没有一分钱的交易是由我们贡献,由我们的同行贡献,虽然我们也都为此筹备了很久很久,累得人仰马翻。 

   1 

  我们是11月1日收到的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。

  2019年,电子烟的风向已经开始起了变化。电子烟最高光的时刻是去年年底,2018年12月20日,奥驰亚集团以128亿美元的价格收购了美国最大电子烟公司Juul的35%股份,将Juul的估值提升至380亿美元。

  据CNBC报道,Juul还从奥驰亚集团获得了一笔20亿美元的奖金,用于1500名员工年终奖分配,人均获得130万美元。

  一年时间不到,这头巨兽突然间变成了困兽。

  从8月份开始,美国关于电子烟的负面报告纷至沓来,9月,特朗普也表达了态度。

  我知道,这些事件早晚会蔓延到国内。

  电子烟行业也确实需要整顿了,我们当时都在等电子烟的国标出来,预计是2019年10月出来。有了标准,行业的发展才会规范,才可以走得长远,所以,我们是真心欢迎政府的监管进来。

  只是没想到的是,先到的不是国标,而是线上销售禁令。其实我们对线上禁售也不是完全没有心理准备,只是跟许多同行一样,想在闸门落下前,再多飞一会。

  刚看到通告时,我们与同行一些朋友还抱有一些侥幸,或许可以挨过双11。政策出来后,我们密切关注天猫和京东的动向,它们是电子烟关注度最高、销量最大的电商平台,也是即将开打的双11的主战场。

  政策出来四天,京东和天猫的双11还在销售,双11的活动也没暂停。

  11月5日,重点地区烟草专卖监管部门约谈主要电商平台。5日,京东屏蔽了”电子烟“及部分电子烟品牌的关键词搜索,6日,京东全面下架了所有电子烟店铺和产品,微信小程序也下架了。

  到11月7日凌晨,我们的希望彻底熄灭了。当天晚上,淘宝天猫上的电子烟全部下架,我们收到下架通知是凌晨3点多。

  这也意味着,线上市场彻底向电子烟关上了。  

   2  

  我在电子烟行业做了六年了,提电子烟行业,我想对这个领域有点了解的就不难知道我的工作地点——深圳。深圳生产了全世界95%的电子烟,主要以出口为主,90%销售国外。

  之前我做的是烟油,2017年底我的上司出来成立了自己的电子烟公司和品牌,我跟着他们来到了新的公司。我的老板是外国人,所以我们的市场主要以海外为主,深圳主要负责生产。

  不过谁都知道,国内的消费市场是一个更广阔的市场。

  2018年12月Juul以估值380亿美元收购,估计震惊了许多资本。中国的资本最想捕获的是独角兽,过去的目光主要盯着互联网,突然间发现,这个领域原来能冒出这样的巨兽来。

  于是,2019年更多的资本涌入来,都想成为中国的Juul,比如罗永浩。有意思的是,11月1日,国家禁令发布的20分钟前,罗永浩还在大力宣传自己的产品。

  今年我们也开始做国内市场,并且为双11做了一番筹备,广告投放,工厂备货,忙得不可开交。同行们也基本是如火如荼地准备着,很早很早我就看到同行朋友在朋友圈开始转各种宣传信息了。

  另外,据我所知,因为受美国电子烟负面信息的影响,近期国内的电子烟销量也有一些下滑,不少电子烟品牌积压了很多库存。

  大家都在等着双11这天散货,去库存。

  可惜,我们没有挨到双11。

  而这个双11,某种意义上,也可能将成为不少品牌的生死线。我们因为做的比较晚,今年虽然筹备了,但主要的市场还是在国外,损失有,但不多。

  但那些以为国内市场为主的,估计接下来日子非常难熬。

  我没有详细的数据,按我的直觉,国内的电子烟市场,线上与线下应该是七三开以上,至少至少也会有六四开。

  线上渠道的失守,本来就是一个大的冲击,更何况是双11前夕的失守,许多电子烟品牌的库存压力会变得巨大无比。

  11月7日,也就是天猫这条线也关上后,当天上午,我看到一个交流群说有人跳楼了,说他手里有400多万的囤货,准备双11卖的,现在双11站位全部撤消了,银行贷款近300万。

  我希望这条信息是假的,只是大家一种急于发泄情绪下的臆造。但是,这不是完全没可能。可能有些行业的人,会说,几百万,至于吗?不好意思,我们这个行业,380亿美金的Juul只是遥远的传说,个行业真的没有想象的好来钱。  

   3  

  所以,老实说,我是有些恨罗永浩等人的,我的不少同行朋友也是如此。

  处在电子烟这个行业,不管如何自证清白,本身就自带了原罪。无论电子烟行业怎么标榜自己健康,是烟,就逃不了道德压力。更何况,行业标准还没立起来,本来也就鱼龙混杂。

  当然,小孩子才谈道德对错,成人只谈利益。若论原罪,传统烟早已被钉在严谨的数据分析上。

  下图是一张美国人均吸烟量趋势表,1900年时接近于零,1915年开始剧增,上世纪60年代达到了顶峰,一个美国人一年要抽4400根烟。

  电子烟折戟双11

  下图是一张美国男性的癌症比例。可以看到,只有肺癌死亡率飙升,与吸烟量趋势图惊人相似。唯一区别是,死亡曲线往后延迟了大约20年(这背后的含义,自己领悟)。

  电子烟折戟双11

  尽管有这些板上钉的数据,没有一个国家的政府禁烟。原因在哪?下面这番对话最精彩不过了。

  我国也素来有烟杆子里出枪杆子的说法,中国烟民交的税养活了中国军队。

  电子烟折戟双11

  所以,从一开始,我们就知道,这个行业必然要卑微地生存着,大家闷声赚钱。但是,随着Juul的估值高升,国内的资本也渐渐染上了烟瘾,蜂拥而入。

  我们这个行业,不是互联网,再加上政策那把达摩克利斯之剑,其实是不那么好搞。

  讲真的,电子烟行业要说有技术,也是有技术的,产品的设计与研发是需要好好打磨的,Juul能走到今天,是有几把刷子的。但电子烟行业的进入门槛又可以是很低的,拿钱进来,搞个品牌,再找电子烟代工生产,然后铺渠道,做营销,就进入了。

  国内这些跨界者,习惯了互联网行业的赚快钱,基本是无心去打磨产品的,互联网的游戏规则都是先走量,哪怕亏损都行,之前的共享单车大战都是在这个游戏规则中二逼了的。要走量,就必须加大宣传,然后这里就有个大BUG了。

  国内香烟是不允许做广告宣传的,我们在宣传这块也一直是如履薄冰。

  但是看这些跨界者,比如罗永浩,请来了明星做代言,”小野一下就好“的视频在朋友圈刷了一波。罗永浩这么玩,瞄准的目标很明确,就是年轻人,这不是花式找死是什么。

  还有更花式找死的操作,有的电子烟品牌还搞了校园推广大使活动,学生做兼职,拉同学来体验。

  这些方法,传统规矩的我们想都不敢想,唯恐政府找上门来了。

  国内这些资本,钱多胆量大,丝毫没有对行业的敬畏之心。花式找死的操作玩得这么多,惹得政府来团灭是早晚的事,美国的电子烟事件正好是一个再好不过的机会了。  

   4  

  结语

  可以预料,一场电子烟行业的劫来了,这条链上的人谁也躲不过。

  台面上,外面人能看到的是线上销量的消失,而看不到的,是电子烟企业的组织架构的大震荡。我们这些从业的小人物,人生起伏,无不被裹挟。

  当然,有危也有机

  过去消费者选择电子烟品牌的两个重要变量,一是线上销量,二是品牌知名度,头部品牌拥有绝对优势。当线上渠道被打掉后,消费者接触电子烟品牌的面积变得很有限,原来那些头部品牌的优势相当于瞬间被拉平了。就国内市场而言,相当于行业归零,洗牌重新开始。

  只是,线下的开店成本不低,也不是那么好做。更何况,还有捉摸不透的政策环境,踊跃欲试的中烟。

  且行且珍惜吧。

关键词阅读:电子烟 双11

责任编辑:伍书哲
快来分享:
评论 已有 0 条评论
精彩推荐
周末上市公司晚间重要公告

2019-12-08 23:26:50来源:金融界网站

消费电子领域牛股频出 三大路径播种下一爆款(附股)

2019-12-08 07:08:17来源:财富动力网

超神速!审核规则刚发布,科创板首例重大重组就来了!001要砸11.5亿拿下同行!

2019-12-07 00:43:35来源:中国基金报

资产大腾挪!一汽夏利重大资产重组出炉 这家神秘央企再谋上市

2019-12-08 21:50:25来源:e公司官微

半导体设备迎来密集投资期 离子注入机迎来国产替代机遇

2019-12-08 07:58:38来源:大众证券报

电子元气件涨价 产业链热火朝天(附受益股)

2019-12-08 07:55:55来源:财富动力网

本周机构“再评估” 94股 59股或大涨逾二成

2019-12-08 07:53:52来源:投资快报

退市“生死劫”!A股2020年退市高危股票名单出炉

2019-12-07 19:41:50来源:中国证券报

产业政策再次加码 新能源汽车龙头投资价值凸显

2019-12-08 07:59:22来源:大众证券报

游资紧盯无线耳机股 消费白马飞出黑天鹅

2019-12-08 07:55:01来源:财富动力网

下周看点:11月CPI、PPI将公布 美联储召开12月会议

2019-12-08 07:03:05来源:大众证券报

大盘短期有所企稳 四方面布局明年行情

2019-12-08 07:57:23来源:大众证券报

主力资金:“A股一哥”被抢筹 这只软件龙头却遭4亿元资金砸盘

2019-12-08 07:28:12来源:数据宝

岁末北上资金青睐科技股

2019-12-07 10:17:13来源:大众证券报

高管都跑了 员工剩10个 谁在10亿的暴风上玩得不亦乐乎?

2019-12-07 07:31:55来源:格隆汇

半年爆赚3倍、50元买茅台!香港“女股神”:A股能到万点

2019-12-06 21:13:23来源:证券时报

北上资金12月以来净流入重新加速 岁末青睐科技股

2019-12-08 08:00:20来源:大众证券报

退市“生死劫” A股2020年退市高危股票名单出炉

2019-12-08 07:15:52来源:中国证券报

意外暴跌!年内大牛股连续5天跌停 一周市值蒸发45亿

2019-12-08 07:27:50来源:数据宝

3000亿大扫货!连续17日净买入 北上资金抢买哪些股?(名单)

2019-12-08 09:01:10来源:数据宝

加载更多

更多>> 以下为您的最近访问股
今日热门观点
资金流向马上开户

资金查询:

证券名称最新价格涨跌幅净流入金额(万)
贵州茅台1170.003.56%84913.78
五粮液130.982.20%52961.49
水晶光电15.7310.00%45850.02
锦鸡股份20.6610.01%45360.85
    全网|财经|股票|理财 24小时点击排行
    研报评级

    资金查询:

    更多>>
    股票简称投资评级最新价目标价
    徐工机械买入4.09--
    格力电器买入38.95--
    上汽集团买入29.15--
    伊利股份买入24.20--
    实时热点