海尔智家:“双11”多品类产品销量第一 长线布局已全面进入收获期

1评论 2019-11-14 10:42:05 来源:发布易 感谢300643

  发布易11月14日 - 三季报披露刚刚结束,家电行业又迎来一次品牌与科技实力的大考——“双11”。海尔智家(600690)发布数据显示,通过以场景代替产品,公司今年“双11”延续了此前的大单常态,同时包揽京东、天猫、苏宁易购、国美4大平台多品类第一,其中成套购买用户占比49%;海尔冰箱、洗衣机、热水器均实现全网销售额第一。

  当家电企业们纷纷打出价格战,海尔智家为何能屡创大单,业内人士分析称,这与公司长久以来的投入和布局是分不开的,三季报和“双11”的双份成绩单预示着海尔智家“营销投入”正全面进入收获期。

  “双11”卖场景:海尔4大平台多品类第一

  今年“双11”,海尔智家各品类产品持续发力,主打场景优势,据天猫“双11”多品类家电销售额排行榜显示,海尔多品类家电销售额位列全网第一。

  其中,海尔冰箱开场3分钟销售额突破1亿元,继续保持了去年的良好势头,以最快速度成为今年“双11”首个破亿的冰箱品牌。京东数据显示,海尔占据冰箱销售额首位;海尔洗衣机“双11”全天全网销售额定格在16亿元,创行业新纪录;直驱产品全网销售额同比增长191%,其中直驱系列产品EG10014HBD809LSU1、EG10014BD809LGU1两款产品当天售罄。在天猫,海尔紫水晶直驱滚筒洗衣机入选天猫“双11”爆款清单。

  此外,海尔空调5分钟实现全网销售额破亿,10小时超上年同期销量;热水器在天猫、京东、苏宁易购、国美在线4大平台实现全网份额第一;海尔冷柜20分钟销售额突破3500万元,份额占比全网高达59%;海尔电视全网销售额同比增幅达218%,天猫平台行业增速第一;海尔净水实现三连冠,超滤、纳滤、管线、全屋类目销售额全网排名第一。

  值得注意的是,海尔“双11”成套购买用户占比49%,也就是说近一半用户选择了购买海尔智慧家庭场景。在线下,海尔智慧家庭场景也受到用户的追捧。自11月1日以来,位于上海的海尔智家001号体验中心已实现1400万元的销售额,同比增长268%。在其他品牌大打价格战时,海尔跑赢市场背后的商业逻辑就是用场景干掉价格。

  “未来产品越来越不值钱,场景最有价值。”海尔智家表示,一方面场景替代产品,海尔通过提供“5+7+N”全屋智慧场景解决方案,不按“台”卖按“套”卖,刷新智能家居客单价。另一方面生态覆盖行业转型,海尔衣联网、食联网、空气网等生态圈覆盖服装、家纺、洗染、食品等行业,合作资源方达1200多家,赋能生态资源方效率优化。

  连续增长背后的秘诀:长期布局迎来收获季

  在“双11”行业大打价格战时,海尔智家却以场景获胜,不但不降价反而卖出了天花板价格,这得益于公司长期的布局和真金白银的投入。

  早在2006年,海尔智家就在探索U-Home,尝试布局智能家居。如今,海尔智慧家庭做成了U+、COSMOPlat、顺逛三大物联网平台,在全国设立了3500多家智慧家庭体验中心,持续不断的投入将智能家居从云端落地。

  同样的深耕和布局还体现在公司全球化和高端化方面。早在20多年前,海尔就将眼光放到了国外,通过“自主创牌”向全球要增量。公司此前披露的三季报数据显示,2019年前三季度,海尔智家海外业务收入同比增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌收入。

  在高端产品方面,自2006年起,海尔智家就前瞻性培育高端品牌卡萨帝,通过营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新等前期投入,如今已逐渐进入收获期。在本次“双11”活动中,卡萨帝冰箱黑钛系列销量突破4500台,卡萨帝双子洗衣机销量破千台,在万元以上同类产品中位居首位;卡萨帝空调在1.2万元以上家用空调中位居第一;卡萨帝热水器销量同比增幅达5倍。

  业内人士指出,一直以来外界对海尔智家持有营收低、利润低、营销投入大等质疑,而这实际上是对公司前期巨大投入带来的“副作用”的误解。从三季报和“双11”的数据来看,海尔智家的长线布局已显现效益并进入收获季。

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