三季度业绩落幕 国货个护美妆哪家强?

1评论 2019-11-09 08:20:45 来源:格隆汇研究 作者:L圆圆 涨停板套利三天赚20%

  2019年Q3,化妆品营收同比+7.69%,扣非净利润同比+2.51%。社零限额以上化妆品零售额首9个月累计同比+12.8%,在整个可选消费中,化妆品穿越周期属性愈发得到资本市场认可,随着双十一的到来,市场对美妆行业的关注度也在提升。

  三季度业绩落幕,国货个护美妆哪家强?

  三季度业绩落幕,国货个护美妆哪家强?

  目前A股市场上市的化妆品类公司有10家,分别是:以美妆为主的有上海家化(行情600315,诊股)(600315.SH)、珀莱雅(行情603605,诊股)(603605.SH)、御家汇(行情300740,诊股)(300740.SZ)、丸美股份(行情603983,诊股)(603983.SH),以洗护为主的有拉芳家化(行情603630,诊股)(603630.SH)、名臣健康(行情002919,诊股)(002919.SZ)、广州浪奇(行情000523,诊股)(000523.SZ),以口腔护理为主的倍加洁(行情603059,诊股)(603059.SH)、两面针(行情600249,诊股)(600249.SH),还有覆盖美妆上游代工厂及下游线上线下渠道的青岛金王(行情002094,诊股)(002094.SZ)。

  剔除体量较小、成长能力较弱的御家汇、拉芳家化等企业,上海家化、珀莱雅、丸美股份三家公司中,或许未来最有可能诞生中国的雅诗兰黛。我们来看看他们三季度的业绩情况。

  三季度业绩落幕,国货个护美妆哪家强?

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  Q3业绩回顾

  上海家化:Q3收入增速3.3%,较Q2(9.1%)有所下滑,主要是因为佰草集季节间主动调整,六神增速受天气等影响较大;单Q3扣非净利润下降11.2%,主要是太极营销提前投放增加了营销费用。

  Q3销售费用率上升0.28pct,主要是因为太极精华广告重点投放和收入增速放缓。管理费用率为13.36%(同比-0.22pct),财务费用率为0.69%(同比-0.28pct)。前三季度净利率为9.42%,同比+1.05pct,单季Q3净利率同比减少2.48pct至5.32%。

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  珀莱雅:单季Q3收入增速+45.15%,净利润同比+22.07%。

  2019前三季度毛利率同比+0.71pct至63.85%,单三季度毛利率同比-4.62pct,主要是因为泡泡面膜销售大增,买赠活动力度加大,拉低整体毛利率。

  从费用率看,前三季度销售费用率同比+0.58pct,主要受推广费用增长影响,Q3管理费用率同比+0.32pct,主要受股权激励摊销影响,财务费用率同比-1.01pct。净利率同比-0.42pct至11.21%。

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  丸美股份:单季Q3营收同比+21.28%,较Q2分别提升6.9pct;净利润同比+150.62%,增速较Q2提升112.95pct。

  毛利率微降0.25pct至67.95%,费用管控较好,Q3销售费用率下降4.82pct,财务费用率下降1pct,仅管理费用率小幅提升0.19pct,再加上同比多收到政府补贴0.32亿元,净利率为29.47%。

  从营收和净利润体量看,上海家化遥遥领先,但丸美股份的业绩增长较快,其毛利率也最高,三者的毛利率变动较为稳定。

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  产品维度比较

  上海家化的美容护理、个人护理、家居护理收入分别同比增长1.33%、3.10%、27.11%。

  六神品牌,单季收入增速有所放缓,原因主要是主销售区域夏季气温比往年偏低,影响了清凉沐浴露等夏季产品的销售;电商渠道低价冲销量,影响了线下渠道,这个问题已经得到解决。下一季度开始将加大香氛推广,预期将保持稳定。

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  佰草集品牌,单季和前三季度佰草集收入同比基本持平。在冻干面膜成了爆品后,公司又在9月底推出升级版太极精华,通过明星代言、线上(社交媒体、短视频/开屏广告等)营销与线下推广(上海、深圳机场(行情000089,诊股)、地铁合作),表现大超预期,四季度将继续带动公司收入。而且,明年太极系列将继续上新,完善产品线,目标是将其打造为佰草集旗下第一大明星系列。

  前三季度,美加净、高夫的收入有所下滑,第三梯队的启初、家安、玉泽、片仔癀(行情600436,诊股)收入均实现30%~50%增长,逐渐向5亿规模迈进,汤美星收入按英镑计算实现高单位数增长。

  珀莱雅,前三季度,其护肤占营收比例为90.35%,彩妆增长最快。

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  主品牌珀莱雅上半年推出精华家族、深海保湿酵母原液、极境专效修护面膜、印彩巴哈彩妆粉底液和眼影盘等新品,下半年通过抖音渠道打造出月销超100万件的爆款单品“黑海盐泡泡面膜”,促使主品牌Q3提速增长。四季度有双11购物节,预计将拉动营收增长达到预期。

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  除主品牌外,内生、代理、收购等方式有望继续扩大品牌矩阵,占比有望持续提升,未来将过渡为多品牌、多品类、多渠道的化妆品生态。

  丸美股份眼部类、护肤类、洁肤类产品三季度分别贡献36.72%、49.07%、14.21%的营收份额。丸美围绕“丸美”+“春纪”+“恋火”的布局,它们分别定位高端眼部护肤、大众护肤、彩妆产品。

  主品牌丸美是本土眼部护肤龙头,今年以来眼部产品占比持续提升,Q3占比较H1提升9.42pct,促使主品牌贡献收入占比超过90%,毛利率领先同业。护肤产品份额出现下滑,但依旧贡献主要营收。春纪大众护肤竞争激烈,恋火彩妆品类还需要时间打造品牌力。丸美品牌提价明显,这也是洁肤类产品销售额占比比重上升的原因。

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  相比之下,上海家化品牌种类最多,覆盖面更广。十大品牌涵盖了护肤、个护、婴幼和家居四大品类,并且对应不同层次的消费群体。而且打造爆款的能力较强,佰草集新品冻干面膜收效、太极精华就是很好的例子,在新品推动下Q4有望提速。

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  渠道维度比较

  上海家化的线上渠道包括电商和特渠。前三季度,电商GMV同比增长27%;特渠增长60%以上。线上收入占比最新达到23%;线下CS、商超、母婴收入同比低个位数增长;百货渠道表现一般。公司下半年起线上在抖音、小红书、微博等社交媒体不断突破,线下在机场、地铁等核心场景做尝试。

  公司的渠道覆盖非常全面,从上半年的数据看,商超门店20万家、百货约1,500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店超5,000家,根据不同品牌、产品特性、价格和对应人群针对不同的渠道进行销售,这其中还包括了海外门店。上海家化的营销方式较为创新,依靠过去的营销经验,预期太极系列有望成为下一个爆款。

  珀莱雅的电商Q3表现亮眼,受益泡泡面膜热销,引流效果显著,预计增长超过60%,较上半年明显提速(上半年电商收入同增48.08%),占比预计超过50%,保持线上最强势的大众国货之一的地位。上半年线下收入同增13.7%,Q3有所放缓,主要因为CS渠道走弱和优资莱单品牌店在逐渐调整。

  “黑海盐泡泡面膜”的成功并非偶然,而是公司“爆款”体系化打造能力的体现,主要围绕营销思路两个核心点:首先,产品从名字开始到内容显得有趣,并且营销了内容,从功效出发深入消费者内心。其次,依靠抖音等新营销方式带货,靠网络上的意见博主做传播。对于珀莱雅来说,营销能力和应对市场变化的反应能力是其核心竞争力之一。

  至于丸美股份,Q3丸美天猫旗舰店GMV同比+79%,较上半年GMV(同比+40%)有大幅提升。Q3电商增长继续提速,预计拉升前三季度电商收入同增20%左右。公司在唯品会优势明显,天猫、京东眼霜排名靠前,预计Q3天猫直营实现强劲增长。

  丸美股份的线下渠道,前三季度CS渠道收入预计保持同增10%左右,百货受益新品带动和精细化管理,有望维持约25%增长(H1增长30%+),美容院渠道增长也会优于去年同期。

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  结语

  三家公司各有千秋。从前,国货美妆是高性价比的代名词,但现在来说,产品升级才是本土公司更上一层楼的重要驱动力。从雅诗兰黛、资生堂等大国际品牌看,他们的成功离不开优秀的品牌力打造和销售渠道。

  上海家化成立时间较长,拥有较为深厚的发展基底,品牌力较强、线下门店分布广泛。尽管目前线上销售的成绩不及珀莱雅与丸美,但近年来上海家化做了渠道改革,跟随时代步伐,采用数字营销,电商通过与优秀的第三方合作运营,并通过智慧零售门店尝试线上线下融合,未来线上电商有望大幅放量今年作为公司产品年,预计2019PE35x左右。

  珀莱雅是化妆品龙头,最擅长做营销,而且创始人是销售出身,美妆要打造爆款,除了产品力以外,也离不开传播面膜原本并不是公司的强势品类,却依靠营销实现了突破,反映了珀莱雅极强的营销能力。加上公司研发实力比较突出,采用多渠道多品牌战略,未来能够研发出更多产品,并把爆款复制,预计2019年PE48x-50x。

  丸美股份是眼部护理领先的公司,更换营销策略后业绩有较大提升,净利率行业领先“丸美”品牌是公司业绩的“基本盘”,目前的营收贡献超过90%。公司聚焦高毛利的眼霜领域,产品高端化优势突出。

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关键词阅读:三季报 国货 美妆

责任编辑:伍书哲
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