今年是双十一的第11年，从2009年到2018年，双十一整体电商行业成交额已经突破3000亿。双十一也从一场促销活动，演变成电商及零售行业最重要的发展风向标。从各大平台每年的战略和打法中，可以窥见零售业最新的发展趋势。

　　今年，各大平台之间的竞争依然白热化，但不强调单纯的价格战和补贴战，而是在低价之外的纵深处展开角逐。其中，阿里正将双十一的影响力拓展至淘宝天猫之外，实现用户的交叉销售；苏宁主打“1小时场景生活圈”的全场景零售，提升用户消费体验；京东凭借新产品“京喜”发力下沉城市，挖掘更多低线市场用户。

　　随着流量红利的减弱，获客成本越来越高，电商平台的竞争从争取新用户转向保持用户粘性成为必然选择。在GMV之外，一场面向会员的争夺战正在激烈进行中。

　　三大平台发力会员

　　今年双十一，阿里、苏宁、京东都将会员作为发力的重点之一。

　　苏宁易购在双十一发布会上，宣布对场景会员计划进行升级，提出“无限场景，一个会员”的口号。据苏宁方面介绍，相比行业其他的会员解决方案，苏宁场景会员是全场景一站式，并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，聚焦用户的体验，用场景激活用户的体验。

　　此外，苏宁还在购物场景权益、娱乐场景权益、生活场景权益方面，提供更多的专属权益和附加福利。比如，双十一期间，苏宁与腾讯、爱奇艺推出联合会员，打通互补优势，为会员提供更多免费的娱乐权益。而今年苏宁易购携手湖南卫视共同推出“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”，更是将参加晚会的门票作为奖品提供给会员们抽取，被称为最“宠粉”的电商平台。

　　(苏宁易购对场景会员计划进行升级。)

　　而京东今年将为PLUS会员“省钱”作为重点宣传。双十一期间，京东推出了多项权益与服务，包括百款全年价保产品等。据京东方面宣称，双十一期间预计为京东千万级PLUS会员用户节省至少90亿元。

　　阿里方面，虽然双十一期间没有推出明确的玩法，但是早在今年8月就升级了会员权益，将阿里六大直营品牌天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入会员9.5折范围。同时，进一步扩大会员生态体系。

　　不难发现，三大平台都在为努力自己的会员提供更多的权益和服务。这对于用户和平台都是有利的。对平台而言，这保证了会员群体的持久购买力与忠诚度。对于消费者来说，也可以通过较低的成本享受更多的权益。

　　而从实际效果上来看，平台们的努力也收获了不错的回报。据悉，苏宁凭借着“SUPER会员+狮晚门票”的打法，已经吸纳了不少会员。与9月24日至10月3日这段时间相比，在10月24日至11月3日期间，苏宁新增SUPER会员数环比增长500%。而每一次大促，京东PLUS会员也能吸引大批用户“路”转“粉”。

　　场景融合成会员制进化方向

　　电商平台对会员经营思路的转变，反映的是零售行业生态、用户消费习惯的变化。

　　过去，在双十一购物节这种大促活动中，商品价格永远是拉动流量的第一利器。因为本质上电商还处于“从货到人”的阶段，低价的商品往往最吸引眼球。

　　如今的零售业，流量去中心化、社群社交全面赋能化以及零售触点网格化渐成趋势，单纯的低价已难言优势，不足以触动用户的购买行为。而真正“以人为本”，从用户体验出发，为用户提供更好的服务和权益，则是在建立全新“从人到货”的通路。

　　而在拥有了会员之后，如何提高会员的黏性和忠诚度，也是非常考验各家电商平台的运营水平。从零售行业线上线下融合的趋势来看，会员权益的多场景融合，以及权益跨界合作将是发展方向。

　　在场景融合方面，苏宁提出的“无限场景、一个会员”的口号，更代表了会员制的进化方向。目前，苏宁全场景零售布局已经完成，其覆盖全国的家电3C、商超、百货、家居家用、母婴等丰富业态，显现了其“无限场景”的优势，而全时、全域、立体化的物流能力，以及超越简单的价格优惠与专业服务的“一个会员”，更能代表消费者体验至上的系统性诉求。

　　简单举个例子，11月1日经历了两个月装修改造后的上海五角场苏宁易购广场重新开业，集合了苏宁小店、苏鲜生、苏宁极物、苏宁影城等多种业态，打造极致的全场景体验和服务。而有苏宁会员在不同业态中购物，都可以享受最优惠的价格、返利、抵现等权益，而无需绞尽脑汁“计算”，真正提升用户的购物体验。

　　而在权益联合方面，跨界合作、开放共赢将是大势所趋。同样是以苏宁为例，今年苏宁动作频频，在影视上与腾讯视频、爱奇艺联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。据了解，之后苏宁还将逐渐扩展场景，提供更多免费电影、热门赛事及音乐平台等权益。相比于一些互联网公司挖流量“护城河”的做法，苏宁乐意开放自己的平台，尝试不同的跨界合作。

　　与海外市场相比，中国电商的会员制模式才刚刚起步，但是却发展迅猛。一方面，这是因为电商平台竞争加剧，单纯靠营销拉动消费的模式已经难以为继；同时，消费者更加注重商品品质和个性化服务，付费意识增强，也带动了会员模式的兴起。

　　业内人士预计，未来会员模式在增强用户黏性、促进口碑传播、完善精准营销方面，或将带来更多的惊喜。从今年双十一三家电商对会员的重视程度来看，会员模式很有可能成为下一个“兵家必争之地”。