苏宁蝉联民营企业500强TOP3 张近东全场景战略步伐加快

1评论 2019-08-22 19:28:12 来源:金融界网站 华资实业20%大肉分享

  8月22日,全国工商联发布了2019年中国民营企业500强榜单,苏宁控股集团以6025亿元营收位列中国民营企业500强第三,蝉联互联网零售行业第一。

  有分析认为,正是基于苏宁的全品类、全场景、全渠道战略布局,外界对苏宁的信心和认可度快速提升。当线上线下融合被越来越多的电商玩家视为突破流量瓶颈的捷径,苏宁控股集团董事长张近东在2013年的那句话就显得颇具前瞻性:

  “未来零售不独在线上,也不只在线下,而是二者的融合”。

  趋势在今年8月变得越发明显。微信支付和支付宝在8月8日推出的优惠活动,都意在把用户引向线下消费,突出线上线下融合;苏宁是这个8月的主角,818发烧节为消费者带来全场景零售消费体验,线下近13000家智慧门店协同线上布局,搭建起智慧零售主战场。

  窥一斑而知全豹。这个8月发生在智慧零售领域的诸多细节,藏着过往,更昭示着未来。

  (1)战报

  在电商角逐之下,6月、8月、11月已经变成全网狂欢节,以8月为例,阿里有88会员节,苏宁有818发烧节,京东有热8购物季,电商巨头,一个都不能少。

  但主场依然存在——阿里在双11日那天卖出的数据,自然比京东等其他玩家更有行业价值。同理,八月战事,苏宁投入最大,自然是主场。

  先看一组苏宁在18日发布的818战报数据:

  用时1分28秒家电3C成交额突破10亿、拼购订单数同比去年上涨561.07%,其中,2610家商户的拼购订单数突破10万、以旧换新总量超100万单、深耕在县镇市场的3726家苏宁零售门店销售量突破100万件。

  此外,苏宁旗下首家全数字化视觉无人店、首家3.0版苏宁小店、首家苏宁极物旗舰店也在8月陆续开张,成为苏宁线下流量池中的亮点。

苏宁蝉联民营企业500强TOP3,张近东全场景战略步伐加快

  (图:苏宁首家全数字化视觉无人店吸引媒体关注)

  其中,3.0版苏宁小店进一步强化社区服务平台的概念,店内包括小邮局、托儿所、快食,当然,还有小菜市场,囊括了日常生活所需的诸多元素。开业三天销售13万元的成绩,证实了它的受欢迎程度。

  这是苏宁提出“全场景”概念之后的第一个818狂欢节。

  “从纯粹的线上热闹,到线上线下的融合互动,再到今天的全场景狂欢,苏宁人始终努力在用苏宁的方式推动零售行业的进化。”张近东说。

  你可以把“全场景”理解为线上线下融合的升级版,以苏宁门店为例,它在线上有苏宁易购(行情002024,诊股)、天猫旗舰店,在线下有布局在城市核心商圈的大门店,也有散落在社区门口的小店。

  用一句更好理解的话解释就是:不管你身处什么样的购物场景,都能轻松找到苏宁的身影。

  (2)线下

  殊途同归。

  从电商促销手段不难看出,度过黄金十年后,纯互联网出身的阿里京东与传统零售业出身的苏宁已经跑进了同一条赛道。

  不管是提全场景零售的苏宁、玩军团战略的阿里,还是把“低线市场与社区场景”列入今年三大核心战役的京东,如今发力的关键词都是:线下。

  2016年诞生的盒马鲜生成为阿里阐释“新零售”的最佳范例。京东紧追其后,在2018年推出7FRESH,直接对标盒马。

  但线下并非天堂。

  昔日网红盒马鲜生在今年4月底出现首家闭店,让新零售困局成为热议话题。与盒马同处一个阵营的其他玩家也陷入尴尬:永辉的超级物种亏损严重,被剥离出永辉的财务报表;美团关闭了位于无锡、常州的多家小象生鲜,只保留北京两家门店作为业务探索。

  不过,当这些布局在一二线城市的新零售实验频频遇阻之时,下沉市场倒是表现亮眼。

  阿里在财报电话会议中透露,第一季度新增的2000万活跃用户中,来自欠发达地区的比例高达70%。京东零售集团轮值 CEO 徐磊也在电话会议中表示,新用户中来自三线及以下城市的用户超过70%,整体用户中来自下沉市场的比例达到50%。

  不过,财报电话会议传递的一个信息是:按照地域定义下沉市场仍然是现在的主流。电商玩家对下沉市场的发力,很难说没有受到拼多多的刺激,而黄峥那段关于“为五环外人民服务”的讨论,体现的就是这类思维。

  对于下沉市场的界定,苏宁不完全认同。

  苏宁易购总裁侯恩龙在今年提到,业界对于下沉市场的理解过于狭隘,“城市社区和县镇市场一样,同样需要下沉。”于是,2018年,苏宁一方面在县镇市场布局零售云店,一方面通过苏宁小店深入社区场景。

  这只是苏宁全场景零售概念的一部分。

  在苏宁规划的“两大两小多专”的渠道布局里,多规模的线下门店各司其职,为用户提供全场景的购物体验,除了苏宁小店和零售云店“两小”之外,它们还包括开在商圈的苏宁广场和苏宁易购广场、以及数量更多的专业店铺。

  多元化的业态部署之后,苏宁还设计了门店自取、半小时达、1小时达等6种物流方式。今年收购家乐福中国后,苏宁补全了在大快消领域的短板,其全场景全品类布局得以完善。

  苏宁的布局逻辑进一步清晰:在实现“沃尔玛+家乐福”的布局之后,进入精细化运营的新阶段。

  (3)变局

  苏宁不缺钱。

  年初完成对37家万达百货的全盘收购,几个月后耗资48亿拟收购家乐福中国80%股份,8月拿下利亚华南运营的60多家OK便利店……当苏宁在2019年启动“壕”无人性的买买买,很多人都这样感慨。

  类似的场景曾经发生在腾讯和阿里身上。此前三年间,阿里先后投入700亿元,“勾搭”了银泰百货、高鑫零售、三江购物(行情601116,诊股)、居然之家等,恐惧微信支付地位受损的腾讯也出手连连,拿下永辉超市(行情601933,诊股)、步步高(行情002251,诊股)、海澜之家(行情600398,诊股)、华润等商超的投资合作。

  如果把零售行业比作战场,苏宁更像一位冷静旁观对手在自己主场作战的领主。

  这很符合张近东的风格。涉足零售近30年,对手来来往往,苏宁始终按照自己的节奏发展。张近东认为,“零售是没有终点的马拉松,苏宁最大的敌人是自己”。

苏宁蝉联民营企业500强TOP3,张近东全场景战略步伐加快

  (图:张近东)

  他也沉得住气,善于等待。

  早在1998年互联网刚刚在中国出现时,苏宁就考虑过电子商务,但当时国内条件并不成熟,联想的 FM365和一家名为山东三联的百灵网都失败了,咨询公司给苏宁提出的方案也不靠谱:去小区里摆台电脑,替用户下单,如果没法拉网线,就用电视机放宣传VCD。

  张近东最终拍板搞连锁,事后看来,这个决定为苏宁后来的互联网转型奠定了极其坚实的经济基础。

  在花钱方面,苏宁从来不是激进派。

  事实上,苏宁最近这几笔收购的逻辑都很清晰:围绕场景发生。

  万达百货对于苏宁的意义在于供应链体系,此外,苏宁未来还可能依托于此,通过升级改造,打造新的购物中心,把它从一个单纯的购物中心,变成业务、商品和流量的聚合体,为用户提供新的场景。

  家乐福中国的意义在于品类完善,前者在快消类目的积累,可以快速弥补的苏宁短板。而广州OK便利店在产品经营和供应链方面的优势,能帮助苏宁小店进一步打开华南市场。

  更多的跨界玩法也出现在苏宁的全场景零售中。

  8月,苏宁易购宣布打通快手小店,快手用户可以在观看直播时直接通过快手小店跳转购物。此外,苏宁SUPER、腾讯视频联合会员在上周末开售,98元即可享受双重会员福利。

  对于苏宁而言,每一场合作都是一块场景的完善。得益于移动互联网和支付技术的发展,网购已经不再是特定场景下的动作,它可以伴随任何场景发生:看视频时、阅读文章时。

  可以说,十年前的流量对于互联网公司有多重要,如今的场景对于零售行业就有多重要。

  线上和线下的界限已经模糊。美国“新零售之父”乔 韦曼曾经提出,“线上和线下都不是天然存在优势的零售渠道。线上就意味着几乎无限的选择和从任何地方购物的能力,线下意味着真正体验产品的能力。而客户不是与线上或线下做生意,每个渠道都有优势。”

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关键词阅读:苏宁 支付宝 主场作战 张近东 全数字化

责任编辑:郭亮
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