华为“搅局”黑电 传统企业表示“欢迎”

1评论 2019-08-16 20:21:23 来源:证券市场红周刊 作者:方沁雨 一招提高打板成功率至80%

  从小米作为互联网电视代表杀入黑电“血海”,到如今华为发布搭载自研系统智慧屏产品,以及一加手机CEO晒出自家智能电视的logo,黑电竞争格局似要面临大调整。

  有趣的是,互联网企业、手机厂商们不仅“搅局”黑电,也“搅局”白电,但这两个领域的利润“丰厚度”完全不同。根据Wind数据 (申银万国分类,整体法),白电行业去年销售毛利率27.48%、销售净利润7.12%,而黑电行业去年销售毛利率13.66%、销售净利率1.8%,两者在销售毛利率上相差近1倍,而销售净利润上相差近7倍。

  某上市黑电企业高管告诉《红周刊》记者,黑电行业的洗牌已经进入尾声,市场额度集中在前三家厂商手中,格局基本稳定,但此时入局还是不算晚。“华为布局是从抢占IoT的入口进行考虑,但实际上并未超出我们(传统黑电企业)的讨论范畴,我们很早就喊出这个口号。”他还表示,欢迎“华为们”。

  华为们究竟进入了一个怎样的市场,又会以怎样的路径发起攻势?黑电厂商的底气何在?

  华为们想到的

  传统黑电企业也想到了

  “荣耀智慧屏不是电视,是电视的未来。”华为荣耀总裁赵明在发布会上表示,这款搭载华为自研系统鸿蒙OS的产品由其子品牌荣耀推出,定位是成为家庭新中心,将家人拉回客厅。

  根据多位黑电行业人士解读,华为提出的“智慧屏”本身是电视,就像大屏手机。“手机和电视的确具有较高的相似性,甚至有人说电视就是100倍大的手机,可见二者共性很大。”家电行业分析师刘步尘在接受《红周刊》记者采访时说。

  在华为荣耀这场发布会结束后的两天,中国信息通信研究院公布2019年1-7月国内手机市场出货量——2.2亿部,同比下降5.5%,而去年同期为2.33亿部,去年同期同比下降17.3%,国内手机市场出货量持续下降。

  问题是,黑电也是一个存量市场,且目前状况不容乐观。根据中国电子商会数据,今年上半年国内彩电消费约2200万台,同比下滑4.3%。去年同期消费2300万台,即便有世界杯刺激还是同比下滑。除了连续同比下滑外,根据TCL公布的最新数据,受到平板电脑、智能手机的冲击,电视机的开机率从三年前的70%下降到30%。

  因此,华为们杀进彩电领域绝非了为了硬件利润。刘步尘就向记者表示,并非看重电视业务板块带来的营收和利润,“小米、华为挺进电视领域是因为他们有一个基本判断,未来的时代必定是IOT的时代,这个时代由多块显示屏组成,如果不进入最大的这块屏即电视,那么,IOT战略布局便不完整。”

  从官方宣传口径看,华为们跨界蓝图与黑电企业的布局雷同,双方在这一领域越来越相似,难以甄别边界。

  在手机厂商阵营里,以华为和小米为代表。2019年3月,在华为正式对外界提出的全场景智慧化的“1+8+N"战略,其中“1”指手机为主入口,“8”指平板、PC等辅入口,“N”为其他硬件,但首次公布中并未提及电视,电视是最近经更新后被首次纳入“1+8+N”战略中,且电视将作为影音娱乐中心、家庭成员的信息共享中心、智能设备管理中心和多设备交互中心。

  小米集团的电视则从互联网电视开始演变。但在2019年一季报的“IoT与生活消费产品分部”中提及智能电视,表示其智能电视产品作为智能家居产品的控制中心。

  而在传统黑电阵营,以创维集团和海信电器(行情600060,诊股)为典型。创维集团在2014年报告中提出正式运营互联网电视酷开,与此同时“智慧家庭”正式发布并开始实施。2017年报,创维将智慧家庭战略升级,从产品层面上扩展到家庭、汽车和城市智能系统。据2018年报,创维公布“一三三四”战略,四大业务板块包括多媒体、智能系统技术、智能电器及现代服务,期间,创维已推出AI电视系列并实现OLED量产。

  海信电器则将“智能”的表达升级为“智慧”。在2018年年报之前,海信主要使用“智能”一词表达业务方向,包括人工智能和智能家居。2018年年报提出了智慧家庭,最近半年报则演变为智慧生活流量入口。此外,《红周刊》记者注意到,海信于2016年9月设立青岛海信智慧家居系统股份有限公司,根据国家企业信用信息公示系统,该子公司主要经营范围包括智慧家居系统、智能家电、传感及控制设备等。

  相似并非偶然,手机厂商与黑电企业的交织渊源颇深。前述家电高管告诉记者,荣耀此前就与创维子公司酷开进行合作,联合推出电视产品。根据官方宣传,酷开荣耀A55的CPU、内存及存储由华为海思提供,上市初时售价为6999元,比当时市面上的小米电视贵出3000多元。太平洋(行情601099,诊股)电视网显示该产品目前已下架,赋予其综合评分4.2分,高于同类产品表现,但在评论区不少评论认为售价偏高是一个缺点。

  此外,手机厂商持续开展“挖人”行动。其中,最为人津津乐道的就是小米王川挖走了酷开CTO戴青松,根据《中国企业家》报道,华为在去年挖走大量黑电企业的人员。

  “你看,我们像不像黄埔军校?”前述家电高管说。

  在看到趋势趋同的同时,刘步尘向记者指出,传统黑电企业仍然具备护城河,其产品技术积淀比较好,产业链相对完整。前述家电高管则补充,售后服务的标准和品控标准也有所不同,据该人士了解,华为荣耀的电视主要由某面板生产企业代工,该公司在彩电整机和供应链方面不具备优势。

  华为们与黑电厂商的竞争

  是一场比耐力的长跑

  根据申万行业分类,目前A股有6只黑电标的尚存,其中,有一只市值近500亿的标的由于业务发生变更被剔除——该上市公司于去年出售近50亿元的家电业务,成为一只半导体标的。彩电(申万)指数走势较为低迷,近期略有反弹,本周五收涨于0.19%为 880.16点。但较2015年高点3229.56,彩电指数已跌72.74%。

  在6只黑电股中,有2只已披露今年上半年业绩,另有2只由于业绩不佳处于戴帽状态。就已披露的财报情况看,上市公司彩电业务依旧低迷,且毛利率未见升高。其中,海信电器今年上半年净利润6220.55万元,同比下滑81.48%,海信称下滑是由于国内彩电行业需求持续萎缩以及旗下东芝经营亏损所致。根据中怡康数据,上半年国内彩电零售量价齐跌,销售量、销售额及平均单价分别下降4.3%、13.1%和9.3%。

  港股市值超过50亿的黑电企业有两家,两家港股黑电上市公司的股价曾在今年3月份出现上涨,但目前距离年内高点分别跌29.71%、33.56%。两家港股黑电上市公司尚未披露半年报,其中一家发布了业绩预告,预期公司整体毛利率和净利润将大幅提升(未披露数字),主要受益于产品结构的调整和海外市场的增长。

  据此,刘步尘认为,传统黑电企业很难突破多年形成的价格战思维和超低价思维,互联网企业的搅局会将价格战推向极致,因此电视行业一片哀鸿,难言乐观。他预期未来两年会出现传统电视企业倒闭潮,至少有一家主流电视企业退出电视领域或者转型。

  前述家电企业高管的看法略有不同。他表示,经过小米等公司的搅局,黑电洗牌期已进入尾声,“判断标准就是电视行业的前三把交椅由谁轮流坐,最近几年都是传统黑电企业把持行业前三名,格局基本已定。”

  “我们认为小米是成功的,并不是因为它所宣传的‘销量第一’,而是因为小米在上一波洗牌中没有死掉。至于华为,官方稿中的公关措辞会使用‘欢迎’这个词语,他们现在进入这个行业倒也不算太晚。我们理解他们是为了布局流量入口而来,我们也是这样思考的。”他说,“手机厂商和互联网企业相比具有制造业的基因,但和我们比还不够完整。感谢互联网企业教会我们这一课,让我们在过去补足了内容短板——原来互联网企业进入黑电领域时所讲的故事,但这个故事现在不成立,因为你有的我也有了。”

  此外,该人士还介绍,目前彩电产品中利润较高的是OLED、QLED和4K电视,这些产品售价上万元,之所以传统黑电企业没有大规模推广8K是因为5G无法解决传输的问题,另外市面上也缺乏与8K匹配的内容,因此推出8K电视意义不大(荣耀为5G8K电视)。

  中国电子商会副秘书长陆刃波曾在公开市场表示,互联网电视商业模式理论上成立最后未能落实。根据中国电子商会《2019年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》,互联网品牌目前仅小米一家艰难维持,市场份额跌至9%。

  也许黑电厂商的苦日子还会持续几年,但经历了小米的洗礼,他们更加清楚自己的处境与优势。

关键词阅读:华为 智慧 传统电视 企业信用信息 传统企业

责任编辑:郭亮
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