富安娜董事长林国芳:办企业是一场长跑不是短跑

1评论 2019-05-20 11:20:00 来源:证券时报·e公司 感谢300643

  从去年至今,备受关注的大消费行业呈现出层次升级,需求下降的趋势,原创经典的品牌们又该如何适应这些变化?近日,家纺界经典品牌,龙头企业——富安娜(行情002327,诊股)董事长林国芳在接受证券时报·e公司独家专访时表示,办企业是一场长跑不是短跑,富安娜的目标是做一个百年消费大品牌,今年富安娜将继续采取稳健经营的策略,确保公司保持稳步、健康、持续地增长。

  谈竞争力:消费品的持久竞争力是创新

  家纺行业的格局已经发生很大变化,行业集中度不断提升,跑马圈地的竞争时代已经过去,品牌之争已经到来,床上用品消费者不但对品质、品牌有要求,还关注个性化的需求和不断创新的产品需求。同时,电子商务渠道凭借平台化效应和大数据资源,能在电商渠道有管理竞争力的原创品牌商,凭借优良的工艺质量,凭借线上和线下差异化的产品风格,将在线下渠道和线上渠道并进齐驱,从而不断提升品牌竞争力。

  “在床品消费上有所追求,选择富安娜”,作为一个成立已经二十余年的高端床上用品及家居生活类产品的生产、设计和销售企业,富安娜在核心产品设计过程中,大部分产品都注入艺术化原创设计,在产品开发的生产工艺中,从胚布就采取独家工艺设计和检测,富安娜作为经典品牌深入人心,全国线下门店1300多家,一、二线城市门店布局占比超过一半多,直营和经销商结构均衡;最近两年,公司电商渠道规模增长快速,属于电商家纺行业的明星品牌。

  翻看富安娜的最新财报发现,富安娜以高度专注于行业、踏实深耕于主业为显著特点,从最初做床品起家,如今又延伸到家居生活业务,也是基于对家纺、设计这一主业进行再拓展,富安娜能长期扎根在家纺行业,与其掌门人,也是公司创始人林国芳对家纺行业的专注有关。

  有员工评价林国芳“对家纺、设计是真爱”。据富安娜员工讲述,如果不是正常的商业应酬,想要向董事长汇报工作,只要去公司的研发部就能找到他。“创新是企业的生命,我们对产品创新设计一直在孜孜不倦地追求,但市场总在变化,我们总在提前布局,这是消费品牌的命运之路。”林国芳说,富安娜的设计和品牌力就是竞争力。公司的目标,也是做实实在在的,让消费者喜欢的大品牌。

  具体方面,2019年,富安娜将加大线上+线下的多渠道推广布局,线上方面,富安娜今年将发力电商,关注线上用户需求并产生链接,持续提升电商的毛利率;在线下方面,则将加强会员管理,以新营销的思路做好53万的会员管理,并帮助经销商提升管理能力,帮助经销商提升销售率。此外,还将加大系统的管理,让后台部门也变成利润部门,所有后台管理部门的KPI考核跟前线业务部门的KPI考核全部挂钩,举全公司的力量创造价值。

  谈2019经营思路:“静修内功,提升团队水平及经销商管理能力”

  从2009年至今,富安娜年营业收入从7.92亿元增长至2018年的29.18亿元,每年归母净利润从8610.53万元到5.43亿元,且除了2011年的净利润增长数据大幅超过此前的净利润增速,其余年份都以比较均匀的速度持续扩张。最近5年里,富安娜的营业收入复合增长率为10.33%,净利润复合增长率为9.6%,并且,从净资产收益率、净利润率,毛利率、现金流、有息负债率等几个关键指标来看,都属于“巴菲特”衡量优质企业的稳健价值公司。富安娜一直按照自己的节奏,徐徐前进,从未后退。

  今年一季度,富安娜虽然在营收和净利润方面增速有所下滑,但经营性现金流却大幅增长263%。应收票据及应收账款同比下降1亿多元,存货也较2018年年底有所下降。有服装行业人士表示,这反映了富安娜有防御风险、进行内在经营质量改善的迹象。

  林国芳表示,作为企业家,常忧患而又充满斗志。去年开始,全球经济面临衰退,全球经济形势依然复杂,尽管这样,他认为拥有品牌力的企业却应该静下心来,未雨绸缪,精修内功。一方面,出于风险管控的考虑,公司有意识地做好了财务风控,比如,加大了去库存的力度,降低应收账款,令公司的财务风险处于更加可控的状态。另一方面,改革信息化系统,对经销商进行新零售布局的推进,公司在一季度提升管理团队人才梯队的能力,对经销商管理进行了大幅变革,帮助经销商提升新零售管理能力,帮助经销商去库存,对经销商进货信用额度进行了大幅收缩等。虽然这会暂时性影响一季度线下渠道的销售收入,但却能帮助经销商较大提升新品销售率,提升经销商新零售的管理能力,为未来能够贯彻公司的商品策略打下基础;线上举措,全方位加强和提升电商人才结构梯队和布局,推进电商销售规模,关注年轻人消费趋势。

  “稳健增长”、“健康”,是林国芳在采访中多次提到的公司发展的关键词。在林国芳看来,与其追求短期、跑马圈地的大幅增长,不如扎实做好产品和公司经营,“驶得百年船”,公司保持稳健、健康地发展,才能给投资者真正的回报。

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