旺季不旺 拥有六个核桃的养元饮品为啥不受欢迎了?

1评论 2019-05-08 14:45:48 来源:中新经纬 作者:闫淑鑫 如何根据对手盘判断龙头股买点

  “经常用脑,多喝六个核桃。”凭借经典广告语,“六个核桃”被消费者所熟知,其所属公司养元饮品(行情603156,诊股)更是名利双收,年营收曾一度高达91亿元,还于2018年2月在A股上市。

  不过,如今的养元饮品却正在面临增长难题。数据显示,2019年第一季度,该公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润齐降,分别较上年同期下滑12.53%、8.56%。

  值得一提的是,对于在春节礼品市场占有一定地位的养元饮品来说,一季度向来是其销售旺季,今年却陷入了“旺季不旺”的困局,养元饮品究竟是怎么了?

  01 、旺季不旺?一季度营收净利齐降

  近日,养元饮品发布2019年一季报。数据显示,该公司实现营业收入24.95亿元,同比下滑12.53%;实现归属于上市公司股东的净利润8.50亿元,同比下滑8.56%。

  具体来看,今年一季度,养元饮品经销渠道的收入为24.07亿元,较上年同期下滑13.34%;直销渠道的收入为8705.18万元,较上年同期增长17.59%。

  中新经纬注意到,养元饮品今年一季度的销售情况可以说是“全线崩塌”,七大地区的销售收入全部下滑,其中东北地区、西北地区、华北地区、华中地区更是“重灾区”,下滑幅度分别达28.84%、24.90%、16.99%、14.89%。

  值得一提的是,去年同一时期,养元饮品营业收入、归属于上市公司股东的净利润曾分别同比增长20.12%、80.25%。

  平安证券指出,养元饮品2019年一季度增长乏力,主要是受春节提前的影响,“公司销售主要集中于中秋及春节期间。”

  中信建投(行情601066,诊股)证券也认为,养元饮品今年一季度营收下滑,春节错峰是其中一个重要影响因素。此外,春节期间,该公司在一定程度上受到了牛奶网络下沉的冲击影响,压力较大。

  至于利润的减少,中信建投证券认为主要是营收下降所致,同时春节期间促销力度加大、投资收益减少、研发投入增加等均对养元饮品的利润产生了一定影响。

  02 、营收连续三年无突破

  公开资料显示,养元饮品成立于1997年,主要从事以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售,旗下品牌包括“养元”“六个核桃”等。

  早些年间,凭借一句“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,“六个核桃”几乎家喻户晓。与此同时,养元饮品迅速崛起,无论是营收规模,还是增长势头,均超过了竞争对手承德露露(行情000848,诊股)。

  据Wind数据,2009年时,养元饮品的营业收入仅有5.25亿元,而到了2015年,这一数值已高达91.17亿元,六年间增长了16倍。同一时期,承德露露的营业收入由13.29亿元增至27.06亿元。

  养元饮品的高速增长也止于2015年。2016年、2017年,养元饮品的营业收入陷入“两连降”,2018年虽稍有好转,录得营业收入81.44亿元,较上年同期增长5.21%,但距离2015年的峰值仍有一定差距。

2009年-2018年,养元饮品营收与净利情况。数据来源:Wind 中新经纬闫淑鑫制图

  2009年-2018年,养元饮品营收与净利情况。数据来源:Wind 中新经纬闫淑鑫制图

  食品饮料专家陈玮在接受中新经纬采访时指出,和当年可口可乐、王老吉等产品成长的环境相比,养元饮品面临的市场竞争环境更为激烈,尽管目前在核桃类植物蛋白饮料中,养元饮品遥遥领先,但其仍需面对伊利、蒙牛等企业推出的核桃奶的正面竞争,以及花生奶和豆奶等其他饮品的竞争。

  中国食品产业分析师朱丹蓬也提到,国内植物蛋白饮料行业的竞争愈加激烈,已经告别之前跑马圈地式的增长,逐渐进入微增长期。

  数据显示,2003年-2013年,国内植物蛋白饮料行业的复合年均增长率为23.4%,但由于产品缺乏创新,自2014年以来,行业规模开始不断下滑,2016年行业增速降至-5.63%,2017年收窄至-3.63%。

  事实上,除行业因素外,养元饮品自身所存在的一些问题,包括产品单一、重营销轻研发、品牌待优化等,而这些问题也在一定程度上加大了养元饮品业绩增长难度。

  有饮品行业人士向中新经纬指出,在品牌建设初期,养元饮品旗下“六个核桃”等产品,采取的是“农村包围城市”的渠道开发战略,重点布局三四线及以下城市市场和农村市场。而近两年,尽管养元饮品也在逐渐向一二线城市渗透,但从当前的情况来看,其投入仍相对较弱,以至于在部分消费者心中其产品形象仍然比较“土”。

  “因此,除加大产品研发外,养元饮品也需要在品牌优化上多下功夫。”上述行业人士说。

资料图 中新经纬闫淑鑫摄

资料图 中新经纬闫淑鑫摄

  03 、“六个核桃”虚假宣传余波未平

  前段时间,椰树椰汁大尺度广告被业内质疑涉嫌虚假宣传,也让消费者联想到了“六个核桃”。

  据了解,“六个核桃”作为养元饮品的主力产品,“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语在消费者心中留下了深刻印象。但是,“六个核桃”里真的有六个核桃?真的能补脑?

  事实或许并非如此。据媒体报道,早在2015年,就有民间打假人士叶光针等人认为“六个核桃”涉嫌虚假宣传。叶光针调查指出,根据《本草纲目》《中华人民共和国药典》等文献,核桃仁的“功能与主治”是补肾、温肺、润肠,用于肾阳不足、腰膝酸软等,因此核桃并没有健脑的专门功能。而“六个核桃”的广告是明示消费者该核桃饮品可以补脑,涉嫌虚假宣传,误导消费者。

  之后,也有不少消费者对“六个核桃”的不实宣传、诱导消费等行为进行投诉,并向法院提起诉讼,但多数均因证据不足而不了了之。

  针对上述质疑,养元饮品曾回应称,“六个核桃”的广告,不存在虚假宣传和误导性陈述,“六个核桃”是“商品名称和商标”。

  对此,业内人士认为,养元饮品上述广告,可以说是在打擦边球,利用一系列的广告策划将其产品与“用脑”结合起来,虽未直接说其产品有健脑功效,但却让消费者产生了“喝六个核桃能够补脑”的联想。

  2018年2月,养元饮品正式在A股上市,随着其招股书的披露,该公司再次陷入舆论漩涡。

  有媒体测算,根据《中国普通食物营养成分表》,每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质,“六个核桃”中有1.44G蛋白质(“六个核桃”营养成份表显示,一听饮料含蛋白质为1.44g,而养元饮品招股书披露的饮料原材料中,只有核桃仁含蛋白质),则需要约9.7g干核桃仁。而一个普通的核桃约有11g,可食用部分为干核桃仁约占比43%,就是4.73G。如此算来,“六个核桃”饮料中大约只含有两个核桃。

  不仅如此,据养元饮品招股书,“六个核桃”每听的出厂价大约为2.1元,而无论是自产还是委托加工,“六个核桃”饮料的易拉罐成本都占到了50%以上。也就是说,“六个核桃”一半的钱都花在了包装上,而核桃仁的成本占比为23.51%,计算下来还不足5毛钱。

  中新经纬梳理养元饮品2018年年报发现,报告期内,该公司的易拉罐采购金额约为22亿元,在其原料总采购额中的占比高达58.45%,而核桃仁的采购金额占比却仅为15.98%。

关键词阅读:养元饮品

责任编辑:郭艳艳 RF12556
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