传五粮液总经销品牌将大幅缩减 开启极速瘦身

1评论 2019-04-02 20:00:38 来源:酒业家  打板粤泰股份错在哪?

早在去年“12.18”经销商大会前夕,市场层面便有消息传出:“五粮”字头的总经销品牌,合同年任务完成率低于70%的将被清理。彼时,疑似有近70%的“五粮”字头的总经销品牌已进入五粮液的重点监测范围。

  “(五粮液(行情000858,诊股)条码压缩)这一波来得凶猛,但此前便已有前兆。”有五粮液经销商对酒业家表示。

  早在去年“12.18”经销商大会前夕,市场层面便有消息传出:“五粮”字头的总经销品牌,合同年任务完成率低于70%的将被清理。彼时,疑似有近70%的“五粮”字头的总经销品牌已进入五粮液的重点监测范围。

  进入2019年后,五粮液的“瘦身”势头愈发猛烈,亟需轻装前行、奔袭千亿的五粮液,正在开启极速瘦身模式,一场暴风骤雨般的品牌整顿运动正在袭来。

  1

  蓄势已久

  五粮液品牌瘦身“如箭在弦”

  去年冬天,五粮液方面在其七大营销中心会议上便已向经销商透露,将对所有总经销五粮液产品按度数、规格折算,制定新的出厂价。经测算,所有总经销五粮液产品的出厂价将大幅提升。

  “任务没有完成70%的都将被砍掉”,在“12.18”经销商大会前夕的一次经销商调研过程中获悉:“五粮”字头的总经销品牌,合同年任务完成率低于70%的将被清理。这个消息酒业家记者当时已在多个五粮字头总经销及其代理商处获得了证实。

  当时,也有五粮液内部人士透露,“收缩品牌是厂里的主要方向,今年上半年系列酒就砍掉了40多个品牌,这方面厂里的决心还蛮大的。”

  该人士还指出:“这其实就做了一个品牌的回收工作,因为你用的是‘五粮’字头,所以你就必须要做起来,没做起来(砍掉)也在情理之中。其实今年厂里的思路蛮清晰的,普五就是战略核心产品,1618、交杯牌五粮液等自营品牌作为战略辅助产品,系列酒作为补充产品,所有产品线拉开了,就是要为普五让开路。”

  据《宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司总经销品牌经销商准入、经营与清退标准(2016版)》,五粮液总经销品牌经销商五粮字头特殊总经销品牌准入标准为专职营销团队下限为20人,专项资金投入下限为5500万,保证金下限为100万,首单金额下限为5000万,首次签约时间为3年。

  《标准》显示,合约期3年中,第一年销售任务下限为1亿元,第二年、第三年分别为1.25亿元。如果按此标准计算,要继续留在五粮液五粮字头总经销品牌行列,最低年销售额不得低于7000万。据了解,当时20余名五粮字头总经销品牌的销售额大部分在5000万上下,11月4日五粮液扎账前的任务达成率不足30%。

  从去年上半年的五粮液品牌瘦身,到下半年的五粮字头总经销品牌被清理,五粮液的品牌瘦身计划蓄势已久,如今已到不得不发的节点了,一场暴风雨正在来临。

  2

  行动迅速

  传五粮液已大幅缩减总经销品牌数量

  “今年五粮液啥情况啊?糖酒会前两天,应该有上千条码(被砍),去年底刚刚上市的条码都有停产的。”昨日,有五粮液经销商向酒业家记者爆料。

  “有这么回事,主要针对透明装的产品。”有五粮液总经销品牌的代理商向酒业家记者表示,此轮被清理的品牌主要是包装与普五类似的总经销品牌。与普五包装相仿的总经销品牌,无论销量大小,均在被清理的品牌之列。而销量长期不达标的总经销品牌亦在被清理的品牌之列。

  酒业家记者在向五粮液内部人士核实此消息时获悉,五粮液本轮开展的品牌清理工作在糖酒会前便已展开,一个说法是,原有的上千个总经销品牌将被缩减至数十个,其目的是提升五粮液主产品的品牌纯净度。

  截止发稿,该消息尚未经完全证实,但数个五粮液较为知名的总经销品牌已证实被清理。而酒业家记者观察发现,五粮液春糖布展的首座万豪酒店,以往前来布展的总经销品牌高达上百个,而今年仅有五粮歪嘴酒等少数几个品牌,且展位规模小了很多,与以往形成鲜明对比。

  在3月18日举行的五粮液品牌经销商营销工作会上,五粮液集团党委书记、董事长李曙光指出:要处理好资源与效率的关系,五粮液需要大改革,不是一般意义上的小改革,资源与效率要整合。这里的“大改革”,也被看作是五粮液未来一段时间工作的核心指导思想。

  而五粮液股份公司总经理助理、五粮液品牌管理事务部部长陈翀近期在与媒体沟通时也强调,五粮液今年的中心工作之一便是要五粮液的品牌辨识度,强化第八代经典五粮液的产品形象。可见,五粮液近期大幅度缩减条码并非空穴来风。

  除了总经销品牌,五粮液的品牌清理还被延伸到了五粮液系列酒营销公司的自营品牌上。“对于(尖庄的)非主线产品,该区域化的务必控制市场半径,计划逐步退出市场的要加快清理库存,决心淘汰的要尽快停产。”五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛在2019年尖庄品牌新品发布会上表示。

  五粮液方面表示,虽然目前还是其他尖庄系列的产品在市场上销售,但未来都将被收回,未来的五粮液尖庄只有绵柔尖庄和新品尖庄两大系列。

  3

  净化市场、轻装前行

  五粮液千亿目标提速

  与此同时,酒业家记者还从某五粮液总经销商处获悉,剩余的五粮液总经销品牌产品的出厂价可能将上调25%,进一步拉升五粮液外围产品的价格,助推普五价格的提升。甚至有五粮液总经销表示:“涨一半(50%)才是强心针。”

  亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤表示:“对于五粮液清理众多子品牌的做法,我是持支持态度的。”但他指出:五粮液的品牌驱动需要多方面助力,一是先解决核心产品普五的问题,他认为要多维驱动,既需要品牌价值拔高,又需要渠道激活,还需要整合多方资源,把普五的盘子做大。对于系列产品涨价策略,一定是基于客户增大空间和激发推动为前提的。五粮液系列产品需要与商家共建平台组织,通过B端来链接C端,打造共生空间的交互链条。

  “更少的系列酒占比更加有利于五粮液品牌形象的高端化。”中金公司近日发布的一篇研究报告认为。

  在一部分分析人士眼中,五粮液总经销商产品数量上的调整是公司整体策略的一部分。方正证券(行情601901,诊股)(维权)食品饮料行业分析师薛玉虎认为,五粮液在产品策略(缩减产品,推出超高端)、营销策略(控盘分利)、团队搭建(扩容队伍,细化考核)、终端管控(打击串货)、渠道扁平化(由大区分解为省级战区)等市场问题上也加大了改革力度。整体看,公司方向对路,此次一系列营销改革有助于真正释放公司的发展潜力。

  关于五粮液未来重回白酒之巅,牛恩坤认为:五粮液要用“四度”来构建多维价值:1、做高度:借国际化契机,重新定义自身价值;2、做深度:不但要重视B端,还要打通C端,建立共生一体化的组织;3、做宽度:整合一切可以合作的力量;4、做速度:与时间赛跑,提升速度和效率,做有互联网特征的新时代企业。

关键词阅读:五粮液

责任编辑:张振江
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