茅台“呛”水井坊:为什么非贴高端标签?

1评论 2019-01-30 17:31:22 来源:财联社 作者:方墨涵 游资亲授打板神技

去年水井坊在低档酒领域在大幅收缩战线。对此,水井坊董秘办一位负责人对财联社记者强调:“我们肯定要做中高端以上的酒,早在推出全兴、天号陈时,定位就是高端。20年前出厂价300元,比当时所有酒都贵。”

  日前,白酒上市公司水井坊(行情600779,诊股)(600779.SH)发布的2018年度业绩预增公告显示,预计营收比上年同期增加7.71亿元,同比增长约38%;归母净利润比上年同期增加约2.44亿元,同比增长约73%。

  上述公告指出,2018年度水井坊销售量与上年同期相比将减少1353.89千升,同比减少约13%。其中,中高档酒销售量同比将增长约27%,低档酒(基酒)销售量同比将减少约56%。

  由此可见,去年水井坊在低档酒领域在大幅收缩战线。对此,水井坊董秘办一位负责人对财联社记者强调:“我们肯定要做中高端以上的酒,早在推出全兴、天号陈时,定位就是高端。20年前出厂价300元,比当时所有酒都贵。”

  尽管水井坊业绩呈增长态势,业内仍质疑其聚焦中高端酒、放弃低端市场的做法是产品线布局不足的冒进行为。

  以五粮液(行情000858,诊股)(000858.SZ)为例,其并未放弃低端市场,并在2018年半年报中明确指出,系列酒将加快完善“从次高端到终端到低端”的系列酒重点品牌构建。

  该公司认为,白酒企业的竞争由品牌竞争逐渐演变为香型及地域竞争,高端品牌竞争尤为激烈;同时竞品间渠道渗透加速,中低端市场恶性竞争频现,对系列酒营销带来较大压力。

  提及水井坊下注高端酒的做法,贵州茅台(行情600519,诊股)(600519.SH)董秘办一位负责人对财联社记者表示:“高端酒没有准确定义、标准或概念性说法。”

  “一个产品质量怎样、口感怎样,不是一个企业想怎样就怎样,还是消费者说了算,市场才是王道。叫高端酒干嘛?酒好就行,为什么非要贴上高端标签?没这个必要。”上述贵州茅台董秘办人士说。

  事实上,对于与茅台之间的差距,水井坊方面也有清醒的认知。水井坊董秘办人士对财联社记者说:“针对我们300-600元的主导价位段,我们相当有竞争力。这个价位段卖得最好的是洋河、剑南春,我们三家竞争的话,我们是有实力的,但是跟茅台比还是有些差距的。”

  该人士进一步表示,水井坊在2013、2014年受到一定冲击,在2015年慢慢恢复。2017年之前,水井坊品牌布局有中高端、超高端以及低端产品,但2017年上半年,水井坊彻底调整战略方向,基本不再做低端。所谓低端产品,只是一些散酒。后来水井坊资产减值后,逐步处理掉低端酒,不再继续做。

  “做低端对我们高端形象有影响,这么多年来,我们擅长做的还是中高端以上品牌,做低端的话,我们人力、物力、财力都是比较欠缺的。所以,从那时起,我们下定决心要做中高端以上品牌。” 上述水井坊董秘办人士透露,2013-2014年受行业政策影响,白酒行业断崖式下滑,水井坊连续两年亏损,徘徊在退市边缘。

  “我们规模较小,没那么多财力、人力去做那些售价20、30块钱的酒。再做低端酒,真是个拖累了。做低端酒肯定比做高端难,因为低端牌子太多,进入门槛太低,竞争更激烈。”他补充道。

  据了解,2015年10月,范祥福担任水井坊总经理一职,对公司进行战略调整后,2017年水井坊营收与净利润得到好转提升。

  水井坊实际控制人为跨国酒业巨头Diageo(帝亚吉欧),Diageo全资子公司GMIHL及其关联方合计持有水井坊60%股份,为了保持上市公司独特性,GMIHL承诺“确保收购后水井坊在资产、人员、财务、机构、业务等方面的完整及独立”。Diageo去年11月出售了旗下19个“价位较低、业绩及增速不佳”的不同酒类品牌,集中做中高价位品牌。

  业内普遍认为,水井坊目前主攻中高端酒市场在一定程度上受到Diageo影响。

  对此,水井坊董秘办人士告诉财联社记者,在做高端酒方面,水井坊与Diageo“有默契和共识”。在将水井坊白酒推向国际方面,全球180多个地区有销售网络的Diageo“帮了不少忙”,但受制于文化差异,水井坊在国际渠道销售的量不是很多。但Diageo在管理、内控等内部生产运营方面给予水井坊很大支持与帮助。

  “Diageo是全球最大的烈性酒公司,并购起家,在全球各地收购企业,中国白酒也是它的一个布局。”该人士说。

关键词阅读:水井坊 高端酒 高端品牌 茅台

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