钟薛高、霸蛮牛肉粉、汤先生……网红餐饮品牌是如何炼就的?

1评论 2018-10-12 09:35:00 来源:投中网 打板族爽了!

  投中网(https://www.chinaventure.com.cn)

  编者按:餐饮行业未来的挑战在于能否变成本为资本?

  民以食为天。但“老味道”却需要“新玩法”。

  餐饮,一个看似传统的行业,随着年轻消费群体的崛起、人均收入水平的不断提高以及消费观念的转变,开始渐渐发生变化。

  这次,我们找来了真格在餐饮行业的三家被投企业:霸蛮牛肉粉、汤先生、钟薛高,听听他们的诀窍。

  他们凭借各自不同的策略和诀窍,打破了初进市场的僵局,为自己取得了不错的成绩。他们的成功并非偶然,而是在多次受挫、思考、调整后得来的结果,同时他们对餐饮行业和品牌建设的洞见也非常值得玩味:

  网红是一个危险的词语?餐饮行业未来的挑战在于能否变成本为资本?创造需求就要创造场景?

  谈话内容整理编辑如下,与君共享~

  钟薛高

  谁能想到,一支雪糕还能成为网红?

  钟薛高一片“瓦”的魔性造型,让明星潮人爱不释手,还找来了佟丽娅周一围任代言人,引发众多网友热议。

  它的“红”是否只是昙花一现?雪糕生意的壁垒如何打造?怎样应对消费者“善变”的口味来打造持久的成功?钟薛高的创始人林盛阐述了他的想法。

  “网红”是一个危险的陷阱

  从今年四月份到现在,很多人喜欢把钟薛高定义为一个网红产品。

  现在很多人天天搏出位,以网红为目标。但我们认为网红其实是个危险陷阱, 因为很多网红如大浪淘沙一般,昙花一现,没有生命力。什么是网红?我认为真正的红应该是某种性格。

  目前人格化的品牌还比较少,大家还是把“品牌”当“名牌”。但其实这两个词语表述的是不同的东西。

  我们认为品牌的核心是输出价值观,通过价值观换取信任,而不是喜爱。因为所有的喜爱都不是天长地久的。

  想象一下,两个人从一见钟情到恋爱结婚,以喜爱开始,以信任维持的过程——这就是我们想打造的场景。

  举个例子,一名女性,下午六点前她的标签可能是白领、上班族、时尚达人,六点回家后这个标签可能马上就会变,变成妻子、妈妈、女儿。

  那么在下班后的这个环境下,她会选择购买什么?她一定不会只顾自己的想法或爱好,也会去想老人、孩子、先生爱吃什么,她想对他们的健康负责。针对这个场景下,钟薛高就给出了适合的产品——产品无添加的雪糕。

  所以,我们思考的,不是你喜欢吃什么,而是在某个场景下,什么产品适合你。

  将人群对产品的挑战性或依赖性降到最低,这就是我们的逻辑。真正对行业产生巨大影响的是技术和新场景而不是某一个产品的升级。

  我们抢占消费者的并不是他们的钱,而一定是消费者的心智和时间。我们不反对网红,我们反对单独产品的爆红,或某一个噱头的红。

  损失几根雪糕?

  还是损失几个消费者?

  匠心,是一个经常被人提起的词,但很多人只是说说而已,我们用自己的方式在演绎这个词。

  从雪糕的棒签选取完全可降解环保材料、到食材选择、供应链控制、前端销售,我们都会进行严格把控。

  同时,我们赋予了每一位店员一项权利——把不好的产品留在我们自己手里。这件事会延伸出两个动作。

  首先,在门店,包装撕开,产品取出来,双手递给您。这不只是礼貌,而是在最后的2-3秒,我们的店员用肉眼最后确定产品是否相对完美,是否有可能的碎裂,融化,棒签插歪等问题。

  这些不影响实用的东西,如店员发现,可以不经任何申请直接将雪糕扔掉报废,重新拿一根给顾客。

  其次,若在店门口发现消费者从语言、表情上表现出这个雪糕不好吃,我们的店员可以免费给顾客换一根其他口味的。

  我知道这一点可能会存在很大的管理漏洞,但我觉得,我们公司内部提倡的是信任文化,而不是防备文化。

  同时,损失几根雪糕和损失几个消费者,后者是我们不能承受的。加大成本可以容忍,丢失消费者的喜欢和信任是我们不能容忍的。

  比起做产品和品牌,钟薛高在做的,其实是我们自己想要传递的一种价值观,一种匠心。

  当我们开始认识到这件事时,我们要吃怎样的产品,对产品的标准是什么,怎样把我们希望对自己的好转移到对大家身上,仅此而已。

  打造壁垒, 用碎片化来对付碎片化

  其实很多时候,食品餐饮行业难做的原因在于很难形成自己的壁垒。作为一名消费者,今天你很喜欢喝喜茶,但明天在隔壁如果开了另一家奶茶店,你极可能去尝试。餐饮企业每天都会遇到类似的挑战。

  对于一个品牌来说,想要形成自己的壁垒,无非做到两点。

  做到极致。非你莫属,这需要产品有非常强大的功能属性。比如在星巴克旁边开一家小咖啡馆可能很难吸走顾客,因为星巴克卖的不只是咖啡,而是一种文化和体验。所以你要树立强大的功能化或情感化的力量。

  洞察大家的兴趣。不要寄希望于消费者不变,承认消费者的移情是很正常的现象。相较 20 年前,一个单品寿命大幅度缩短是正常的。不要奢望消费者不善变,我们要做的是迭代。以快打快,以变治变。这样你才可以一直满足他。

  不是聚焦,而是分散,用碎片化来对付碎片化。妄图把碎片化收拢在一起,这是反潮流的。

  你要么把自己变成一个吸铁石,把一个东西做到极致,把所有的碎片吸过来;要么把自己裂变,外面有一万个碎片,你就要把自己列变成一万个碎片。

  霸蛮牛肉粉

  2014 年 4 月,刚从北大毕业的张天一和几个同学凑了 10 万元钱,开了家 37 平米的牛肉粉店,在那家店里卖出了他的第一碗牛肉粉。

  到 2018 年 4 月,创业四年,他们已经卖出了超过 1000 万份牛肉粉。原伏牛堂牛肉粉品牌升级,更名为“霸蛮”,并宣布完成由森马投资领投的数千万 B 轮融资。

  一碗米粉怎么打造品牌?更名“霸蛮”背后传达的是什么价值?餐饮行业未来的挑战在哪里?来听听张天一怎么说。

  做“有态度的米粉”,

  有品牌才会有更多附加值

  霸蛮是湖南方言,代表一种死磕、不服输的精神。作为一家创业公司,我们认为这种精神特别重要。另一方面,霸蛮作为一个有情绪的词汇,能对外传达出情感和态度。

  好的品牌应该具有品牌力。80 后、90 后这个年轻的群体作为我们的主要消费者,会感受到“霸蛮”是一碗有态度的米粉。

  过去分零售、餐饮,分线上、线下,这些其实都是渠道。实际上无论门店或外卖,都是同一个产品在不同渠道的呈现。

  “霸蛮”需要思考的是,米粉这个产品在不同渠道上都有哪些好的呈现方式,然后尽可能多地去占据渠道,触达消费者和消费人群。

  这几年餐饮行业的消费升级,主要是从有品类无品牌发展到有品类有品牌。

  有品牌就意味着有更多的附加值。企业获得了相对更合理的利润空间,有了这个空间之后,就可以为消费者提供相对品质更好的产品和服务。

  在过去,中国的餐饮行业没有品牌,没有附加值,利润低,导致供应链跟不上,人才付出少,管理水平不高,进而形成恶性循环。

  随着 90 后年轻消费者的出现,他们愿为品牌付费。更高的付费意愿给了公司做品牌的更大空间和附加值,进而倒逼供应链,于是公司有了更好的食材产品和服务体验。最后整个链条就这样被改造了。

  餐饮行业的未来挑战:

  能否变成本为资本

  谈到餐饮行业未来的发展趋势,就看企业能不能把那些成本变成资本和资产。

  一个行业整体效率的提高归根到底在于人才。一流人才的进入能够驱动一个行业的运营效率。

  今天有很多年轻人出于惯性思维,觉得食品是一个比较传统的行业,不愿意进入。这就导致行业的人力资源供给跟不上,没能吸收到社会上最优秀的一群人来运营。

  但事实上,食品餐饮行业是可以运营出世界上最好的企业的。美国有很多大的餐饮企业都是世界上最顶尖的企业之一,观察他们的人才结构,都是一批最一流的人在做运营。

  所以我觉得餐饮行业未来最大的挑战是能不能找到一流的人,通过人来提高运营效率。

  从另一个角度讲,成本。

  餐饮行业属于服务行业,而服务都是通过人去达成的。很多人认为餐饮行业房租很高,人力成本也很高。我对海底捞的一个观念就很推崇,“人从来都不是我们的成本,而是我们的资本。”

  成本是越低越好,而资本则是越高越好。

  房租越来越高,如果你只靠线下收入去养房租肯定不划算。而如果你是一家线上企业,门店就是广告牌,房租就不再是成本了,而是你线下的广告,有着很好的收益效益,帮你扩大了流量入口,也提高了线上收入。

  一个好的餐饮企业,能够把人从“成本”转化为“资本”,激发大家的积极性,用愿景和高效的分配机制去驱动,使人给整个企业做价值的增值而不是负担。这才是企业的核心竞争力。

  汤先生 SoupMaster

  对于一个潮汕人来说,宁可食无肉,不可餐无汤。

  出于对汤的热爱,陈华滨一头扎进了“汤先生 SoupMaster”的创办经营。但是汤品在国内的普及程度,并没有他想象中那么好。刚起步时,后厨打烊足足倒掉了 198 碗没卖出去的汤。

  渐渐地,陈华滨和团队摸索到了门道,从“打烊倒汤”实现了“日入 2.5 万”。究其秘诀,陈华滨简单概括出了十个字:创造多种场景,重新定义喝汤。

  创造多种场景,重新定义喝汤

  从小到大,一碗热汤代表了很多人心里对“家”的感知。我们之所以选择汤品作为创业品类。主要有两点原因:

  站在个人角度:发自内心对汤品的热爱,尤其对一碗不添加任何味精鸡精的原汁汤品的热爱。我相信这是这个团队内心最大的源动力,要做愿意推荐给自己父母和孩子喝的产品。

  站在商业角度:向内看,我们发现汤品存在标准化基因,在消费者品类心智中存有品牌空缺。向外看,我们却看到了美国、新加坡、日本都有将汤品做成时尚品类的企业,自然中国汤品更有机会。

  我们期待用各种新技术新场景,让喝汤这件本来就幸福的事情,可以更随时随地。

  从“后厨打烊后倒掉 198 碗没卖出去的汤”到“日入 2.5 万”,在这个过程中,我觉得汤先生获得成功的最主要因素毫无疑问是:创造场景,重新定义喝汤这件事。

  汤先生目前除了一些重视养生,热爱轻食的年轻白领作为主力消费人群,还有大量来自月子中心、术后康复等刚性消费人群,70%为女性。她们认同无添加,认同喝汤是一种可以让快生活稍微慢下来的生活方式。

  传统的喝汤场景是,只有在生病、想补一补的时候,大家才想起来喝汤。因此,在我们告诉顾客产品有多好之前,应该先告诉顾客的还有什么场景特别适合喝汤。

  比如最开始的时候我们主打加班场景。当时有顾客和我们说,加班的时候打开外卖,满屏幕的小龙虾烧烤重口味,吃太饱怕不消化,不吃点什么,又感觉对自己不好,这时候一碗没负担的热汤,恰到好处。

  于是我们从加班汤开始,持续去深化各种用户场景,有适合早餐喝的浓汤,也有适合下午茶的滋养甜汤,有适合做月子的滋补汤,也有适合塑身人群的代餐汤品。

  通过零售化、饮品化,我们将汤品打造成了一个适合全时段多场景消费的产品。

  一份汤更是一份爱与温暖

  和顾客一起成长

  喝汤是一件温暖的事,自然我们在汤先生开业的这几年中也遇到过不少温情的故事,一些小事与瞬间令我们十分感动。

  上海延平路店,我们的第一家汤馆。有一位老爷爷每周来给老伴儿买汤。每一次老爷爷都会站在店里给老伴儿打电话,耐心地把店里全部的汤名字读完,再问老伴儿想喝什么汤。

  后来我们的店搬到了愚园路,老爷爷看到搬迁通知骑车找过来了,门口灯还没亮,老爷爷探头进来问,”这是延平路上的那家汤馆吗? 还好找到你们了。我老伴儿就爱喝你家的汤。”

  还有一位女顾客,买了三杯汤回家,倒进砂锅里,拍照给妈妈看(也拍了照给我们客服哈哈),说妈妈会担心她一个人在外面不能好好吃饭,拍个汤的照片,让妈妈放心。

  很多顾客后来都成为了汤先生的朋友,一些朋友也加入了我们变成了事业伙伴。

  我们也非常重视核心用户的体验和感受。

  线下,我们会不定期举办试喝会,邀请“汤粉”参与到产品测评和改进上,依据顾客意见改进产品。

  这种用户深度参与模式,大大加深了顾客和品牌的关系,这些喜欢汤先生并愿意一起成长的伙伴,就是品牌最好的传播者。

  此外,为了更多地触达顾客,营造多种消费场景,我们创造了许多跨界合作,选择有着相近人群和理念的品牌,共同营造积极温暖的生活方式。

  之前我们和 Mobike、湾流国际、一米市集等多个品牌开展过跨界合作,未来也期待和更多品牌联动合作。

  汤先生不只是一份汤,更是一份爱。这份汤能够传递的温暖和幸福感,有时候超越了营养本身。这些暖心的细节,这也让我们更加坚定了做汤这份事业,以及用汤传递温暖的使命。

  大众餐饮火爆升级,业内竞争也日趋激烈。在此趋势之下,市场洗牌悄然拉开帷幕。

  从创业者的角度来说,这是一场属于勇者的挑战赛。从产品升级到品牌运营,再到服务体验,无一不是创新之处。

  把握趋势,稳扎稳打,创业公司才能做得更扎实,才能走得更长远。

  (编辑:冉一方)

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